Стратегический маркетинг

Андрей Длигач
кандидат экономических наук
Генеральный директор группы компаний Advanter Group
Председатель совета директоров холдинга Интернет-проектов iVentures
Вице-президент общественной организации «Здоровая нация - ЗНАК», сооснователь движения FreeGen, соучредитель ГП «Нова Країна»
Доцент кафедры международной экономики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко
Постоянный приглашенный преподаватель МИМ Киев («Стратегическое управление», «Маркетинговый менеджмент»), БВШД (Москва) и NIMA (Минск)
Ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга
Член профессиональных жюри конкурсов «Бренд Года», Беларусь (Председатель жюри 2008), «Белый квадрат» (Председатель жюри 2012, 2013), EFFIE Awards, OPEN и других

Мир уже никогда не будет таким как прежде

Будущее не есть простое продолжение прошлого

Будущее не есть продолжение прошлого
1871⇦ Фондовый рынок США ⇨2015

Население планеты (млн. чел.)
1993

Будущее не есть продолжение прошлого

Будущее не есть продолжение прошлого
≈ 2030

3D-платье

Исследования показали:
Все результаты бизнеса, его успехи связаны с формами мышления руководителей организации и команды топ-менеджмента.
В успешных компаниях у руководителей нет сомнений, что они управляют ситуацией

Спиральная динамика

История человечества
Мир племен
и запретов
Мир силы
и власти
Мир статуса
и порядка
Мир прогресса
и капитала
Новый мир

История человечества
Марксисты это называют
Первобытно-
общинный строй
Рабовладель-чество
Феодализм
Капитализм
Они еще
не знают

«Движущие силы» рынка
$

«Движущие силы» рынка
Преждевоеменное насыщение рынка

«Движущие силы» рынка
«Европейский» вектор

История человечества
Политические историки это называют
Безгосудар-
ственные
племена
Тирания, ломкие
государства
Развитое правовое
государство
Открытый порядок,
демократия,
политические нации
Они еще
не знают

История человечества
Социопсихологи:
Магическое
мышление
Героическое
мышление
Фундаменталистическое
мышление
Рационалистическое
мышление
Экологическое
мышление

История человечества
Если обощать для простоты:
Первобытный
строй
Древность
Средневековье
Модерн
(современность)
Новый мир

На самом деле миры не одинаковы по масштабу
Мы пытаемся
совершить
переход
Первобытный
строй
Древность
Средневековье
Модерн
(современность)
Новый мир

38%
33%
28%
9%
31%
60%
2,5%
20%
77,5%
1900
1960
2000
29%
услуги
с/х
промышленность
Структура ВВП на примере США

Капитал Нового мира
 Способность создавать новые идеи
 Доверие

Довольна
Не довольна

Довольна
Не довольна
27%
86%
Степень доверия

Довольна
Не довольна
27%
86%
Степень доверия
*4
*11
Глубина распространения информации

Довольна
Не довольна
27%
86%
Степень доверия
*4
*11
Глубина распространения информации
9 лояльных против
1 «террориста»

Довольна
Не довольна
27%
86%
Степень доверия
*4
*11
Глубина распространения информации
78% обращает внимание на рекомендации знакомых

Капитал Нового мира
 Способность создавать новые идеи
 Доверие

И еще ценности Нового Мира
Сотворчество ⇦ сотрудничество
Открытость
Готовность и способность к дарению

И еще ценности Нового Мира
Сотворчество ⇦ сотрудничество
Открытость
Готовность и способность к дарению

И еще ценности Нового Мира
Сотворчество ⇦ сотрудничество
Открытость
Бизнес – не компании, а пространства генерации и воплощения идей
Бизнес – не компании, а пространства генерации и воплощения идей
Мир: глобальные «кооперации» и кольца городов
Образование, творчество, наука, бизнес, культура – не отдельные понятия, а единое

Общество без ренты
Рента силы
Рента права
Рента капитала
Рента отношений
Суть экономических отношений (по В. Пекару)

Почему сейчас?
Предыдущая фаза себя исчерпала
Глобализация завершена
Системный кризис
Новое мышление уже укоренилось
Технологии уже под рукой

