Выявление проблем и формирование целей

Поисковые - сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и гипотез
Описательные - описание тех или и иных аспектов маркетинговой ситуации
Козуальные (причинные - causal) - Обоснование и проверка гипотез о причинно-следственных связях
В зависимости от целей МИ может быть:
Поисковый
(разведывательный)
Описательный
Козуальный
Методы:
– анализ вторичных данных
– изучение прежнего опыта
– анализ конкретных ситуаций (определить степень соответствия)
– фокус - группа
– проекционный метод
Описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков
Ответы на вопросы КТО? ЧТО? ГДЕ? КОГДА? КАК?
Проверка гипотез причинно- следственных связей
“Если Х, то затем Y»
ЦЕЛИ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Классификация
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
В зависимости от разных классификационных признаков, таких как использование информации, способы ее получения, техника проведения и конечные результаты, выделяют следующие виды маркетинговых исследований
За частотой
проведения
За техникой
исполнения
За организацией
проведения
За степенью
охвата носителей
информации
Систематические - в реальном масштабе времени - ежедневные, хозяйственные задачи
Специальные - в случае возникновения - проблемы, которые выходят за пределы текущей практики маркетинга
Панельные – в течении длительного времени на одной и той же группе потребителей на неизменную тему, например, по изучению расходной части семейного бюджета.
«кабинетные» (непрямые) – используют вторичные источники
«полевые» (прямые)
пилотные (пробный маркетинг) используют как метод прогнозирования сбыта новых товаров, выхода на новые рынки или использования новых каналов сбыта. Метод тестирован6ия новых элементов комплекса маркетинга
Проводятся собственными силами фирмы
С привлечением специализированных консалтинговых фирм
комбинированные - для решения проблемы объединяются усилия работников компании и специалистов консалтинговой фирмы
Целостные исследования - охватывают все носители данных
Выборочные исследования - изучение отобранной совокупности носителей информации, которая имеет признаки, характерные для рыночного сегмента, проблемы которого стали причиной проведения исследования
За объектом
исследования
исследование клиентов
исследование стимулирования сбыта
исследование продукта
исследование сбыта
исследование объемов продаж
исследование маркетинговой среды

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Источники информации
Обработанные и проанализированные данные
Основа для принятия правильного маркетингового решения
Предоставляется в любой понятной форме (таблицы, графики, корреляции, выводы, резюме и пр.
Информация, которая уже существует, была собрана для других целе, а не для целей исследования
Непосредственные опросы и обзоры респондентов
разовые (специфические даные в определенное время)
постоянные (данные о развитиии рынка)
Информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели
Данные внутренних источников
Данные внешних источников

