Сегментация рынка

Схема сегментации рынка
Сегментация - деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара.
Основная цель сегментации: выделение целевого рынка и целевого сегмента.
Целевой рынок - потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.
Целевой сегмент - однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Принципы сегментации
1. Принцип различия между сегментами;
2. Принцип сходства потребителей;
3. Требование большой величины сегмента;
4. Измеримость характеристик потребителей;
5. Принцип достижимости потребителей.

Методы сегментации
1. Метод группировок: разбивка совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам.
2. Метод AID (автоматического детектора взаимодействия).
3. Метод многомерной классификации (кластерного анализа).

Критерии сегментации потребительского рынка
.
Региональные критерии — отличительные
характеристики городов,областей, регионов.
1. расположение региона;
2. численность и плотность населения;
3. транспортная сеть региона;
4. климат;
5. структура коммерческой деятельности;
6. доступность средств массовой информации;
7. динамика развития;
8. юридические ограничения.

Демографические критерии - основные особенности
отдельных людей или групп.
1. возрастные категории;
2. пол;
3. уровень образования;
4. мобильность;
5. дифференциация доходов;
6. профессия потребителей;
7. семейное положение;
8. персонально-демографические профили.
Критерии сегментации потребительского рынка

Жизненный стиль потребителей - определяет, как люди
живут и расходуют время и деньги.
1. социальные группы;
2. степень использования товара;
3. опыт использования;
4. приверженность торговой марке;
5. типы личностей;
6. отношение к фирме и её предложениям;
7. мотивы свершения покупок;
8. важность покупки.
Критерии сегментации потребительского рынка

Критерии сегментации промышленного
рынка
На промышленном рынке фирмы приобретают
товары для дальнейшего производства и перепродажи
другим потребителям.
1. Среда:
 сектор промышленности;
 размер фирмы;
 географическое положение.
2. Рабочие характеристики:
 применяемая технология;
 использование данного товара;
 технические и финансовые ресурсы.

3. Метод совершения закупки:
 наличие центра закупки;
 иерархическая структура;
 отношения покупатель - продавец;
 общая политика закупок;
 критерии закупки.
4. Ситуационные факторы:
 срочность выполнения заказа;
 применения заказа;
 размер заказа.
5. Личные качества покупателя.
Критерии сегментации промышленного
рынка

«Каким бизнесом занимается фирма?»
«Каким бизнесом ей стоит заниматься?»
«Каким бизнесом не стоит заниматься?»
Целевой рынок может быть определен по:
 технологическому измерению
 функциональному измерению
 потребительскому измерению
Выбор целевого рынка

Выбор целевого рынка производится на основе анализа
конкурентоспособности применительно к каждому
сегменту.
Стратегии охвата целевого рынка:
 стратегия концентрации
 стратегия функционального специалиста
 стратегия специализации по клиенту
 стратегия селективной специализации
 стратегия полного охвата
Выбор целевого рынка

Выбор целевого сегмента
Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынком.
Три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:
1. стратегия недифференцированного маркетинга
2. стратегия дифференцированного маркетинга
3. стратегия концентрированного маркетинга
Выбор стратегии определяется:
• Числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов
• Ресурсами предприятия

Позиционирование товара
Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Позиционирование может быть основано на:
 отличительном качестве товара
 выгодах от приобретения товара
 особом способе использования товара
 отношении к конкурирующему товару
 ориентации н определенную категорию потребителей
 разрыве с определенной категорией товаров.