Тема 6. Основы формирования стратегических цен

Содержание лекции
Этапы процесса установления стратегических цен.
Основные стратегии ценообразования.
Учет и прогнозирование поведения покупателей.
Стратегии позиционирования цены.
Анализ конкурентоспособности цены.

Последовательность стратегических решений по ценообразованию
Широкие стратегические цели
Лидерство по
издержкам
Дифферен-
циация
Концентрация
1 этап
Желательное позиционирование
Рынок товара
Сбыт
2 этап

Последовательность стратегических решений по ценообразованию
Цели стратегии ценообразования
Цель объема
Цель
прибыли
Конкуренция
и др….
3 этап
Анализ издержек
Внутренняя цена
Предельная цена
Техническая цена
Целевая цена
Эффект опыта
Наклон кривой
опыта
Чувствитель-
ность порогов
рентабельности
4 этап

Последовательность стратегических решений по ценообразованию
Анализ спроса
Исследование
эластичности
Оптимальная цена
Измерение
воспринимае-
мой ценности
Максимальная
приемлемая
цена
5 этап
Анализ конкуренции
Совершенная
конкуренция
Олигополия
Монополия
6 этап
Монополистич.
конкуренция

Ценообразование на различных рынках
max – min
Ценовая
самостоятельность

Ценообразование на различных рынках
Монополия или дифференцированная олигополия. Цена является операционным инструментом. Фирма имеет простор для ценового маневра, ограниченного воспринимаемой ценностью элемента дифференциации.
Чистая, или совершенная конкуренция. Рыночная цена определяется игрой спроса и предложения. У фирмы нет практически никакой самостоятельности в вопросах цены.
Недифференцированная олигополия. Сильная взаимозависимость конкурентов ограничивает их самостоятельность. Рекомендуется стратегия подстройки под лидера.
Монополистическая конкуренция: определенная самостоятельность в вопросе цен ограничивается интенсивностью конкуренции.

Ценообразование на различных рынках
Тип конкурентного рынка
Совершенная
конкуренция
Олигополия
Монополия
Монополистич.
конкуренция
Структура
предложения
Новые фирмы
Конкурентное
поведение
Эластичность
реакции
Барьеры
входа
Ценовая
эластичность
Рыночная сила
Воспринимаемая
ценность
«Цена рынка»
«Относитель-
ная
цена»
Цена про-
никновения
или
«снятия
сливок»
«Цена
воспринимаемой
ценности или
Max приемлемая
цена

Стратегии позиционирования цены

Стратегии позиционирования цены
«Стратегия экономии» и «стратегия премиальных наценок» являются долгосрочными стратегиями и могут сосуществовать в рамках одного и того же рынка, пока в него входят различные группы покупателей (сегмент ценящий качество и чувствительный к цене)
«Стратегия завышенной цены» - чаще всего назначается на товар с коротким жизненным циклом, а также имеющим ситуационную и эпистемическую ценность. Потребители вторично не покупать данный товар.
«Стратегия повышенной ценностной значимости» - атакующий прием, направленный против товаров с «премиальной наценкой». Стратегия успешна, если эти товары не относятся к категории «престижных»

Основные стратегии ценообразования

Основные стратегии ценообразования

Детерминанты нечувствительности потребителей к цене
Эффект уникальной ценности (если товар обладает особыми, уникальными свойствами).
Эффект осведомленности об аналогах.
Эффект трудности сравнения (если товары плохо поддаются сравнению).
Эффект суммарных затрат ( если цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода).
Эффект конечной пользы (когда цена составляет меньшую долю в расходах на получение конечного результата).
Эффект распределения затрат (когда покупатель делит цену с другими).
Эффект безвозвратных инвестиций (если он применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром).
Эффект связи цены и качества ( если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью).
Эффект запаса( нет возможности создать запас товара).

Реакция компании на изменение цен конкурентов
Снизил ли конкурент
цену?
Окажет ли снижение
цен влияние
на Вашу фирму?
Оставить цену на
прежнем уровне.
Будет это
снижение цен-
постоянным?
Насколько цена
была уменьшена?
Нет
Да
Да
Да
Нет
Нет
На 0,5%-2%
временно ввести
скидку за покупку
дополнительных
единиц
продукции, сбить
эффект конкурента
На 2-4%
Предложить
«Самоликвидирую-
щуюся» наценку,
перевести
внимание с кон-
курента на себя
Более 4%
понизить цену
до уровня
конкурента

Назначение скидок
Формула необходимого роста объема продаж
Необх. рост
объема
продаж (%)
% скидки
% МВ* - % скидки
Х 100%
=
МВ* - предельная прибыль до снижения цен
Формула показывает: на сколько фирма должна
увеличить объем продаж, что бы сохранить
величину прибыли.

Назначение надбавок/наценок
Формула допустимого сокращения объема продаж
Допустим.
снижение
объема
продаж (%)
% наценки
% МВ* + % наценки
Х 100%
=
Формула показывает: на сколько фирма
может допустить снижение объема продаж,
что бы сохранить величину прибыли.

Назначение скидок
Формула подразумевающейся эластичности
Подразумев.
эластичность
% необходимого
роста продаж
% МВ* + % скидки
=
МВ* - предельная прибыль
Если реальная эластичность меньше, чем
подразумеваемая, то снижение цен
не оправдано.

Анализ конкурентоспособности цены
Кп, Кк - Качество товара анализируемой фирмы и конкурента
Цп, Цк – Цена на товар анализируемой фирмы и конкурента
ЗП – запас цены;
Пц – паритет цены ;
Пк - паритет качества фирмы и конкурента
Метод паритета цены и качества:
;

Анализ конкурентоспособности цены (пример)
По ситцу – менять цену нет необходимости;
По шелку – цену можно поднять на 2,26 руб.
По шерсти – цену желательно опустить на 26,6 руб.

Анализ конкурентоспособности цены
Возможен и другой вариант расчета запаса цены:
Здесь рассматриваются не паритеты цен и качества, а соотношение «качество-цена» продукции фирм конкурентов

Список рекомендуемой литературы
Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок – СПб.: Питер, 2008
Шаповалов В.А. Маркетинговый анализ.- Ростов н/Д: Феникс, 2005.
Котлер Ф., К.Л. Келлер, Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб Питер, 2006.
Философова Т.Г. Конкуренция и конкурентоспособность/ Т.Г. Философова, В.А. Быков, под. ред. Философовой Т.Г. – М.: Юнити-Дана, 2007
Липсиц И.В. Ценообразование (управление ценообразованием в организации): учебник (гриф МОРФ). – М.: Издательство «Экономистъ», 2005.

Вопросы для самоконтроля
Перечислите стратегии ценообразования на новые товары/рынки? Каковы особенности их применения?
Назовите основные стратегии ценообразования на существующие товары. В чем их различия?
Перечислите основные стратегии повышения и понижения цен?
Как определить влияние скидок на итоговые результаты деятельности компании?
Назовите основные детерминанты чувствительности потребителей к цене? Приведите примеры, когда покупатель становиться не чувствительным к цене.