Постоянно действующая система
Осуществляет связь между людьми, оборудованием и методиками
Предназначена для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения информации для использования фирмой с целью совершенствования планирования, реализации и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий
Маркетинговая среда
СМИ
Маркет-менеджеры
Целевые рынки
Каналы маркетинга
Крнкуренты
Контактные аудитории
Маркетинговая
макросреда
Анализ
Планирование
Реализация
Контрлоль
Маркетинговые решения и коммуникации
Система внутренней отчетности
Система маркетин-
гового иссле-дования
Система сбора внешней информации
Система анализа маркетин-
говой инфор-
мации
Маркетин-
говая
информа-
ция
Маркетин-
говая
информа-
ция
СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ - СМИ
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Качественные методы сбора информации
Групповые
интервью
или фокус-группы
Проективные
методы
Эксперимент
Широкий спектр мнений
Каждый член группы выражает свое мнение
Недостаток – возможное влияние группы
Исследовательские группы - разновидность фокус-группы - используются на начальных стадиях с целью измерения проблемы
Прямой ответ респондента может быть невозможным
Респондентам предоставляют неоднозначные, неструктурованные ситуации и предлагают высказать свое отношение
словесные ассоциации
тесты с использованием комиксов
с использованием третьего лица
аналогии
Изучение реакции респондентов на тот или другой продукт, который им демонстрируют
Наблюдение
Наблюдение за респондентами, отмечая их поведение
Глубинные
интервью
Проводятся специально подготовленными интервьюерами или психологами с целью открыть наиболее тайные чувства респондентов
Конференции
телеконференции
видеоконференции
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Почтовые
опросы
Персонально-
структурированное
интервью
Анкету заполняет
сам респондент
Респондентам посылают по почте опросные листы Заносят свои ответы и отсылают назад
Преимущества – незначительные затраты на проведение, возможность избежать влияния интервьюера и включить широкий ряд вопросов
Недостатки - низкая доля тех, кто отвечает, от общего количества респондентов, исследователь не имеет возможности осуществлять контроль и дать пояснения в случае необходимости
Личное общение с респондентом
Исследователь одно за другим задает подготовленные вопросы
Имеет высокую стоимость и высокий процент отказов
Используется зачастую в сфере услуг (отели, рестораны)
Основной недостаток - не все респонденты заполняют анкету, чаще те, кто очень доволен или наоборот, что искривляет картину
Экспертные
группы
Группы людей, которые постоянно принимают участие в опросах
Могут создаваться на постоянной основе и предоставляться компаниям, которые занимаются исследованиями рынков
Значительные затраты, но работа с ними обходится недорого
Преимущество - значительная часть тех, кто отвечает
Телефонные
опросы
Опрос проводят по телефону
Преимущества - опрос проходит достаточно быстро, характеризуется значительной долей тех, кто ответил, позволяет исследователю контролировать процесс
Омнибусный
опрос
проводится специализированными фирмами, которые объединяют несколько исследований в одном опросном листе
снижает стоимость для каждого клиента и сокращает усилия респондентов
Количественные методы сбора информации
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ - МИ
МИ - плановый систематический сбор и обработка данных, анализ фактов и ситуаций, относящихся ко всем аспектам маркетинговой деятельности.
Средство снижения риска
Данные
Информация
Факты
Цифры
Мнения
Статистика
Опросники (анкеты)
Понимание данных
таблицы
графики
корреляции (взаимосвзь)
резюме
правильная
объективная
своевременная
Обработка и анализ
представление в понятной форме, т.е. в виде информации
Принятие решения управляющим по маркетингу для укрепления конкурентной позиции

ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ РЫНКА. СПРОС
Рыночный спрос – общий объем продаж на определенном рынке определенной марки или совокупности марок товара за определенный период времени
Первичный или нестимулированный спрос – суммарный спрос на все марки товара, реализуемые без использования маркетинга
Текущий спрос – объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли
Рыночный потенциал – предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг к такой величине, что его дальнейшее увеличение не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды
Рыночный потенциал
Текущий спрос
Первичный спрос
0
Текущие затраты на маркетинг
Суммарные маркетинговые затраты

ОЦЕНКА ТЕКУЩЕГО СПРОСА
Q = n x q x p
Где n – число покупателей данного вида товара на рынке
q – число покупок покупателя за исследуемый период времени
p – средняя цена данного товара
Для товаров длительного пользования – определить спрос на замену. Для этого необходимы следующие данные:
объем у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования
распределение этого парка по сроку службы с учетом факторов физического, экономического и психологического старения
темпы замены товара
возможность появления новых альтернатив замены
Нормативный метод - определение объема потребления на основе отчетной, нормативной и статистической информации
Метод ведущих индикаторов. Ведущие индикаторы – показатели, которые изменяются в том же направлении, что и исследуемый показатель, но опережают его по времени. Например, зависимость спроса от изменения показателя жизненного уровня или изменение спроса в зависимости от покупательной способности. Используется стандартный индекс покупательной способности (ИПС) или рассчитывается специально для исследуемого сектора.
Q = P + I - E
P – объем производства
I – объем импорта
E – объем экспорта

