Стратегическое маркетинговое планирование

Маркетинг – современная концепция менеджмента
Стратегия – генеральный план действий предприятия

Маркетинговая стратегия – генеральный план действий предприятия на рынке, ориентированных на удовлетворение рыночных запросов с учетом внешней среды и внутренних возможностей предприятия.
Стратегическое маркетинговое планирование заключается в создании четкой картины будущего предприятия, а также в разработке способов его достижения и доведение принятых решений до тех, кто отвечает за их выполнение.

Процесс разработки стратегии
Определение бизнеса компании
Окружающая ситуация
Конкурентная ситуация
Ресурсы и способности
Анализ прошлой деятельности
Предварительные цели
Возможности и угрозы
Сильные и слабые стороны
Детализация существующей стратегии
Стратегическое осмысление:
Разработка вариантов стратегии
Анализ
Выбор проблем
Оценка вариан-тов
Приня-тие решений
Страте-гия
цели

Каким бизнесом мы занимаемся и какова миссия фирмы на выбранном базовом рынке?
Каковы целевые товарные рынки или сегменты и в чем заключается стратегия позиционирования в каждом сегменте базового рынка?
Каковы основные факторы привлекательности в каждом сегменте и какие опасности и возможности для развития существуют во внешней среде?
Каковы отличительные качества, а также сильные и слабые стороны и конкурентные преимущества фирмы в каждом сегменте?
Учитывая направления деятельности и продуктовый портфель фирмы, какую стратегию развития следует избрать?
Как выбранные стратегические направления переводятся в операционные маркетинговые программы: в решение о товаре, сбыте, ценообразовании и коммуникациях?
Шесть ключевых вопросов стратегического плана маркетинга

Исследования и
разработки
Производство
Финансы
Человеческие
ресурсы
Стратегический план
маркетинга
Объем
Мощность, длительность цикла
Обучение
Люди и организационные структуры
Прогнозы продаж,
расходы на маркетинг
Ограничения
Потребности рынка
Новые или адаптированные товары
Межфункциональные взаимосвязи стратегического плана маркетинга

Миссия
Формирование миссии включает в себя:
выяснение какой предпринимательской деятельностью занимается фирма;
определение рабочих принципов фирмы под давлением внешней среды;
выявление культуры фирмы.
Основные черты миссии:
концентрируется на ограниченном количестве целей;
в ней подчеркиваются основные направления политики и приоритеты компании;
определяет основные поля конкуренции (отрасль, вид продукции, основные навыки и компетенции, тип клиентов, географические регионы).
детализирует статус фирмы и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей стратегий на различных уровнях развития

Примеры формулирования миссии компаний
Корпорация ФОРД – предоставление людям дешевого транспорта.
КОДАК – стать мировым лидером в химическом и электронном изображении
McDonald’s – обеспечение горячей и вкусной пищей в чистом ресторане за приемлемую плату

Примеры формулирования миссии компаний
Корпорация ФОРД – предоставление людям дешевого транспорта.
КОДАК – стать мировым лидером в химическом и электронном изображении
McDonald’s – обеспечение горячей и вкусной пищей в чистом ресторане за приемлемую плату
Motorola – достойное служение интересам общества, предоставление клиентам продукции и сервиса высочайшего качества по доступным ценам, что позволит получать прибыль, необходимую для роста предприятия

Компоненты миссии
Миссия и цели
Стратегическое намерение
Видение, каким вы
хотите быть
Ценности компании
Руководящие принципы
Отличительные
умения
Ключевые навыки
Конкурентное
позиционирование
Отличительное преимущество
Определение рынка
Целевые потребители

Определение бизнеса компании

Рыночные
тенденции
Поведение
покупателей
Международная
среда
Тенденции
макросреды
Структура
сбыта
Конкурентная
среда
Внешний аудит
Рис.5. Внешний аудит: анализ привлекательности рынка (анализ возможностей и рисков)

Текущая
маркетинговая
ситуация в
компании
Анализ
ценовой
политики
Анализ
продуктового портфеля
в сравнении с опасными
конкурентами
Анализ
коммуникационной
программы
Анализ
системы
сбыта
Внутренний аудит
Внутренний аудит: анализ конкурентоспособности компании (анализ сильных и слабых сторон)

ПОТРЕБИТЕЛИ
Уровень
осведомленности;
Уровень
повторных покупок;
Позиционирование
качества товара
Маркетинговые цели
СБЫТ
Выручка от реализации;
Объем продаж;
Доля рынка
ПРИБЫЛЬ
Чистая прибыль;
Рентабельность
капитала;
Валовая прибыль
Маркетинговые цели и программы
Программа действий представляет собой детальное описание этапов, в которых указываются сроки всех мероприятий и ответственные исполнители

