Спецпроекты как инструмент решения задач НКО

00. О чем поговорим
01.
02.
03.
04.
05.
06.
07.
Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
Задачи решаемые в digital
Примеры спецпроектов
Что такое спецпроект?
Как готовится спецпроект?
Инструменты поддержки распространения
Измеряем результативность
Как делать?

01. Задачи решаемые инструментами digital-маркетинга для НКО
Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017

01. Задачи решаемые в digital
Nimax Digital Agency
Коммерческими организациями:
Повышение продаж
Увеличение лояльности
Рост жизненного цикла клиента и др.
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017

01. Задачи НКО в digital
Nimax Digital Agency
Повысить осведомленность
Привлечь пожертвования
Набрать аудиторию постоянных доноров
Привлечь волонтеров
GivingUSA: «Большинство средств, привлекаемых НКО, получены от частных лиц».
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017

02. Примеры
Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017

02. Коммерческий пример
Nimax Digital Agency
Книга рекордов Гиннеса
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017

02. Коммерческий пример
Nimax Digital Agency
Тест Уральских Авиалиний
“Отличите ли вы Томск от Омска?”
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017

02. Наш пример
Nimax Digital Agency
Шпаргалка интернет-маркетолога Nimax.Media
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017

02. Примеры
Nimax Digital Agency
Некоммерческие примеры
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017

02. Примеры
Nimax Digital Agency
ГРОМКИЙ ПРИМЕР
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017

02. Примеры
Nimax Digital Agency
#icebucketchallange
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017

Nimax Digital Agency
#icebucketchallange
Ice Bucket Challenge — кампания, направленная на повышение осведомлённости о боковом амиотрофическом склерозе
и благотворительное финансирование фондов
по исследованию этой болезни.
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
02. Примеры

Nimax Digital Agency
#icebucketchallange
Поучаствовали: Билл Гейтс, Вин Дизель, рэпер Dr. Dre, Марк Цукерберг, США Дж. Буш, Стивен Кинг, Владимир Жириновский
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
02. Примеры

Nimax Digital Agency
Громкий пример: #icebucketchallange
Поучаствовали: Билл Гейтс, Вин Дизель, рэпер Dr. Dre, Марк Цукерберг, США Дж. Буш, Стивен Кинг, Владимир Жириновский
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
02. Примеры

Nimax Digital Agency
Громкий пример: #icebucketchallange
Поучаствовали: Билл Гейтс, Вин Дизель, рэпер Dr. Dre, Марк Цукерберг, США Дж. Буш, Стивен Кинг, Владимир Жириновский
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
02. Примеры

Nimax Digital Agency
Громкий пример: #icebucketchallange
Поучаствовали: Билл Гейтс, Вин Дизель, рэпер Dr. Dre, Марк Цукерберг, США Дж. Буш, Стивен Кинг, Владимир Жириновский
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
02. Примеры

Nimax Digital Agency
Громкий пример: #icebucketchallange
Поучаствовали: Билл Гейтс, Вин Дизель, рэпер Dr. Dre, Марк Цукерберг, США Дж. Буш, Стивен Кинг, Владимир Жириновский
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
02. Примеры

Nimax Digital Agency
Громкий пример: #icebucketchallange
Поучаствовали: Билл Гейтс, Вин Дизель, рэпер Dr. Dre, Марк Цукерберг, США Дж. Буш, Стивен Кинг, Владимир Жириновский
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
02. Примеры

Nimax Digital Agency
Громкий пример: #icebucketchallange
Поучаствовали: Билл Гейтс, Вин Дизель, рэпер Dr. Dre, Марк Цукерберг, США Дж. Буш, Стивен Кинг, Владимир Жириновский
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
02. Примеры

Nimax Digital Agency
Результаты #icebucketchallange
1,2 миллиона упоминаний на Facebook
2,2 миллиона упоминаний в Twitter
Более $ 100 млн. пожертвований, что в 10 раз больше
в сравнении с прошлым годом
740 тыс.человек впервые пожертвовали средства
в организацию
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
02. Примеры

Nimax Digital Agency
Результаты #icebucketchallange
И САМОЕ ВАЖНОЕ
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
02. Примеры

Nimax Digital Agency
Результаты #icebucketchallange
На эти деньги 80 ученых из 10 стран смогли провести масштабное исследование гена
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
02. Примеры

Nimax Digital Agency
Leontinka Foundation — #THROUGHMYEYES
Благотворительный фонд Леонтинка занимается изучением болезней зрения.
Показали через Instagram как это – видеть мир через фильтр, от которого нельзя избавиться
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
02. Примеры

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
02. Примеры

Nimax Digital Agency
Результаты #THROUGHMYEYES
Задействовали новую аудиторию
Проект оказался дешевле на 93% в сравнении с оффлайн
Рост пожертвований на 8%, что составило €15 000
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
02. Примеры

Nimax Digital Agency
MINI VINNIE — British Heart Foundation
В Великобритании 4 из 10 людей боятся оказывать первую помощь, так как думают, что могут сделать что-то не так и попасть под суд.
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
02. Примеры

