Stp- marketing

STP - маркетинг
Segmenting – сегментування
Targeting – цільвий маркетинг
Positioning - позиціонування

Сегмент ринку – сукупність споживачів з високим ступенем однорідності поведінки, чітко відмінної від інших на даному ринку, що однаково реагують на один комплекс маркетингу.
Сегментація ринку - процес виділення груп споживачів (сегментів ринку), що з погляду фірми мають потребу у специфічному комплексі маркетингу.

Основна мета сегментації – підвищення ефективності діяльності фірми за рахунок збільшення прибутковості, пов'язаної зі збільшенням обсягів продажів у результаті більш повного задоволення потреб клієнтів або ж відсікання неефективних частин ринку.

Умови ефективної сегментації ринку:
повинні існувати схожі мотивації в рамках кожного сегменту
повинна існувати чітка різниця в мотиваціях між сегментами
кожний сегмент повинен мати чіткий профіль (сукупність перемінних сегментації, що прийняли конкретне значення для даного сегменту)
сегменти не повинні перетинатися
сегмент повинен бути досить великим, щоб забезпечити покриття витрат, пов'язаних із сегментацією
сегмент повинен бути досить малим, щоб послабити конкуренцію
для кожного сегмента повинен бути розроблений свій комплекс маркетингу

Критерії сегментації споживчого ринку
Географічний критерій :
Перемінні сегментації:
тип місцевості (село, місто)
клімат (теплий, холодний)
регіон
Демографічний критерій перемінні сегментації:
Стать
Вік
розмір сім'ї
етап життєвого циклу сім'ї
рівень доходу
рід занять
Освіта
Національність
віросповідання

Поведінковий критерій
перемінні сегментації:
шукані вигоди (економічність, рівень якості, обслуговування)
привід для здійснення покупки
статус користувача (що користується, бувший користувач, користувач-початківець, регулярний користувач)
інтенсивність споживання (зрідка, часто, постійно)
ступінь прихильності (низький, середній, високий)
ступінь готовності до сприйняття товару (необізнаний, інформований, зацікавлений, що наміряється купити)

Психографічний критерій
перемінні сегментації:
стиль життя (традиціоналісти, життєлюби, естети)
тип особистості (захоплені натури, авантюристи, конформісти, авторитарні особистості)

Критерії сегментації промислового ринку:
галузева приналежність
тип підприємства
фінансовий стан
розмір підприємства (обсяги закупівель, обсяги продажів)
структура закупівельного центру
географічне розташування
особистісні характеристики керівників (схильність до ризику, стиль ухвалення рішення)

Аналіз привабливості сегменту
Для аналізу привабливості ринкових сегментів проводиться 2 види аналізу: аналіз прибутковості сегмента
аналіз конкурентноспроможності.

При аналізі прибутковості оцінюються 4 елементи:
Місткість сегменту (максимальна кількість продукції, що може поглинути даний сегмент у досліджуваний проміжок часу)
Потенціал продажів (найбільш оптимістична оцінка частки ринку, що належить фірмі в досліджуваний проміжок часу)
Прогноз продажів (оцінюваний, реалістичний прогноз очікуваних продажів фірми в досліджуваний період часу)
Фінансовий аналіз прогнозованої прибутковості підприємства (різниця між потенційними прибутками фірми і витратами, пов'язаними з обслуговуванням і утриманням клієнтів)

Для ухвалення рішення про привабливість сегменту ринку недостатньо проаналізувати тільки його прибутковість і визначити конкурентів, що працюють в даному сегменті, потрібно проаналізувати стан своєї фірми відносно головних конкурентів, тобто виявити сильні і слабкі сторони підприємства, фактори погроз його діяльності і можливості, що відкриваються перед ним. Для цього проводиться SWOT-аналіз щодо 3 основних конкурентів. По закінченні SWOT-аналізу звичайно виділяють ті позиції за якими фірма має особливі переваги і слабкі сторони.

Як вибрати сегмент
4 питання:
1. Чи пропонує сегмент досить можливостей для входу?
2. Чи в стані наша фірма ввійти в сегмент, що чуттєвий до ціни?
3. Чи досить у нас технологій і устаткування для входу
4. Чи досить у нас управлінських навичок?