ОЦЕНКА ТЕКУЩЕГО СПРОСА
1. На основе нормативов потребления
Q = n x q , где
Q – спрос (в физических единицах измерения);
n – количество потребителей;
q – количество товара, потребляемого за определенный промежуток времени.
R = n x q x p ;
где R - общий товарооборот;
р - средняя цена за единицу товара.
2. На основе ретроспективной информации
QT = QT - 1 + D ;
где QT - размер спроса в период Т;
D - возможный прирост (или уменьшение) спроса (D < > = 0).
3. Многофакторный анализ спроса в зависимости от влияющих факторов
Q = f (x1, x2, t) ,
где x1, x2 – независимые переменные (размер маркетингового давления, цена, доход потребителей и т.д.)
t - время.
4. Фактическая емкость рынка
С=P+ R-E+ I- M- E0+ I0
где: C - вместимость национального рынка;
P - объем производства данного товара в стране;
R - остаток товарных запасов на складах предприятий -производителей и у потребителей;
E - объем экспорта данного товара;
I - объем импорта данного товара;
M - остаток товарных запасов на конец периода;
E0,I0- соответственно непрямой экспорт и импорт

МЕТОДЫ АНАЛИЗА И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ.
Метод экспертных оценок
метод «Делфи»
Метод коллективной генерации идей («мозговой штурм»
Экспертные
Математической
статистики
Моделирование
парный регрессионный анализ
Множественный регрессионный анализ
Экстраполяция
Анализ временных рядов

МЕТОДЫ АНАЛИЗА И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ.
МЕТОДЫ ПАРНОЙ И МНОЖЕСТВЕННОЙ РЕГРЕССИИ
Y = a + bx
Парная регрессия может рассматриваться как частный случай отражения связи некоторой зависимой переменной, с одной стороны, и одной из множества независимых переменных – с другой.
y – оцениваемая или прогнозируемая зависимая переменная
a – свободный член уравнения. Это постоянная величина в уравнении регрессии. В ряде случаев его интерпретируют как начальное значение y.
x – независимая переменная (факторный признак), используемая для определения зависимой переменной
b – коэффициент регрессии характеризует степень влияния изменений независимой переменной на изменения зависимой переменной в единицу времени . Он показывает, на сколько единиц в среднем изменится У при изменении Х на одну единицу. Если b больше 0, то наблюдается положительная связь. Если b имеет отрицательное значение, то увеличение Х на единицу влечет за собой уменьшение У в среднем на b. Параметр b обладает размерностью отношения У к X. Например, по данным о стоимости оборудования Х и производительности труда У методом наименьших квадратов получено уравнение
У = -12,14 + 2,08Х. Коэффициент b, означает, что увеличение стоимости оборудования на 1 млн руб. ведет в среднем к росту производительности труда на 2.08 тыс. руб.
Когда же требуется охарактеризовать связь всего указанного множества независимых переменных с результативным признаком, говорят о множественной регрессии.
Y = a + b1x1 + b2x2 + … bmxm

МЕТОДЫ АНАЛИЗА И ПРОГНОЗИРОВАНИЯ.
ЭКСТРАПОЛЯЦИЯ - АНАЛИЗ ВРЕМЕННЫХ РЯДОВ.
Временные ряды - это одинаковые интервалы времени, для которых представляются данные маркетинговых исследований. Цель анализа временных рядов – определение следующих закономерностей изменения данных:
Тренд
Цикличность
Сезонность
Это общая тенденция (склонность) в изменениях показателей ряда. Уравнения трендов – линейные, параболические, экспоненциальные, логарифмические и др.
Циклические колебания статистических показателей, которые характеризуются длительным периодом (например, урожайность с/х культур, экономическая активность)
Сезонные колебания показателей, которые имеют регулярный характер и наблюдаются в течение каждого года. Из-за регулярности характера можно использовать для прогнозов.