Стратегия маркетинга
Стратегия маркетинга – это рациональные пути использования собственного потенциала для достижения поставленных маркетинговых целей.
Стратегия маркетинга – это генеральная программа маркетинговой деятельности на целевых рынках, способ конкретизации структуры комплекса маркетинга.
Она включает:
стратегию выбора целевого рынка или стратегию сегментации;
стратегию позиционирования и создания конкурентного преимущества;
стратегию существования товара (марки) – стратегия комплекса маркетинга, которая состоит из комплексных мероприятий в области товара, цены, продвижения и распределения

Планирование нового бизнеса
В процессе стратегического планирования может возникнуть несоответствие между контрольными (текущими) показателями и прогнозируемыми (запланированными), так называемый стратегический разрыв, т.е. щель.
Анализ такого несоответствия или стратегического разрыва получил название GAP-анализ
Устранение разрыва возможно за счет:
Интенсивного роста – за счет будущего роста текущего бизнес-портфеля.
Интеграционного роста – за счет поиска вариантов создания или приобретения бизнеса, связанного с актуальными направлениями деятельности в рамках отрасли.
Диверсификационного роста – освоение производства, не связанного с текущим бизнесом компании.

Стратегический разрыв
Текущие результаты
Время в годах
Объем продаж
Интенсивный рост
Интеграцион-ный рост
Диверсифика-ционный рост
Желаемые результаты

Возможности интенсивного роста
Матрица «продукт –рынок», предложенная
И. Ансоффом

Используются, когда у сферы деятельности прочные позиции или когда возможно получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли
Возможности интеграционного роста
Регрессивная интеграция – попытка фирмы поставить под контроль своих поставщиков
Прогрессивная интеграция – попытка фирмы поставить под контроль систему распределения
Горизонтальная интеграция – попытка фирмы поставить под контроль своих конкурентов

Оправдан в случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для роста или возмож-ности за пределами отрасли гораздо привлекательнее
Возможности диверсификационного роста
Концентрическая диверсификация – пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары
Горизонтальная диверсификация – пополнение своего ассортимента изделиями, которые не связаны с выпускаемыми, но могут вызвать интерес существующих клиентов
Конгломератная диверсификация – пополнение своего ассортимента изделиями, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам

Желаемые результаты
Стратегический разрыв
Операционный разрыв
Текущие результаты
Запланированные результаты
Объем продаж
Годы
Разрыв – это разница между текущими и запланированными результатами деятельности предприятия
Развитие предприятия и анализ разрывов

«Жесткие вопросы» проверки устойчивости стратегического плана:
Пригодность: обеспечивает ли стратегия устойчивое преимущество в свете потенциальных угроз и возможности развития бизнеса, а также в свете характеристик самой фирмы?
Обоснованность: реалистичны ли предположения? Как можно оценить качество информации, на которой они основаны?
Осуществимость: обладаем ли мы необходимыми навыками, ресурсами и целеустремленностью?
Последовательность: логична ли стратегия? Согласованы ли между собой все ее элементы?
Уязвимость: каковы риски и возможные чрезвычайные ситуации?
Адаптивность: можем ли мы сохранить свою гибкость? Сможем ли мы в будущем отказаться от стратегии?
Финансовая привлекательность: какую экономическую выгоду мы получим? Оправдаю ли прогнозируемые результаты вероятный риск?

Рис.10. Факторы уязвимости и стабильности стратегии

Стратегическое соответствие
Потребности и условия рынка
Ресурсы организации, необходимые для внедрения стратегии
Маркетинговая стратегия
Стратегия, адаптированная к потребностям рынка
Ресурсы организации, подходящие для рынка, на котором она работает
Ресурсы организации

Процесс выработки маркетинговой стратегии
Цель бизнеса
Базовая стратегия
Анализ отрасли
Анализ компании
Рыночная цель
Конкурентное позиционирование
Конкурентное преимущество
Внедрение
Контроль
Организация
Программа мероприятий маркетинга

Ситуационный анализ (SWOT-анализ)
Внутренние
Внешние
Благо-прият-ные момен-ты
Опас-ные момен-ты

Стратегические выводы по результатам SWOT-анализа
Внешние возможности
Угрозы
Силь-ные сторо-ны
Сла-бые сторо-ны

Стратегическая направленность
Улучшение показателей
Увеличение продаж
Повышение продуктивности
Расширение рынка
Увеличение доли
Новое использование
Новое пользователи
Увеличение частоты использования
Новые продукты
Завоевание доли
Приобретение доли
Создание союзов
Увеличение прибыли
Увеличение цены
Добавление стоимости
Изменение номенклатуры продукции
Сокращение затрат
Капиталь-ные затраты
Постоян-ные расходы
Перемен-ные расходы