Как проявляются
принципы эволюции?
Всегда есть многоукладность
Капитализм никуда не денется,
будет пахать на новых хозяев
Новое надстраивает технологии
Энергетику, транспорт, сельское хозяйство первыми ждут перемены
Возможно, быстрее всех изменятся банкинг, телеком
Новое паразитирует на старом
Почему Google, Facebook столько стóит на бирже?
Новое демонтирует старое
Рента капитала будет ослаблена, рента права тоже

Как проявляются
принципы эволюции?
Новое сильнее старого
Википедия побеждает Британскую энциклопедию
Новое побеждает,
старое вытесняется на периферию
Не сразу, постепенно, но неизбежно

Новые
экономические отношения
Новые системы финансирования
Краудфандинг
«Этический банкинг»
Микрокредитование
Новые системы организации рынка
Синяя экономика
Эконоценозы (системы со-конкуренции)

Новые
экономические отношения
Новые системы собственности
Экономика дарения
Экономика (полу)бесплатного
Экономика распределенного пользования (разделение владения и пользования):
одна вещь на всех, совместное пользование,
распределение времени пользования, …)

Система электронных государственных закупок

Правила пост-капитализма (1)
Никаких иерархий (плоские системы)
Вы не управляете структурами, процессами и проектами, вы задаете рамку отношений
Важно происхождение ресурса («Деньги пахнут»)
Смыслы – основной продукт
Латеральное мышление («Делайте всё наоборот»)
Владение ключевой точкой

Цепочка поставок и функции
Без детализации импорта

Консолидация

Правила пост-капитализма (2)
Открытость
Доступ на равных (peering)
Умение делиться (sharing)
Глобальная конкуренция на локальных рынках
Вдохновение от работы («Все должны получать кайф»)
Включение людей в производство, финансирование и владение
Связи («Будьте связаны с кем только можно»)

Правила пост-капитализма (3)
Рефлексивное управление цепочками. Легкость. (Откажитесь от прав собственности на «тяжелые» активы)
И еще:
Не бойтесь быть уязвимыми
Ни одно хорошее решение не будет хорошим долго
Растите дерево, а не стройте здание: органично, постепенно, заботливо
(оно живое, а не кирпичное)

Мы живем в середине модернизации
Модернизация страны – выход из постсоветского Средневековья в современность
В экономике: реформы
В политике: борьба за самоопределение
В ментальности: новая культура

Мир дорог и Мир границ

Мир границ воюет геополитикой.
Герой мира границ — сильное правительство: великий воин, для которого весь мир состоит из контрольно-пропускных пунктов.
Мир дорог воюет геоэкономикой.
Герой мира дорог — транснациональная корпорация: великий путешественник, для которого весь мир состоит из гостиниц.

15-ти летние «рывки» экономики

ВВП на душу населення, $

Сохранение, стабильность
Быстрое развитие, модернизация

Сохранение, стабильность
Быстрое развитие, модернизация
Свобода, доверие
Контроль

Сохранение, стабильность
Быстрое развитие, модернизация
Свобода, доверие
Контроль

Швеция
Финляндия
Швейцария
Сохранение, стабильность
Быстрое развитие, модернизация
Свобода, доверие
Контроль

Дерегуляция
Отказ от дискреции
Восстановление системы справедливости
Модернизация православия
Сохранение, стабильность
Быстрое развитие, модернизация
Свобода, доверие
Контроль

Инновационная экономика
Сохранение, стабильность
Быстрое развитие, модернизация
Свобода, доверие
Контроль

Благоприятный бизнес-климат
Продуктивность
Энергетическая эффективность
Экспорт товаров с высокой добавочной стоимостью
Эффективная инфраструктура
Ликвидация социального диспаритета регионов
Прыжок индустриального мира в пост-информационный
Что должны получить в результате экономической модернизации

«Мозг, хорошо устроенный,
ценится выше,
чем мозг, хорошо наполненный»
М. Монтень

//

//

//

//

//
Клиент
Конкурент
Сбытовик
Стимуляция,
Управление взаимоотношениями
Продавец
Торговый маркетолог, Клиент-менеджер
Манипуляция, Управление клиентом
обмен
обмен
Конкурент
Конкурент

