Смена стратегий: планирование неизвестного

Концепция планирования
Планирование – это постановка задач и определение, оценка и выбор стратегий и тактик, требуемых для их достижения. Составляющие части – стратегическое и оперативное планирование

Мы меняемся. Нас меняют…
Слияния \ поглощения \ уход с рынка
Стратегические альянсы
Новые сегменты рынка
«Госпитальная» компания в розничном сегменте и наоборот
терапевтическое направление
смена статуса препарата – из Rx в OTC
от премиального продукта к массовому
Экспортер ↑ локальный производитель

Ограничения в копировании корпоративной стратегии
«У нас это не работает» -
Финансирование системы здравоохранения
Потребительский доход
Протоколы, нормы, формуляры
Размер рынка
Исторические факторы
Конкуренция
Глобальные брэнды к моменту окончания патентной защиты все еще считаются инновационными в России

Особенности рынка отражаются в планировании
Маркетинговое планирование на три года – уже стратегическое
3>1 план – стратегический и оперативный
5-7-летние планы – «программные заявления»; преобладание финансовых целей

Что мы знаем хуже всего?
Завтрашний день
Клиентов
Конкурентов
Собственные препараты
Стратегию компании
Политические течения внутри компании

«Маркетинговая близорукость»
Использование ретроспективного для планирования проспективного
Исходя из продукта, а не от рынка
Соотношение анализа и интуиции зависит от стиля управления в компании
Неравнозначный уровень маркетинговых знаний в управляющем звене компаний

Стратегическая оценка терапевтических направлений и развитие продуктового портфеля (совместно с отделами маркетинга)
Поиск новых препаратов \ направлений - корпоративные и альтернативные ресурсы
Контрактные переговоры об альянсах, локальных поглощениях и лицензионном партнерстве
Подготовка Инвестиционного решения
Передача проектов в отдел маркетинга для внедрения
Функции отдела Развития бизнеса в компании Никомед: часть стратегического планирования

Поиск возможностей
Сферы ответственности
Оценка
Переговоры
Передача к внедрению

Ключевые предположения:
«если – если – то»
Внутренние эксперты
Внешние эксперты
Шлифовка коллективного мышления
Модельные методы
Маркетинговые сценарии, а не готовые решения («важное-определенное»)
Перевод неопределенного в предполагаемое

Инструменты для Анализа
Анализ рынка, характеристик препарата, конкурентов, партнеров, патентная чистота, участие третьих сторон
Фокус-группы
Углубленные интервью
Финансовые показатели
Оценка рисков

Оценка проекта
Финансовая оценка проекта: прибыльность, скорость возврата инвестиций, издержки, соответствие корпоративным стандартам, прогноз продаж, рост
Окончательное принятие решения: регистрация, дата «запуска», ценообразование, бюджет, усилия по продвижению, организационное соответствие

Отборочные шаги
Трехступенчатый процесс оценки лицензионных кандидатов
Устранение возможного дублирования в каждом из приоритетных ATC классов
Устранение кандидатов, потенциально конкурирующих с собственными брэндами
Устранение кандидатов из ATC классов с негативным ростом
Важно: не потерять фокус и сконцентрироваться на разумном числе приоритетных направлений

Отборочные фильтры
Short list

Важные вопросы
Какие кандидаты из «короткого листа» могут быть рассмотрены для лицензионного партнерства
Как проекты локального поглощения отразятся на прибыльности и распределении ресурсов
Действия
Использование аналитических методов для составления «короткого листа»
Разработка моделей для оценки и прогнозирования финансовых показателей

Факторы успеха:
Резервные ресурсы (защита от непредвиденного) – время или деньги
Систематическое прогнозирование
Последовательность
Интегрированность под-стратегий
Внутренний и внешний аудит – SLEPT, KPI, BSC
Управление изменениями
Кросс - функциональные (или матричные) проектные группы
Внутренний PR

Влияние на результат
Стратегия – (как распределены ресурсы)
Рыночная динамика (клиенты, возможности, ограничения)
Конкуренты (их решение о распределении ресурсов)

Delphi метод – кто будет первым?
Применимо для целей стратегического маркетинга в части прогнозирования будущего
Исключает проблемы, связанные с коллективным мышлением
При этом позволяет получить мнения группы экспертов

Описание метода:
Панель экспертов
Отсутствие прямого контакта друг с другом
Формализованные коммуникации через координатора
Однотипный вопрос о развитии, например, фармрынка в следующие 10 лет
Ответы сводятся в единый лист координатором
Циркуляция листа среди экспертов с просьбой проранжировать вероятность происхождения каждого из событий во временном интервале
Консенсус должен быть достигнут в отношении наиболее полярных точек зрения