Специфика организации и проведения В2В маркетинговых исследований

Дельта Менеджмент
Это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, интерпретация, распространение и использование маркетинговой информации в целях уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.
Действия
Понимание рынка
и процессов
Различные источники информации
Система маркетинговых исследований и анализа
2
Анализ, обработка данных

Дельта Менеджмент
Отличия В2В исследований от В2С
объект исследований;
размер выборки;
особенность рекрутмента;
статус/компетентность респондента;
квалификация интервьюера;
методология;
стоимость
3

Дельта Менеджмент
Логика проведения отраслевых исследований
4

Дельта Менеджмент
Методы сбора маркетинговой информации
5

Дельта Менеджмент
ФОРМУЛА = Х*0,5 + Y*0,7 + Z*0,3 + N*0,9
d где Х,Y,Z,N – источники информации,
d –количество источников
Работа с источниками информации
Поиск альтернативных источников
Определение степени их достоверности
Перевзвешевание
6

Дельта Менеджмент
Основные направления исследований
7
ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ЗАКАЗНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
В2В КОНКУРЕНТНЫЙ АНАЛИЗ
В2В АНАЛИЗ РЫНКА
В2В АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
В2В АНАЛИЗ РЕГИОНОВ
ЦЕЛЬ- СБОР И АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ О КОНКУРЕНТАХ КОМПАНИИ
ЦЕЛЬ-ОЦЕНКА ПЕРСПЕКТИВ РАЗВИТИЯ ОТРАСЛИ, ЕМКОСТИ И ТЕНДЕНЦИЙ РЫНКА, ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОСНОВНЫХ УЧАСТНИКОВ РЫНКА
ЦЕЛЬ-АНАЛИЗ ПЕРСПЕКТИВНЫХ РЕГИОНОВ ДЛЯ ЭКСПАНСИИ, СОСТАВЛЕНИЕ РЕЙТИНГОВ
ЦЕЛЬ- ФОРМИРОВАНИЕ ПОРТРЕТА ПОТРЕБИТЕЛЯ. ИЗУЧЕНИЕ МОДЕЛЕЙ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ, ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

Дельта Менеджмент
На основе данных государственной статистики
На основе индекса исследовательской панели
На основе норм потребления/ расходования товаров
На основе схожих/смежных рынков
На основе суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж
На основе коэффициентов приведения объемов продаж
На основе экспертных оценок
Методы расчета объема рынка
8

Дельта Менеджмент
V рынка 2004г. = V производства + V импорта - V экспорта
V рынка 2004г. = 34 000 тонн*. + 36 000 тонн* - 700 тонн = 69 300 тонн
Производственный способ
расчета объема рынка
9

Дельта Менеджмент
Расчет объема рынка исходя из норм потребления:
Vспецодежды = m x k, где
m – количество работников на промышленных предприятиях в РФ, которые должны использовать СИЗ - 30 млн. работников, из них, на основании экспертных оценок, 35% реально используют СИЗ на предприятиях.
k – затраты на СИЗ на одного работника за год – по разным данным от $47,19 до $105.
Vсиз = 10, 5 млн.x (47.19+105/2),
V спецодежды = 10, 5 млн.x (47.19+105/2),
V спецодежды = 798 млн. долл.
Расчет объема рынка на основе норм потребления
10

Дельта Менеджмент
Исследование регионов на примере рынка аудио-видео продукции
Цель исследования — получить рейтинг привлекательности городов-миллионников РФ для развития розничной торговли аудио-видео продукции
Изучаемый рынок, сегменты, товарные категории
Рынок мультимедиа продукции (аудио-CD, видео-DVD, игры для РС)
Исследуемые товарные категории
Видео-DVD,
Аудио-CD,
Игры для РС (на CD и DVD)
География исследования:
Волгоград; Екатеринбург; Казань; Краснодар; Красноярск; Нижний Новгород; Новосибирск; Омск; Пермь; Ростов-на-Дону; Самара; Санкт-Петербург; Сочи; Тюмень; Уфа; Челябинск
11

Дельта Менеджмент
Методика расчета рейтинга регионов
Социально-экономические показатели;
Уровень потребления;
Тенденции и барьеры на рынке;
Объем рынка и его сегментов.
Операционализация
критериев
2 шаг
Выделение
критериев для
сравнения регионов
1 шаг
Всего было выделено 16 показателей
3 шаг
Оценка и
ранжирование
регионов
по критериям и
показателям
Критерии и показатели оценивались по шкале от 16 до 1 по убыванию
Из полученных оценок по каждому показателю формировалась оценка региона по группе путем суммирования
Из полученных оценок по каждому показателю формировалась оценка региона по группе путем суммирования
Формирование
рейтинга
4 шаг
12

Дельта Менеджмент
Операционализация критериев для формирования рейтинга регионов
Численность населения (доля целевой аудитории)
RTG-I
Среднедушевые доходы населения региона
Оборот розничной торговли в регионе
Обеспеченность автомобилями населения (авто на 1000 человек)
Росстат
Общеэкономические
и
социальные
Объём рынка региона в целом
Объём рынка по сегментам
Объём и доли контрафактной и лицензионной продукции на рынке
Экспертные интервью
Данные по рынку
13

Дельта Менеджмент
Операционализация критериев для формирования рейтинга регионов
Наличие барьеров
Тенденции рынка (падение/стагнация/рост — «-1/0/1»)
Интенсивность конкуренции на рынке региона
Экспертные интервью
Оценка тенденций
и
барьеров рынка
Доля потребителей, купивших продукт
Величина среднего объёма покупки
Общий объём покупок
Число крупных покупок и их доля в общем объёме покупок
Доли покупок от их общего числа по сегментам
Соотношение и доли покупок в различных типах розничных точек
RTG-I
Оценки
потребления
14

Дельта Менеджмент
Итоговый рейтинг регионов по аудио-видео продукции
15

Дельта Менеджмент
Внедрение
13
Региональная экспансия начата в марте 2007 года
— на данный момент открыто 6 магазинов в Санкт- Петербурге;
— в Екатеринбурге, Новосибирске и Самаре начаты работы по поиску торговых площадей