Семинар «Методика "SERVQUAL" и психографическая методика как инструменты изучения потребителей на B2B и B2C рынках»

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Зачем нужна методика?
Актуальность
Методика «SERVQUAL» - количественное измерение удовлетворенности потреблением Товара или Услуги.
Удобство
Результат – построение индекса Удовлетворенности.
Возможные цели компании Заказчика
Создание уникального конкурентоспособного продукта на рынке
Периодическая оценка динамики отношения потребителя к Продукции/Услуге.
Оценка динамики качества работы отдела продаж в течение разных периодов времени.
Проверка причин спада объема продаж.

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Область применения методики
Рынок продукта: определение удовлетворенности потребителей Продукцией;
Рынок услуг: определение удовлетворенности сотрудничеством с Поставщиками;
Работа с поставщиками: определение наиболее значимых характеристик поставщиков
Основная сложность
Феномен удовлетворенности сложно измерить

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Задачи, решаемые с помощью методики. Область применения
Пример постановки задачи
Определение удовлетворенности по нескольким значимым характеристикам
Степень (индекс) удовлетворенности по каждому параметру
Определение лояльности при работе с поставщиками
Потребительские мотивации компаний-клиентов при выборе поставщика, причины и сценарий выбора
Факторы, влияющие на выбор поставщика

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Составляющие методики
Классическая методика «SERVQUAL»
Шкала суммарных оценок Лайкерта
Инструменты анализа
Процедура ранжирования
Построение индекса

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Классическая методика «SERVQUAL»
Суть методики
1985 году разработана концепция сервисного качества.
Модель задумана и реализована для оценки потребительского уровня услуг.
Алгоритм метода оценка
"Ожидание Минус Восприятие" (Expectation - Perception, P-E).
Общая методика расчета
SQ = ∑ Wj (Ej - Pj)
SQ – оценка Товара, Услуги, Компании;
k - количество анализируемых атрибутов;
j – оцениваемый атрибут, например цена, качество продукции и т.п.
Wj - весовой фактор атрибута;
Pj – оценка Товара, Услуги по одному из атрибутов j;
Ej - ожидаемый уровень для атрибута j.

Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Шкала суммарных оценок Лайкерта
Шкала Лайкерта – инструмент для измерения ожиданий и установок потребителя. Является индексом
Цель шкалирования (одномерного)– получение числовой (количественной) оценки изучаемого признака.
Алгоритм разработки шкалы
Разрабатывается ряд суждений;
Необходимо выработать суждения о тех характеристиках объекта, которые могут повлиять (характеризовать) личное отношение к нему;
Суждения классифицируются как благоприятное или неблагоприятное;
Оставшиеся вопросы располагаются в анкете в случайном порядке;
Респондентов просят указать степень согласия или несогласия с каждым суждением;
Совокупный результат участника определяется путем суммирования баллов за каждое утверждение.

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Процедура ранжирования
Ранжирование - процедура упорядочения любых объектов по возрастанию или убыванию некоторого их свойства при условии, что они этим свойством обладают.
Объекты ранжирования это те объекты, которые упорядочиваются.
Основание ранжирования - это то свойство, по которому объекты упорядочиваются.
В результате упорядочения получаем ранжированный ряд. В нем каждому объекту приписывается ранг место в этом ряду. Число мест и, соответственно, число рангов равно числу объектов.

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Построение индекса
Индекс - обобщенный показатель, сформированный из исходных (в данном случае оценок от 1 до 5) посредством математических операций.
Оценкой (индексом) важности является разница между числом, оценившим критерий как важный, скорее важный и теми, кто оценил его как не очень важный и не важный.
Необходимо вычислить не абсолютную, а относительную разницу (долю разницы в общем числе респондентов).
Отдельно взятая градация (1,2,3, 4 или 5) вносит разный вклад, разную долю в значение индекса.
I=
n5+n4+n3+n2+n1
n5+0,5n4-0,5n2-n1

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Описание методики. Пример из практики агентства
Предмет исследования – удовлетворенность сотрудничеством
Феномен удовлетворенности неоднозначен и складывается из:
Надежность компании, давние отношения, особые условия
Стоимость продукции, скидки, бонусы, ценовая политика
Ассортимент широко представленный на складе (складское наличие)
Качество продукции, предоставляемые гарантии
Работа персонала компании: компетентность, оперативность, вежливость
Наличие технической документации (описания работы с продукцией)
Кредитная линия, отсрочка платежа, кредитная история
Сервисное обслуживание (гарантийное и послегарантийное)

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Этапы оценки удовлетворенности:
1 этап. Выявление обобщенного портрета поставщика
Определение наиболее значимых критериев при работе с поставщиками.
Для этого каждый из опрошенных должен оценить указанные критерии по пятибалльной шкале:
5- очень важен,
4 скорее важен, чем нет,
3 – ни да, ни нет,
2-скорее не важен,
1- не важен.

