Управление рекламой, стимулированием сбыта

Основные вопросы
Разработка рекламной кампании.
Решения о медиа - средствах.
Оценка эффективности рекламных кампаний.
Цели и способы стимулирования сбыта.
Основные решения в области стимулирования сбыта.
Проблемы управления стимулированием сбыта.
Цели и средства PR.
Основные решения в области PR.

Задачи рекламы
Познакомить целевой рынок с новым товаром
Позиционировать марку и компанию
Представить их преимущества
Рассказать, где можно приобрести желаемый товар
Немедленно увеличить покупательскую активность
Поддерживать постоянный контакт с целевым рынком
Укреплять лояльность потребителей и т.д.

Задачи рекламы
Рекламная цель/ задача – конкретное задание, предусматривающее достижение определенного охвата целевой аудитории за определенный период времени
DAGMAR – метод определения рекламных целей для получения измеряемых результатов (Р. Колли)
Координация с другими элементами продвижения
Четкие временные рамки и бюджет.

Процесс разработки РК
Постановка целей
Определение содержания обращений
Утверждение бюджета
Выбор носителей
Определение времени выхода обращений
Оценка коммуникативного эффекта

Виды рекламы (в зависимости от целей)
Информативная реклама - создает осведомленность о новых товарах / свойствах, формирует первичный спрос.
Убеждающая реклама - создает расположение и предпочтение, стимулирует приобретение, подкрепляет избирательный спрос. Сравнение с конкурентами.
Напоминающая реклама - поддерживает предпочтения, стимулирует повторные покупки.
Подкрепляющая реклама - убеждает в правильности сделанного выбора.

Виды рекламы
товарная реклама - сосредоточена на продвижении отдельных товаров
имиджевая реклама - нацелена на создание и продвижение имиджа всей компании.

Определение бюджета РК
Пять факторов, определяющих бюджет РК:
этап ЖЦТ
доли рынка
степень лояльности потребителей
уровень конкуренции
возможность замены товара субститутами
частота рекламы и используемые носители.
Метод адаптивного регулирования

Разработка рекламного обращения
1) Генерация темы обращения
2) Оценка и выбор темы:
привлекательность
исключительность
способности вызывать доверие
3) Определение содержания обращения
прямое убеждение
косвенное убеждение
4) Контроль социальной ответственности
5) Разработка вариантов базового обращения.

Определение содержания обращения
Креативность

Определение содержания обращения
Заголовок:
новость
вопрос
повествование
«1-2-3-...способа»
«что – как - почему»
Текст
Модель AIDA
Изображение
Формат:
размер
цвет
организация
Интонация
Контекст
Основные элементы обращения:

Выбор носителей рекламы
Пресса
Печатная реклама
Телевидение и радио
Прямая почтовая реклама
Наружная реклама
Реклама в местах продажи
Справочники
Телефон
Интернет
Новые медиа-средства:
редакционная реклама
информационные ролики
product placement
кабельное ТВ и др.

Выбор носителей рекламы
При выборе медиа - средств необходимо определить экономически эффективное сочетание: охвата аудитории (R)
частоты контактов (F)
силы воздействия – качества контакта (I).
Данные показатели взаимосвязаны:
Совокупный рейтинг носителя (GRP) = R * F
(Общее число контактов)
Средневзвешенное число контактов (WE) = R * F * I

Выбор носителей рекламы
При выборе конкретных носителей учитывают:
тираж (объем распространения)
размер и состав аудитории
эффективная аудитория
фактическая аудитория
стоимость (в расчете на охват тысячи человек).

Определение времени выхода обращений
Временной лаг - замедленное воздействие рекламы на сбыт.
Сезонная РК
«вне сезона»
постоянно в течение года.
Факторы, учитываемые при выборе схемы размещения:
доля привычных покупок
темпа появления новых покупателей
частота покупок
уровень забываемости.

Равномерная
Возрастающая
Снижающаяся
Иная
Концентрированный
Непрерывный
Периодический
Частота повторений
График
размещения
Определение времени выхода обращений

Оценка эффективности рекламы
1) Коммуникативный эффект – эффективность воздействия рекламы на потребителя (предварительно или после проведения РК)
метод обратной связи с потребителем
портфолио - тест
лабораторные тесты
2) Экономический эффект - по изменению объема продаж. Сложность в оценке, так как оказывает влияние весь маркетинг – микс и факторы маркетинговой среды.
ретроспективный подход
экспериментальный подход

Задачи стимулирования сбыта
Подкрепить интерес, вызванный рекламой
Ускорить ответную реакцию потребителей
Временно увеличить продажи
Привлечь потребителей / посредников к новинке
Привлечь новых потребителей
Поддерживать лояльность к марке / компании
Напоминать о покупке (сувениры, подарки)
Повысить заинтересованность посредников.
Непродолжительное воздействие: краткосрочные акции, нацеленные на быстрый результат.

