Становление и развитие практических исследований в области маркетинга и рекламы

Потребность в замерах общественного мнения впервые возникла примерно в 30-е годы ХХ века в сфере рекламы, где их реализацией в то время занимались такие исследователи, как X. Гейл, У. Скотт, Г. Адамс, Д. Огилви, А. Ласкер и др.

Родоначальником исследований рекламы можно считать Х.Гейла.
Изучал:
Осознаваемые и неосознаваемые эффекты рекламы;
непроизвольное внимание к различным атрибутам и аспектам рекламы;
релевантные и нерелевантные рекламируемому продукту слова и изображения.

С помощью инновационной для того времени процедуры ранжирования по важности (order-to-merit) ученому удалось установить характеристики товаров, на которые покупатели больше всего реагировали осознанно. Таковыми оказались, в первую очередь, количество лет в бизнесе, надежность и другие характеристики фирмы-производителя. Тогда как цена, качество и другие свойства продукции были менее значимы.

ХАРРИ ХОЛЛИНГУЭРТ
Развивал идею предварительного лабораторного тестирования рекламы.
Рассматривал два типа влияния рекламы: один он называл краткосрочным следом, или краткосрочным воздействием (short-circuit appeal), другой – долгосрочным (long-circuit).
В первом случае речь идет об обращении рекламы к чувствам, инстинктам, порывам, во втором – к размышлению, обсуждению, сопоставлению. Соответственно первый тип апелляции является бесконфликтным, а второй – конфликтным.
Первый тип стал называться human-interest copy (реклама, заинтересовывающая человека), второй – reason-why реклама.

Одним из наиболее весомых стал вклад в изучение потребительского поведения У. Скотта.
Результаты исследований, проведенных в ходе взаимодействия Скотта с Т. Бламером и другими представителями мира рекламы, особенно с Дж. Маином, были систематизированы и изложены ученым в работе «Теория рекламы», увидевшей свет в 1903 г. А через пять лет Скоттом была опубликована еще одна фундаментальная работа – «Психология рекламы».

Именно Скоттом была предложена одна из первых версий AIDA-модели, широко применявшейся позже как методологическая основа изучения рекламы:
Awareness – информированность
Interest – интерес
Desire – желание
Action – действие

ДЖОРДЖ ХОТЧКИСС
Рассматривал широкий круг вопросов, касающихся формы обращения к потенциальному покупателю, строения предложений, подбора слов, длины текста, его расположения, фона, иллюстративного ряда.

Психологи У. Дж. Скотт и Г. Мюнстерберг исследовали влияние пространства, расположения и окружения на эффективность рекламы.
- Эффект психологического воздействия РК определяется не площадью рекламного объявления, а соотношением оптимальной площади и количества публикаций.
- Рекламные объявления для мужчин эффективнее делать по 1/4 страницы и размещать не менее четырех раз, а объявления для женщин лучше макетировать размером 1/8 страницы и размещать не менее восьми раз

Большую роль при производстве рекламы играют понятия «фигуры и фона». Если в ходе РК удается представить товар как фигуру на фоне рекламы других конкурентов, то такую РК можно считать эффективной с точки зрения психологического воздействия.

В 1911 году два наиболее популярных в то время американских журнала «Ladies Home Journal» и «Saturday Evening Post», которые принадлежали знаменитому издателю и филантропу Сайрусу Кертису, отводили почти 60% своей площади под рекламу. Не удивительно, что как у Кертиса, так и у его рекламодателей возникли логичные вопросы:
об интересах и предпочтениях читателей, их характеристиках и особенностях, а также о том, как чтение журналов в целом влияет на покупательскую активность.

С целью поиска ответов на эти вопросы в рамках «Curtis Publishing Company» был создан первый в Америке отдел коммерческих исследований. Его возглавил директор школы и учитель математики Чарльз Парлин, в дальнейшем при жизни названный отцом американских исследований рынка.
В 1911 году, используя адреса подписчиков журнала «Country Gentleman», Парлин осуществил свое первое исследование − изучение национального рынка сельскохозяйственного оборудования.

В 1912 году Парлином был проведен первый общенациональный опрос потребителей. В ходе опроса изучались расходы на некоторые виды продуктов питания и готовую одежду для женщин, анализировалось отношение потребителей к рекламе. Еще одной целью опроса стало определение некоторых объективных параметров рынка: номенклатура и объем предложения. В выборку входили все города страны с численностью населения более 50 тысяч человек. При этом включение в выборку большого числа подписчиков «Ladies Home Journal» позволило измерить влияние рекламы на покупательскую активность и сформировать предложения по повышению эффективности рекламы.

Исследовательские подходы Гейла, Скотта и Парлина получили продолжение в работах Д. Старча и Г. Линка.
В 60-70 гг. ХХ века Старч разослал анкету сотне опытных психологов, чтобы выявить наиболее значимые теоретические и инструментальные достижения в этой области. Ответы были получены от сорока авторитетных специалистов.
В 1923 г. по результатам исследований была опубликована известная работа Старча «Принципы рекламы».

Одним из первых проектов Старча были эксперименты по определению зависимости внимания к рекламе от ее размеров.
Он установил, что:
Информация в 1/2 полосы, размещенная в ее верхней части, воспроизводится 54 % испытуемых, в нижней части - 15 %. Если же размер информации 1/4 полосы, ее лучше размещать в верхней правой четверти, 1/9 полосы – в верхней левой четверти.
Объявление, помещенное на первой и последней страницах, привлекает внимание в 100% случаев, а на второй и предпоследней - в 50% случаев.

В середине 1940-х годов Старч запустил программу исследования корреляции между параметрами рекламы и мотивацией к покупке товара. В результате ему удалось предложить простой и удобный индикатор эффективности рекламы, породивший новые термины в маркетинге: to starch означает «измерить эффективность рекламы», starch scores — «показатели эффективности рекламы».

В соответствии с методом Старча, каждый респондент просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее.
При этом различают читателей, которые:
только видели рекламное объявление;
частично его читали и установили рекламодателя;
прочитали почти полностью все содержание рекламы.

В качестве выдающегося примера деятельности Психологической Корпорации, в которой Д.Линк занимал должность руководителя отдела маркетинговых исследований, ученый называл исследование покупательских привычек, реализованное для «Milwaukee Journal».
Наиболее значительным достижением Линка в изучении установок считается создание им в марте 1932 года общенациональной системы проведения опросов, названной «психологическим барометром» (Psychological Barometer).

СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

различные опросы потребителей (телефонные, почтовые, онлайн-опросы, личные интервью);
- фокус-группы (обсуждения в целевой группе по заданной теме, например, тестирование рекламы, продукта, упаковки, бренда и т.п.);
индивидуальные глубинные интервью (индивидуальные беседы с экспертом в интересующей области);