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Этапы оценки удовлетворенности:
2 этап. Оценка Компании и ближайших конкурентов/ основных поставщиков
Опрашиваемых просят высказать свою оценку, по тем же критериям, но оцениваются работа конкретных компаний.
Результаты оценок сравниваются со значениями ожиданий, и разница показывает, насколько хорош результат
Алгоритм оценки «Ожидание Минус Восприятие».

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Методика расчета важности критериев и удовлетворенности
Определение наиболее важных критериев осуществляется через процедуру ранжирования
Ранжирование– присвоение каждому из критериев какого-либо места (ранга).
Присвоение ранга можно осуществить двумя способами:
проранжировать средние оценки по каждому из критериев;
проранжировать индекс «важности»/ «удовлетворенности».
Оптимальным для этого исследования является второй случай.
ИНДЕКС УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ
I =
Индекс может принимать значение от –1 до 1.
n5+0,5n4-0,5n2-n1
n5+n4+n3+n2+n1

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Исследовательский пример
Таблица 1. Определение наиболее значимых критериев Поставщика. Обобщенный портрет

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Таблица 2. Оценка удовлетворенности сотрудничеством с компанией Заказчика

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
График 1. Восприятие компании Заказчика. Соответствие ожиданиям

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Оценки конкурентов

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Оценки конкурентов

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПСИХОГРАФИЧЕСКИХ МЕТОДИК В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
Определение психографики
Психографика — одна из основных методик, используемых исследователями потребительского рынка для оперативного описания и оценки образа жизни.
Психографика –один из аспектов сегментации рынка по психологическим признакам.
Одна из целей психографики – найти четкие количественные показатели, характеризующие образ жизни потребителей.

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Психографика и сегментирование
Психографика – один из подходов к сегментации потребителей
Критерии сегментирования:
Описательное сегментирование основывается на традиционных социально-демографических признаках;
Сегментирование по выгодам;
Сегментирование по объему и частоте использования продукта;
Сегментирование по ситуации покупки и применения продукта;
Поведенческое сегментирование;
Психографическое сегментирование.

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Область и уровни применения психографики
1. Теоретический уровень. Психографика - практическое применение поведенческих и социальных наук к маркетинговому исследованию.
2. Методический уровень. Психографика — количественная научная процедура, которая применяется, когда демографический, социально-экономический анализы недостаточны для объяснения и предсказания потребительского поведения.
3. Прикладной уровень. Психографика пытается описать характеристики потребителей, которые могут иметь отношение к их реакции на товары, упаковку, рекламу и общественные связи. Такие переменные могут охватывать спектр явлений от “Я-концепции” и стиля жизни до установок, интересов и мнений, а также восприятия характерных особенностей товара.

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Преимущества психографических методик
комплексный подход к изучению потребителя: учитывает различные характеристики индивидов (демографические, социальные, поведенческие, психологические);
количественная оценка каждого из сегментов потребителей;
определение характеристик, основных показателей каждого сегмента потребителей уникальных для целевого рынка.

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Когда следует применять психографические методики
При разработке стратегии позиционирования;
При выявлении наиболее перспективных направлений развития компании;
Для определения портрета Потребителя, целевой аудитории;
Для определение общих поведенческих и потребительских установок и стереотипов.
Для типологизации потребителей.
Методы исследования:
качественные: фокус группы, глубинные интервью;
количественные: анкетный опрос (личный, телефонный, письменный)

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
История развития психографического метода
Первое психографическое исследование – 1930-е гг. США
Начало активного применения – конец 60 –х годов США
Причины обращения к психографике:
Интерес не только к традиционным демографическим характеристикам, но и поведенческим и психологическим характеристикам потребителя:
Стиль жизни;
Стиль потребления;
Модели потребительского поведения.
Два направления исследований (область психологии):
Мотивации – малые выборки
Личности – сложно связать с потребительским поведением

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Основные составляющие психографики
Ценности – обобщенные представления или ожидания, определяющие поведение (семья, работа, мир, любовь и т.п.).
Личностные характеристики: общительность, настойчивость, уверенность в себе и т.д.;
Стиль жизни/ образ жизни - признаки связанные с деятельностью, мнениями и интересами индивидов (ДИМ) ; Образцы поведения, результат смешения экономический, культурных и общественных сил, каждая из которых влияет на личные качества человека. Соотношение социальных ценностей и личных особенностей человека.

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
ОПИСАНИЕ МЕТОДИКИ
Два подхода к изучению психографических характеристик потребителя MA Step by Step:
Построение портрета потребителя товара Заказчика, в основе которого лежат специфические для данного рынка качества.
Определение образа жизни потребителя товара, в основе которого лежит ряд общих характеристик.
Суть методики:
Респондентам предлагается набор суждений, которые предлагается оценить по пятибальной шкале: 1 – абсолютно не согласен, 5 – полностью согласен.
Суждения задают принадлежность респондента к определенному типу потребления.
В ходе исследования могут быть сконфигурированы другие типы.