Планирование стимулирования сбыта
Определение целей и объектов стимулирования
Разработка и апробация программы мероприятий
Выбор способов стимулирования
Формирование бюджета
Реализация, контроль и оценка программы

Типы стимулирования сбыта
Различают:
стимулирование сбыта со стороны производителей
со стороны розничной торговли.
Способы стимулирования:
способствующие формированию предпочтения к марке (бесплатные образцы, купоны и премии)
ослабляющие авторитет марки в глазах потребителя (скидки, конкурсы и т.д.).

Выбор способов
стимулирования
Способы стимулирования потребителей:
пробные образцы
демонстрации и дегустации
«два по цене одного»
«товар + поощрение»
скидки (за повторную покупку, за покупку на определенную сумму, постоянным покупателям)
купоны
лотереи, конкурсы
премии (подарки).

Выбор способов стимулирования
Способы стимулирования посредников:
поддержка в продвижении и сбыте
вознаграждение за хороший сбыт
скидки, льготы
компенсации (за рекламу, торговую экспозицию)
специальные предложения
выставки.

Способы стимулирования торгового персонала:
конкурсы
премии (за лучший сбыт, лучшее обслуживание)
специальные вознаграждения (путевки, подарки)
скидки при покупке.
Комплексное использование нескольких способов.
Выбор способов стимулирования

Программа стимулирования сбыта
Следует определить:
размер стимула
условия участия в программе
способ распространения информации о мероприятии
сроки и продолжительность кампании
общий бюджет программы.
Предварительная апробация:
оценка потребителями
проверка на территориально ограниченных рынках

Контроль и оценка программы
стимулирования
1) Подготовительный период:
разработка инструментов стимулирования
подготовка рекламной поддержки и мест продажи
подбор и обучение торговых представителей
накопление запаса товара
распределение по розничным точкам
2) Период продаж
3) Оценка эффективность программы :
метод сравнения показателей продаж
проведение опросов покупателей
экспериментальный метод.

Проблемы управления стимулированием сбыта:
Стимулы дают лишь временное увеличение сбыта.
Непрерывное стимулирование негативно сказывается на образе марки.
Потребители перестают покупать товар по обычным предложениям.
Стимулирование смещает акцент на вторичные факторы.
Фактические расходы могут превысить расчетные.

Связи с общественностью
Общественность – любая группа, потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние.
Паблисити – обеспечение редакционного места в печатных СМИ, средствах вещания для распространения информации о товаре / услуге / компании.

Цели и задачи PR
Установление и поддержание доброжелательных отношений между компанией и общественностью
Устранение влияния негативных событий, слухов.
Содействие в выведении новой продукции
Поддержка продвижения отдельных товаров
Укрепление имиджа компании
Повышение осведомленности (при меньших по сравнению с рекламой затратах)
Защита товаров в проблемных ситуациях
Информация пользуется большим доверием.

Функции отделов по связям с общественностью
Отношения с прессой: предоставление новостей и информации о компании.
Паблисити
Корпоративные коммуникации: популяризация политики компании вовне и внутри.
Лоббирование: сотрудничество с законодательными и исполнительными органами.
Консультирование руководства по вопросам репутации и общественного мнения.

Анализ общественного мнения и определение задач
Реализация программы
Разработка программы PR и бюджета
Оценка результатов и доработка
Решения в области PR

Основные инструменты PR:
выступления (в СМИ, на встречах, конференциях и т.д.)
публикации (статьи в прессе, годовые отчеты, бюллетени)
новости (предоставление СМИ информации о назначениях, крупных контрактах, инновациях, альянсах; пресс-релизы и пресс- конференции)
организация мероприятий (шоу, праздники, соревнования, выставки)
спонсорство (спортивные и культурные события)
благотворительность (участие в общественной деятельности)
фирменный стиль (средства идентификации компании).

Оценка эффективности PR:
Показатели оценки эффективности PR:
число контактов,
изменение осведомленности / отношения
целевой аудитории,
увеличение продаж.