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
02. Примеры

Nimax Digital Agency
Результаты MINI VINNIE
150 000 мин. времени на сайте
£ 48,5 млн — PR Value (сохраненные деньги гос-ва)
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
02. Примеры

Nimax Digital Agency
«Б.Э.Л.А. Дети-бабочки» проект «Помоги, не касаясь» — помощь детям, которые рождены с «буллезный эпидермолиз».
Постеры со встроенной технологией бесконтактной оплаты.
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
02. Примеры в России

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
02. Примеры в России

02. Что такое Спецпроект?
Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017

Nimax Digital Agency
Спецпроекты — это проекты, которые основаны на необычных носителях, либо на не стандартном использовании обычных носителей и предполагают вирусную механику распространения.
Это сильный тактический инструмент, потенциал которого слабо используется.
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
03. Что такое Спецпроект?

Nimax Digital Agency
Признаки
Форматы
Носители
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
03. Что такое Спецпроект?

Nimax Digital Agency
Признаки:
Комплексность - разные форматы, одна идея
Нестандартность решения
Индивидуальность решения
Вовлечение пользователя
в коммуникацию с брендом
Вызывает эмоции
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
03. Что такое Спецпроект?

Nimax Digital Agency
2. Форматы:
Развлекательный (игры, интерактивные сервисы, конкурсы, викторины, тесты)
Контентный (PR-статьи, видео, рассылки, консультации, конференции, опросы, рейтинги)
Анонсирование (медийная поддержка — баннеры, текстовые анонсы, закладки на проектах, специальные кнопки)
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
03. Что такое Спецпроект?

Nimax Digital Agency
3. Носители:
Соцсети
Сайт или промо-страница
Сервисы и приложения
ATL-форматы с переносом в digital
Партнерские площадки: тесты, промо-статьи
Видеоролики, интернет-сериалы
AR/VR
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
03. Что такое Спецпроект?

Nimax Digital Agency
Преимущества и сложности
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
03. Что такое Спецпроект?

Nimax Digital Agency
Преимущества:
Актуальность
Гарантированная аудитория, возможность таргетинга
Высокое вовлечение аудитории
Успешная борьба с рекламным шумом
Низкобюджетность (по сравнению с «аналоговой рекламой»)
Длинный жизненный цикл
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
03. Что такое Спецпроект?

Nimax Digital Agency
Сложности:
Сложно спрогнозировать результаты
Стоимость не прозрачная – идея и производство
Эффективность измеряется иначе
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
03. Что такое Спецпроект?

Nimax Digital Agency
Сложности:
4. Идея?
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
03. Что такое Спецпроект?

04. Как сделать Спецпроект?
Nimax Digital Agency
Февраль 2017
Спецпроекты для НКО

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
01.
02.
03.
04.
05.
06.
07.
Исследования
Определение аудитории
Определение проблемы и задач
Мозговой штурм
Выбор идеи
Медиа-планирование
Реализация

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
01.
Исследования
Вторичные исследования
Первичные исследования

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
01.
Вторичные
Google Analytics и Я.Метрика
Соц.сети свои и конкурентов
Поисковой спрос в WordsStat
Тренды Google Trends

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Google Analytics и Я.Метрика
Половозрастная статистика

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Google Analytics и Я.Метрика
Обзор интересов

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Google Analytics и Я.Метрика
Периодичность визитов

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Соцсети свои и конкурентов: popsters
Популярный/не популярный контент
Вовлеченность ER
Время суток

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Поисковой спрос в WordStat
Объем
Сезонность

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Тренды Google Trends
Темы
Публикации на тему
Уровень интереса
Запросы по теме
Гео-спрос

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
01.
Первичные
Опросы
Фокус-группы
Интервью

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Подробнее о том, как исследования
экономят деньги
Презентация Виктории Калантай,
руководителя производства Nimax.Media

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
02.
Определение аудитории
Кто ЦА для компании?
Как её можно поделить на группы?
Кто ЦА в медиа-пространстве?
Какие группы?
Какое медиа-поведение у ЦА?

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
03.
Проблемы и задачи
Какую проблему (проблемы) должен решить Спецпроект?
Каких KPI достичь?
Охват
Трафик
Одобрение (лайки, коменты)
Регистрации/Подписки
Пожертвования

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Вводные данные — это рамки для мозгового штурма

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Нужен креатор
Нужна команда

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Как придумать идею?

