Тема 4

Вопрос 1. Понятие и сущность сегментирования рынка
Вопрос 2. Критерии и факторы сегментации рынка
Вопрос 3. Методы сегментирования рынка
Вопрос 4. Позиционирование товара на рынке

Вопрос 1. Понятие и сущность сегментирования рынка
Сегментация рынка – это процесс деления единого потребительского рынка на некоторое количество сегментов по какому-либо фактору (признаку).
Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.
Сегмент – это определенная группа потребителей, которая обладает одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их поведение на рынке.
Сегмент рынка – это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Цель сегментирования рынка – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.
Объектами сегментации рынка сбыта являются:
группы потребителей;
группы продуктов (товаров, услуг);
предприятия (конкуренты).

Требования для эффективности сегментации
Измеримость
Доступность
Реальность
Действенность

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов конкретного рынка, наиболее существенных для маркетинговой деятельности.
1. концентрация на единственном сегменте;
2. ориентация на покупательскую потребность;
3. ориентация на группу потребителей;
4. обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов;
5. охват всего рынка;

Альтернативная классификация видов сегментации рынка

Выделяется три основных варианта сегментационного подхода к рынку:

В зависимости от варианта сегментационного подхода разрабатываются разные маркетинговые программы:

Вопрос 2. Критерии и факторы сегментации рынка
Сегментация рынка производится по критериям и признакам.
Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Исходя из объектов сегментирования можно выделить следующие признаки сегментирования:
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются: географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.
Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются: функциональные и технические параметры, цена и т.п.
Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются: качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Таким образом взаимосвязь критериев и признаков сегментирования рынка можно представить в таблице:

Так, например, сегментация рынка по группам потребителей производится в соответствии с признаками, приведенными в таблице:

Вопрос 3. Методы сегментирования рынка

Метод сегментации по выгодам

Метод построения сетки сегментации.

Метод многомерной классификации.

Метод группировок

Метод функциональных карт
*** - очень важный фактор
** - важный фактор
* - маловажный фактор
0 - незначительный фактор

Наиболее распространенными методами сегментационного анализа и выбора целевых рынков в международном маркетинге являются:
матричный метод;
статистический метод;
метод кластерного анализа.

Типы стратегий, используемые в ходе отбора целевых сегментов
Недифференцированный маркетинг
Стратегия ориентирует фирму на общность интересов в потребностях покупателей, а не на различия в мотивации и отношении покупателей к товару и процессу покупки;
основные ориентиры успеха в ней – стандартизация и массовость
Дифференцированный маркетинг
Стратегия, которая предполагает деление рынка на отдельные рыночные сегменты и выход на каждый из них с определённым маркетинговым предложением;
в основном посильна для крупных предприятий
Концентрированный маркетинг
Стратегия, направлена на выбор конкретных сегментов рынка, с последующей концентрацией усилий фирмы на них;
предпочтительна для малых и средних предприятий

Вопрос 4. Позиционирование товара на рынке.
Позиционирование товара на рынке (product positioning) - это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Потребность в позиционировании товара на рынке
Сегментация рынка
Выбор целевого сегмента
Позиционирование товара

Позиция продукта должна отражать конкурентное преимущество, то есть доносить информацию о том, чем наш бренд лучше
ПРИНЦИПЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
Позиция продукта должна быть яркой и значимой для целевой аудитории
Позиция продукта должна базироваться на реальных достоинствах
Позиция продукта должна быть информативна, то есть, легко передаваться по информационным каналам и быть понятной целевой аудитории

ФАКТОРЫ 3D ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
качество и отдельные параметры качества (например, «самый мощный») фасовка
тип, материал и дизайн упаковки
уникальное сырье
уникальная технология
удобство использования
цена, скидки, условия платежа (кредит, отсрочка, товарный зачет и пр.);
дополнительные услуги (хранение, доставка, обучение и пр.);
быстрота и качество обслуживания
известность («раскрученность») продукта (бренда)
престиж, подражание известным людям
мода
психологический комфорт (эмоции, цвет, образы и пр.)
1. Физические характеристики продукта
2. Рациональные выгоды
3. Эмоциональные преимущества

СХЕМА ТРЕХМЕРНОГО (3D) ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРОДУКТА

Существует два пути позиционирования товара на рынке:
первый путь - это позиционирование товара рядом с одним из существующих конкурентов и борьба за долю рынка;
второй путь - это возможность предприятия уйти от конкурентов с помощью разработки товара, которого еще нет на мировом рынке.

Если на отобранных сегментах рынка конкурентов нет …
В этом случае выбранный целевой сегмент образует так называемое «рыночное окно».
«Рыночное окно» – часть рынка с неудовлетворёнными потребностями отдельных групп покупателей, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции.

Если на отобранных сегментах рынка имеются конкуренты…
В этом случае фирма должна определить положение своего товара на рынке с точки зрения его конкурентоспособности, т.е. провести позиционирование товара.
Результатом позиционирования является определение «рыночной ниши».
«Рыночная ниша» – совокупность покупателей таких рыночных сегментов, на которых фирма, несмотря на наличие конкурентов, смогла обеспечить себе господствующее и стабильное положение.

Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

-позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров

Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.
Недопозиционирование.
Сверхпозиционирование.

Расплывчатое позиционирование.
Сомнительное позиционирование.