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
Направления изучения
Отношение к организации
Отношение к элементам комплекса маркетинга, используемых организацией в своей деятельности
уровень удовлетворения запросов потребителей
Намерения потребителей
Принятие решения о покупке
Поведение потребителей в процессе покупки и после нее
Мотивация потребителей

ИЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ. МОДЕЛЬ ПОРТЕРА.
Пять конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли
Определить привлекательность отрасли в долгосрочной перспективе
Определить конкурентные позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими игроками

КОНКУРЕНТНЫЕ СИЛЫ.
Входные барьеры. Определяются следующими факторами:
Экономика масштабов. Масштабы по сбыту нового продукта. Меньшие масштабы обуславливают высокие производственно-сбытовые издержки.
Привычность марки товара. Новым производителям необходимо сделать свою марку товара популярной среди потребителей, которые ориентированы на покупку определенной марки
Фиксированные затраты. Затраты, связанные с входом в новую отрасль
Затраты на новые основные фонды. Для создания нового продукта.
Доступ к системе товародвижения. Возможные барьеры при использовании функционирующих сбытовых сетей
Доступ к отраслевой системе снабжения.
Отсутствие опыта производства данного вида продукта. Выше себестоимость
Ответные действия предприятий отрасли.
Товары заменители. Производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но выполненных по принципиально другим технологиям и на основе других идей.
Оценка угрозы:
Характеристика и цена товара –заменителя
Цена переключения на использование нового продукта
Готов ли потребитель к замене традиционного продукта

КОНКУРЕНТНЫЕ СИЛЫ
Позиция поставщиков. Сила позиции определяется следующими факторами:
Разнообразие и качество продуктов и услуг
Возможность смены поставщика
Величина затрат переключения
Величина закупок (чем больше объем, тем поставщики более зависимы от предприятия)
Позиция покупателей. Сила позиции определяется следующими факторами:
Возможность переключения
Затраты, связанные с переключением
Объем закупаемых продуктов

КОНКУРЕНТНЫЕ СИЛЫ. КОНКУРЕНТНАЯ БОРЬБА В ОТРАСЛИ.
Типы конкурентов:
Идентичные.
Подобные.
Удовлетворяющие одни и те же потребности. Различные средства удовлетворения. Например, перевозки авиакомпаниями и ж/з компаниями
Различные.
Типы конкурентов в зависимости от роли в конкурентной борьбе:
Рыночный лидер. Наибольшая рыночная доля.
Рыночный претендент. Борется за увеличение доли.
Рыночный последователь. Сохраняет долю, следуя за лидером.
Действующий в рыночной нише. Обслуживает маленькие рыночные сегменты.

ДОЛЯ РЫНКА
1. Доля рынка (по объему продаж) в натуральных единицах измерения
2. Доля рынка в стоимостном выражении
3. Доля рынка по размеру маркетингового давления
4. Относительная доля рынка

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ.
Определение интегрального показателя
1. Определяются отдельные показатели. Сравнение с базовыми, эталонными и показателями конкурентов
Pi
Q i = ------------
Pio
Qi – показатель конкурентоспособности по i-му параметру
Pi - величина i–го параметра
Pio - величина i–го параметра для продукта-эталона
2. Рассчитывается интегральный показатель (сводный индекс конкурентоспособности)
n
K = Σ aiQi
i=1
n– число оцениваемых параметров
ai - вес i–го параметра
При К < 1 анализируемый продукт уступает образцу, соответственно К >1 – превосходит, К=1 – равная конкурентоспособность

ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ.
Сравнительный анализ
Фирма
Конкурент 1
Конкурент 2
Конкурент n
Элементы маркетинга
Продукт
Цена
Система распределения
Продвижение продукта