//
Клиент
Конкурент
Сбытовик
Стимуляция,
Управление взаимоотношениями
Продавец
Торговый маркетолог, Клиент-менеджер
Интегратор
Манипуляция, Управление клиентом
обмен
обмен
Управление конкурентами
Конкурент
Конкурент

Клиент
обмен
Сбытовик
Конкуренты

Клиент
Клиент
обмен
Сбытовик
Клиент
Клиент
Клиент
Конкуренты

Клиент
Клиент
обмен
Стратег
Управление нишей
Сбытовик
Клиент
Клиент
Клиент
Конкуренты

//

//

//

//

Клиент /Перепродавец
Потребитель
Поставщик /Производитель
Сбытовик
Торговый маркетолог, Клиент-менеджер
Маркетолог
Продавец
Стратегический Маркетинговый управляющий
Управление поставщиками
Управление клиентом
Управление потребительским поведением
Поставщик /Производитель
обмен
обмен
обмен
обмен
Управление конкурентным поведением
Категорийный управляющий
Донесение видения
Формальный собственник
Рефлексивный стратегический маркетинговый управляющий
Управление на основе рыночных возможностей
«Создатель рынков»
Формирование Новых рынков
Стимулирование cбыта; Управление взаимоотношениями

Тренды коммуникаций
? Коммуникация «все со всеми», правило одного рукопожатия

Тренды коммуникаций
? Коммуникация «все со всеми», правило одного рукопожатия
? Интеграция каналов и омниканальность

Тренды коммуникаций
? Коммуникация «все со всеми», правило одного рукопожатия
? Интеграция каналов и омниканальность
?«Мобилизация» технологий коммуникации

Тренды коммуникаций
? Коммуникация «все со всеми», правило одного рукопожатия
? Интеграция каналов и омниканальность
?«Мобилизация» технологий коммуникации
? Персонификация

Базовый тренд и перспективный
Стандартизиация, фан-клубы / лав-бренды
Персонификация, индивидуальность, самовыражение
3D-принтинг
goods|food-on-demand

Тренды коммуникаций
? Коммуникация «все со всеми», правило одного рукопожатия
? Интеграция каналов и омниканальность
?«Мобилизация» технологий коммуникации
? Персонификация
? Эмоционализация

Краски жизни

Продаем эмоции

Тренды коммуникаций
? Коммуникация «все со всеми», правило одного рукопожатия
? Интеграция каналов и омниканальность
?«Мобилизация» технологий коммуникации
? Персонификация
? Эмоционализация
? Адвокатура брендов и бренд-журналистика – «настоящесть» контента

Страх, паника
Растерянность, «зависание»
14%
48%
Данные: Advanter Group

Smart consumption
Планирование расходов
Уверены в собственном рациональном потреблении
47%
76%

Профессионализация клиента – выбор отеля
6%
22%
26%
46%
В поиске
4+
2-3
1
2007

Профессионализация клиента – выбор отеля
6%
22%
26%
46%
В поиске
4+
2-3
1
23%
31%
14%
32%
В поиске
4+
2-3
1
2007
2015

Тренды коммуникаций
? Коммуникация «все со всеми», правило одного рукопожатия
? Интеграция каналов и омниканальность
?«Мобилизация» технологий коммуникации
? Персонификация
? Эмоционализация
? Адвокатура брендов и бренд-журналистика – «настоящесть» контента
? Уход от «Всегда на связи»

Тренды коммуникаций
? Коммуникация «все со всеми», правило одного рукопожатия
? Интеграция каналов и омниканальность
?«Мобилизация» технологий коммуникации
? Персонификация
? Эмоционализация
? Адвокатура брендов и бренд-журналистика – «настоящесть» контента
? Уход от «Всегда на связи»
? Открытость, прозрачность

Тренды коммуникаций
? Коммуникация «все со всеми», правило одного рукопожатия
? Интеграция каналов и омниканальность
?«Мобилизация» технологий коммуникации
? Персонификация
? Эмоционализация
? Адвокатура брендов и бренд-журналистика – «настоящесть» контента
? Уход от «Всегда на связи»
? Открытость, прозрачность
? Аналитичность (оценка эффективности)

Иду на войну…

Иду на войну с неэффективностью

[email protected]