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Механики штурмов:
Мозговой штурм с чередованием индивидуальной
и групповой работы
Группа 2-6 человек
50-60 мин

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
5 минут: самостоятельный поиск решений.
20 минут: обсуждение идей, голосование. Проработка лучшей идеи группой
5 минут: поиск новых идей, построение их на основе предложенных
20 минут: делимся мыслями и снова прорабатываем решения, одобренные всей группой

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Механики штурмов:
2. Метод 6 шляп Эдварда де Боно
Группа 3-6 человек
30-120 мин

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Метод 6 шляп Эдварда де Боно
Роль белой шляпы — фиксация объективных фактов
Роль красной шляпы — сформулировать и описать, какие чувства и эмоции вызывает идея
Роль черной шляпы — обдумать и высказать негативные стороны обсуждаемой идеи
Роль желтой шляпы — обдумать и высказать позитивные стороны обсуждаемой идеи
Роль зеленой шляпы — обдумать альтернативные способы достижения результата, любые фантастические идеи
и варианты
Роль синей шляпы — модерация

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Механики штурмов:
3. Методика прорывных идей по Люку Уильямсу
Группа 1-6 человек
30-120 мин

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Методика прорывных идей по Люку Уильямсу
Определите стереотипы индустрии
Разделите их на 3 группы: стереотипы о продукте,
о взаимодействии с продуктом и цене
Выберете один из стереотипов и переверните его

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Турфирма

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Турфирма
Ценовой стереотип: услуги турфирмы — это дорого

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Турфирма
Ценовой стереотип: услуги турфирмы – это дорого
Оппозиция: услуги турфирмы – это дешево
Почему?

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Турфирма
Ценовой стереотип: услуги турфирмы – это дорого
Оппозиция: услуги турфирмы – это дешево
Почему?
Программа лояльности – приведи 5 друзей и получи бесплатный тур

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Турфирма
Ценовой стереотип: услуги турфирмы – это дорого
Оппозиция: зарабатывай вместе с турфирмой!
Как?
Расскажи о Туре в который ты хотел бы поехать в соцсетях и получи ваучер на покупки у партнеров

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Механики штурмов:
4. Trends in Pocket
Группа 1-6 человек
30-120 мин
автор Слава Шашков

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Правила штурмов

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Каждый участник высказывает как можно больше идей — даже те, которые кажутся ему глупыми
Запрещена критика
Во время мозговой атаки принимаются все идеи
Юмор разрешен и рекомендован
Идея не попадает под авторское право
Все идеи обязательно записываются

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Отберите 10 пригодных к жизни идей:
Идея:
Продолжает историю бренда
Отвечает позиционированию
Нацелена на проблемы, интересна определенной аудитории
Решает поставленную задачу

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Отберите 10 пригодных к жизни идей:
Идея:
Удивляет
Развлекает
Помогает

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Отберите 2-3 наиболее привлекательных идеи:
Оцените их:
Площадка
Производство
Продвижение
Бюджет
Результаты

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Выберите лучшую и подготовьте медиаплан

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
04. Этапы создания спецпроекта
Проверьте ещё раз:
Идея осуществима?
Ей хочется поделиться?

05. Распространение
Nimax Digital Agency
SEO / Таргетированная реклама
Декабрь 2016

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
05. Распространение
Но ведь хорошая идея двигает себя сама?

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
05. Распространение

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
Таргетированная реклама
в соцсетях
Быстро приводит трафик
Дает возможность узкого таргета
Работает с небольшими бюджетами
Обеспечивает низкую стоимость контакта (от 0,3 руб.)
*Вконтакте дает гранты на продвижение некоммерческим организациям
05. Распространение

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
Контекстная и медийная реклама (видео, медийные сети, баннерная реклама)
Таргетирование по площадкам и аудитории
Шире простор для креатива
Средний и высокий бюджет
*Google дает $10 000 в месяц некоммерческим организациям
Яндекс выделяет гранты на конкурсной основе из фонда $1 млн
05. Распространение

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
Digital PR — Платные посты
в популярных пабликах, лидеры мнений, СМИ
Нативный формат
Быстро приводит трафик
Может быть бесплатным
Размытая аудитория
05. Распространение

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
E-mail маркетинг
Нет конкурентов
Сравнительно дешево
Нужна база рассылок
05. Распространение

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
Подробнее
об инструментах
Шпаргалка Интернет-Маркетолога
05. Распространение

06. Оценка результативности
Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Декабрь 2016

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
06. Оценка результативности
Метрики:
Технические
Финансовые
Субъективные

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
06. Оценка результативности
Технические:
Охват (анонсируемый и вирусный)
Трафик и СРС (анонсируемый, вирусный, суммарный)
Одобрение и распространение (лайки, шеры)
Лиды (регистрации, вступления, подписки)
Пожертвования

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
06. Оценка результативности
Финансовые:
Tech cost (производство, фото, текст, дизайн, разработка)
Медийный ресурс
Время специалистов
Отдача
Стоимость контакта = Затраты / Трафик
Стоимость лида = Затраты / Лиды

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
06. Оценка результативности
Субъективные:
Одобрение коллег и партнеров
Реакция конкурентов (любая)
Не заказные публикации в СМИ
Сайт упал : )

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
07. Как это делать?
Обратиться
в агентство:
Креативная концепция
Производство идеи
Инструменты распространения
Организовать самостоятельно:
Внутренний менеджер
Команда для штурмов
Специалисты (дизайнеры, программисты, рекламщики)

Nimax Digital Agency
Спецпроекты для НКО
Февраль 2017
Пробуйте,
Экспериментируйте,
Тестируйте на микробюджетах
Удачи!