Продукт
Цена
Система
распределения
Продвижение
(маркетинговые
коммуникации)
Марка
Ассортимент
Качество (интегральный
показатель уровня)
Упаковка
Предпродажная подготовка Послепродажное обслуживание
Рыночная доля
Скорость изменения объема продаж
Уровень цен
Гибкость ценовой политики
Назначение цен на новые товары
Объем реализации по разным каналам
Состав, численность и квалификация сотрудников торгового аппарата
Эффективность работы каналов сбыта (объем реализации к затратам на канал)
Инструменты прямого маркетинга (продажа по почте, по телефону, др.)
Рекламная деятельность (бюджет, виды, СМИ, периодичность, частота, качество)
Стимулирование сбыта (торговые службы предприятия, торговые организации, потребители)
Использование личных продаж
PR
СРАВНИТЕЛЬНАЯ ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Оценка конкурентоспособности организации. SWOT - анализ
Факторы, требующие изучения:
Имидж организации
Основные продукты
Качество продуктов и их соответствие мировому уровню
Разнообразие номенклатуры
Уровень диверсификации
Рыночная доля главных видов бизнеса
D&R
Производственные мощности
Финансово-экономическое положение
Собственные и привлеченные финансы
Ценообразование
Предпродажная подготовка
Послепродажное обслуживание
Эффективность системы сбыта
Стимулирование сбыта
Рекламная деятельность
Частота и глубина маркетинговых исследований, бюджет
PR

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ
Анкетування
Опитування проводяться з обраними респондентами (поштою) або випадково (особисті та телефонні інтерв’ю). Вказується мета дослідження та важливість для респондента, при опитуванні поштою - зворотна адреса (надається конверт з марою) та термін повернення заповненої анкети. Розрізняють чотири методи проведення опитування:
Опитування
поштою
Особисті
інтрев’ю
Телефонні
інтрев’ю
Спостереження
Недоліки
Переваги
Неглибокі дані із-зі простої та короткої анкети
Низький рівень отримання відповідей (10-15%)
Досить дорогий метод
Широке розповсюдження – охоплення респондентів у різних куточках країни
Час на обмислення відповідей
можлива анонімність, а значить правдивість відповідей
Не потрібна команда інтерв’юерів
Складні питання можна пояснити
Більш складна та об’ємна анкета
Отримання детальної інформації
Додаткові спостереження за реакцією респондентів
Дуже дорогий метод
Складність проведення
Підготовка інтрев’юерів
Вплив з боку інтрев’юерів
Незначний час на проведення
Широке географічне покриття
високий рівень отримання відповідей (до 90%
Дуже популярний на В2В ринках та при опитуванні представників компаній
Відсутність особистого контакту
Неглибокі дані із-зі простої та короткої анкети
Вартість методу зростає зі збільшенням міжміських переговорів
Вплив з боку інтрев’юерів
Відносно недорогий метод
Широке географічне покриття
Відсутність впливу з боку інтрев’юерів
Незначний час проведення
Відсутність анкети
Вузький спектр використання
Лише спостереження за поведінкою

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ
Розробка анкети
Анкета – це не просто набір питань, вона відображає ретельно скомпановану, логічно побудовану послідовність питань, відповіді на які надають можливість досягти визначених цілей дослідження. Рекомендовано використовувати добре спланований підхід до розробки анкети, який складається з таких 5 кроків:
після збору вторинних даних і проведення кабінетного дослідження
для заповнення нестатку інформації
у відповідності до цілей дослідження
вибір 10-15 респондентів
визначення:
як респонденти реагують на тему анкети
що вони думають про запитання
чи добре зрозумілі всі слова в анкеті
обирається лексика анкети та метод проведення інтерв’ю
Питання анкети має включати лише один пункт
Уникати навідних питань
Уникати питань стосовно третьої сторони (членів сім’ї, колег, тощо)
Обережно використовувати інтенсивні фрази та слова, наприклад дешевий, дорогий, бідний, багатий із-зі персонального сприйняття цих слів
Уникати двозначних питань
Уникати питань, які вимагають напруження пам’яті
Використовувати зрозумілі слова відносно питань, що досліджуються
Логічна побудова анкети
Розробка інструкцій по заповненню
Визначення помилок та непорозумінь
Для удосконалення:
інструкцій по заповненню
супроводжуваль-ного листа (при опитуванні поштою)
кількості питань
лексики
Коректування
Презентація анкети
Запуск в програму дослідження

МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ
Типи питань. Питання відкритого типу