Управление репутацией и репутационные риски в Интернете

Репутация как часть бизнеса
АКУЛА
Ваша репутация - это то, что говорят у вас за спиной.
Эдгар Хау

Что такое репутация?
ДА
Нематериальные вложения
Лояльность
Goodwill
Стратегическое лидерство
Управление кризисными ситуациями
НЕТ
Только PR
Только CSR
Только реклама
Маркетинговые уловки
Имидж компании

70 %
Стоимости компании составляют нематериальные активы

”Репутация рождается внутри компании”
”Репутация рождается внутри компании”
Репутация должна стать обязанностью каждого сотрудника
Внутренние и внешние коммуникации тесно взаимосвязаны

События
События
Культура
Публикации
“Репутация создается на основе историй”
Управление репутацией – «влияние» на эти истории

Свойства информации в Интернете
Интерактивность
Доступность
Долговечность
Самовоспроизводимость
Многоавторство
Непредсказуемость

Онлайн репутация
Онлайн репутация
Социальные медиа
Электронные СМИ
Результаты поисковых запросов

Управление репутацией
Анализ
Мониторинг
Влияние

Мнение аудитории социальных медиа важно учитывать
…2/3 мировой аудитории Интернет пользуется социальными сетями;
…34% заметок в блогах имеют отношение к продуктам и брендам;
…25% поисковых результатов о 20 крупнейших брендах – это ссылка на пользовательский контент;
…74% пользователей социальных медиа доверяют рекомендациям других пользователей;
…14% пользователей социальных медиа доверяют стандартной рекламе.

Эра социальных медиа

Социальные сети в мире
Социальные сети в России

25 февраля
Происходит авария
Идет обсуждение Баркова и выражение негодования. Обсуждают не Лукойл, а Баркова.
Происходит перенос проблемы с Баркова на Лукойл
К Баркову теряется интерес. Начинается атака на Лукойл.
В результате недостаточного внимания к репутации в блогах и социальных сетях негативная репутация индивидуума полностью перешла на компанию
Новости
Блоги
Социальные сети
Оффлайн-акции
25/02
Март 2010

Из неприязни к индивидууму…
…протест людей переносится на компанию…
…и выходит на улицу

British Airways и Virgin Atlantic 2008
Ноябрь 2008 – персонал по регистрации пассажиров аэропорта Гатвик обсуждает пассажиров в группе Фейсбука
Новости появляются на других сайта и на телевидении
Серьезный репутационный ущерб
13 жалоб на пассажиров при регистрации
13 сотрудников уволено
Нанесен репутационный ущерб

Зеленин и червяк
Д. Зеленин в Twitter 12 октября 2010:
«Такое случается и в Александровском зале. Вместе с говядиной подают салат с живыми дождевыми червями. Своеобразный способ подчеркнуть, что салатный лист свежий»

Появдение видео на YouTube
Обсуждение видео в Твиттере и блогах
Видео становится вирусным и его смотрят миллионы людей
Видео показывают в традиционных СМИ
Domino полностью изменяет рецепты приготовления пиццы
Увольнения работников, извинения Domino
Возрастает активность Domino в соцю сетях
Измерение Zeta Interactive рейтинга Domino’s Pizza – падение с 7.36 до 6.65
Стоимость акций упала на 9.6%
Информация распространяется со скоростью света
8 часов

United Breaks Guitars

Рекомендации
Репутация рождается внутри компании.
Не вступать в полемику.
Не отрицать факты (в Интернете любая информация может быть проверена без труда).
Не отмалчиваться, не пускать общественное мнение на «самотёк».
Признать проблему и принять меры.
Сбить негатив нейтральной информацией.
Использовать технические инструменты для борьбы с негативной информацией.
Работать с лидерами мнений