Оцінка привабливості сегмента
Кожен квадрат цієї матриці представляє який-небудь сегмент на ринку

Існує декілька основних стратегій по спеціалізації на сегменті Усі вони залежать від цілей, що ставить перед собою компанія, а також від її можливостей.
P1, P2, P3 - продукти 1, 2, 3 M1, M2, M3 - ринки 1, 2, 3
Спеціалізація на 1 Вибіркова спец-ія Спец-ія по продукту Спец-ія по ринку Охоплення всього cегменті ринку

Вимоги до цільового сегмента:
перспективність
прибутковість
достатня ємність
сприятлива конкурентна ситуація
можливість забезпечити фірмі конкурентні переваги
відповідність довгостроковим цілям, можливостям і ресурсам фірми
можливість забезпечити фірмі певну частку ринку

Цільовий маркетинг – врахування відмінностей в потребах між різними групами споживачів (сегментами).
Етапи цільового маркетингу:
Вибір критеріїв і перемінних сегментації
Складання профілів отриманих сегментів
Оцінка ступеню привабливості отриманих сегментів
Вибір одного або декількох сегментів
Рішення про позиціонування товару в кожному з цільових сегментів
Розробка комплексу маркетингу для кожного цільового сегмента

Позиціонування - забезпечення товару чітко відмінного від конкурентів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів.
Позиціонування - робота не з товаром, а зі свідомістю споживачів.
Товар можна позиціонувати у порівнянні з конкурентами (пральний порошок "Аріель" краще, ніж звичайний порошок) або максимально відповідає вимогам споживачів ("Дірол" захищає Ваші зуби з ранку до вечора")

Основна мета стратегії позиціювання
виробити прихильність споживача до товару фірми через визначення позитивних його відмінностей від товарів-конкурентів.
Місце товару на ринку можна визначити за допомогою побудови позиційної схем, яка є важливим інструментом стратегічного аналізу

Процес побудови позиційної схеми включає такі етапи:
Вибираються ознаки диференціації, тобто ті ознаки за якими цільовий ринок розрізняє конкурентні товари.
Ознаки диференціації, як правило, визначаються шляхом опитування споживачів.
Уся сукупність виявлених ознак поділяється на дві категорії, тобто виділяються дві найголовніші ознаки, які уособлюють решту показників.
Дуже часто основними ознаками обираються „якість” і „ціна” у різних модифікаціях.
Будується систему координат, на осях якої відкладається обрані ознаки.
У побудованій системі знаходимо місце (позицію) нашого і конкурентних товарів.

Рынок пельменей. Начальная ситуация

Рынок пельменей. Спланированный портфель

Тактика позиціонування
Позиціонування на основі унікальної торгової пропозиції (USP - unic sales proposal). Аналізується конкурентний ряд товарів і оцінюється свій товар з тим, щоб знайти відмінності в якості, ціні, технології тощо. Знайдена відмінність і вважається USP, на якому будується позиціонування. Використовується, якщо товар дійсно №1 за якимось параметром, тобто має унікальну перевагу, яку компанія посилено рекламує і підтримує на своєму цільовому ринку.

Тактика позиціонування
Позиціонування на основі емоційної пропозиції (ESP)
Якщо товар не є першим, можна створити в споживача враження, що він перший. При цьому споживачу декларується не раціональний, а емоційний мотив покупки: "моя улюблена кава", тобто ніякої функціональної відмінності, просто подобається. Головна задача - викликати у свідомості в споживача єдину у своєму роді асоціацію.

Тактика позиціонування
Багатофакторне позиціонування (оптимальне співвідношення "ціна-якість" - порошок "Гала", автомобіль "Вольво" – найбезпечніший автомобіль, що має найбільший термін експлуатації). Використовується, коли існує велика конкуренція, і фірма програє конкурентам за домінуючою ознакою.
Позиціонування на основі поточної ринкової позиції

На міжнародному ринку може бути декілька підходів до позиціонування:
міжкультурне позиціонування (стратегія позиціонування однакова, тільки усе перекладається на різні мови: японська кухня, McDonalds).
репозиціонування (стратегія однакова, але адаптована до ринку конкретної країни на етапі вибору рекламного звернення або персонажів)
у кожній країні - унікальне позиціонування.

Закон Дарвіна:
національні товари не бувають настільки адаптовані до свого середовища, щоб жодний іноземний товар не зміг знайти туди дорогу. Але справедливо і зворотне.

Існують такі стратегії позиціювання:
Позиціювання за показниками якості.
Позиціювання за співвідношенням „ціна-якість” Позиціювання на основі порівняння товарів фірми з товарами-конкурентів.
Позиціювання за сферою застосування.
Позиціювання за відмітними особливостями споживач, якому пропонується товар. Наприклад, молоде покоління вибирає „Пепсі”.
Позиціювання за різновидом товару, який пропонується у продаж.
Позиціювання по низькій ціні.
На сервісному обслуговуванні.
На позитивних особливостях технології.
На іміджі.

Помилки позиціонування:
поверхневе (відсутність якоїсь позиції, коли споживач не виділяє товари фірми серед товарів конкурентів, це може бути результатом позиціонування більш ніж за 3 ознаками)
однобоке (дуже вузьке уявлення споживачів про товари фірми)
неоднозначне (часті зміни стратегії позиціонування)
спекулятивне (перебільшення)
сумнівне позиціонування виникає у випадку неправильної комбінації елементів комплексу маркетингу ("товари найвищої якості за найнижчими цінами").