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Требования к суждениям
Суждения должны быть
четкими,
лаконичными,
понятными всем респондентам.
Для разработки суждений используется шкала Лайкерта:

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Примеры психографических суждений
Проект «портрет посетителя магазина детских товаров»

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Обработка и анализ данных
Алгоритм анализа
Определяется к какому типу потребительского поведения принадлежит каждый участник с использованием факторного анализа.
Определяется к какому стилю жизни принадлежит каждый участник (в том случае, если используются оба подхода).
Сопоставление результатов по двум направлениям позволяет выявить основные (новые) типы потребительского поведения. При этом учитываются социально-демографические характеристики респондента. (в том случае, если используются оба подхода)
Выявление и описание основных типов потребителей.

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Исследовательский пример: типы посетителей крупного магазина детских товаров «Х»
6 типов психографических типов:
Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем
Ориентированные на детей, семью, рациональные в покупках
«Все лучшее детям», ценитель качества
Желающий окунуться в мир детства
Заботящиеся о цене. Скупец
Оптимист/ успешный человек

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Критерии для уточнения портрета Посетителя
Значимые ценности и потребительские установки:
Тип личности, поведения
Тип покупателя
Отношение к детям
Отношение к магазину «Х»

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Критерии для уточнения портрета Посетителя
Социально-демографические характеристики:
возраст
пол
род занятий
доход
места покупок
с кем покупают детские товары

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Психографические типы посетителей магазина «Х»
Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем.
Представители этого типа – заядлые посетители магазинов, причем не только детских. Визит в магазин для них – это отдых. Здесь можно встретиться с подругой и хорошо провести время. Они покупатели профессионалы: всегда знают об открытии новых магазинов, о скидках и распродажах. Отношение к магазину «Х» у представителей этого типа положительное.

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем.
Тип покупателя: Любитель шопинга
Магазины – это отдых
Я люблю гулять по магазинам – вот и зашел в «Х»
Когда мне нечем заняться - я иду в магазин
Тип личности: Любопытство, инфомированность, новинки
Обычно я просматриваю рекламу в поисках объявлений о распродажах
Мне много рассказывали про «Х», поэтому я и пришел сюда
Отношение к «Х»: «Х» - хороший магазин
Я слышал много хороших отзывов о «Х», и это действительно так
«Х» – отличное место: здесь можно не только сделать покупки

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем.
С увеличением возраста доля, принадлежащих к этому типу снижается.

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем.
Представителем этого типа в большинстве случаев являются женщины.

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем.
В большинстве случаев это студенты, которые либо только учатся, либо еще и работают. Так же среди них велика доля временно неработающих и занимающихся домашним хозяйством.

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем.
Это люди с низким уровнем дохода – до 300$, именно они составляют основную категорию неработающих и обладающих свободным временем. Их можно охарактеризовать, как «праздных зевак».
Весома доля людей с высоким уровнем дохода (1000-1500$). Скорее всего, это жены богатых людей, которые способны оставить значительную сумму в магазине.

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем.
Они любят разнообразие, поэтому предпочитают покупать детские товары в различных местах. В основном это торговые центры, также интерес для их представляют специализированные магазины и вещевые рынки.

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Любители ходить по магазинам, обладающие свободным временем.
Ходят в магазины с подругами, довольно часто с детьми

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Психографические типы посетителей магазина «Х»
Ориентированные на детей, семью, рациональные в покупках.
Представители этого типа рациональны в покупках, предпочитают тратить на это минимум времени. Поход в магазин воспринимают как вынужденную необходимость. Они являются хорошими семьянинами, дети для них главное. Одной из целей их жизни является – обеспечить все лучшее для своего ребенка. Представители этого типа обладают достаточной степенью лояльности к «Детскому миру».

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Ориентированные на детей, семью, рациональные в покупках.
Принадлежность к типу выражена у людей, в «родительском» возрасте

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Ориентированные на детей, семью, рациональные в покупках.
Наиболее ярко признаки рационалистов и любителей детей проявись у мужчин. Вероятно, представителей этого типа можно охарактеризовать как «любящих и заботливых отцов».

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Ориентированные на детей, семью, рациональные в покупках.
Среди представителей типа отмечена довольно строгая дифференциация по уровню дохода: это либо малообеспеченные слои население, которые вынуждены быть рациональными в покупках, либо наоборот, обеспеченные люди, которые знают цену деньгам и поэтому разумны в тратах.

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Ориентированные на детей, семью, рациональные в покупках.
У этого типа не выявлена четкая приверженность к особым местам покупки. С одной стороны, довольно велика группа, делающих покупки к торговых центра, и вещевых рынках, с другой стороны практически столь же велика доля, не совершающих там покупки.

________________________________________________________________________
Группа Компаний Step by Step
г. Москва, Чаянова, 15/5
Тел. [phone], www.step-by-step.ru
Ориентированные на детей, семью, рациональные в покупках.
Представители этого типа хорошие семьянины – они совершают покупки ли с мужем/женой или всей семьей, практически никогда не в одиночку и не с друзьями. Безусловно, такой тип поведения более характерен для мужчин.