Знаковая природа коммуникации. Семиотика.

1. Особенности семиотики как науки.
Семиотика - это наука о знаках, которая изучает, что происходит, когда человек пытается передать свою мысль с помощью средств, которые неизбежно носят условный характер.

Семиотика - это наука о знаках и знаковых системах, где под знаком понимается минимальный носитель информации.

Знак имеет следующие характеристики:
Материально-идеальное образование;
Информативен - имеет целью передачу определенного содержания;
Выполняет роль посредника в культуре.

2. Типы знака.
Американский философ и логик Чарльз Пирс создал базовую для семиотики классификацию знаков:
- Иконический знак
- Индексальный знак
- Символический знак

Иконический знак
Изобразительные знаки, в которых означаемое и означающее связаны между собой отношением подобия
Иконические знаки менее конвенциональны, т.к. их форма является отражением физических характеристик объекта

Ярким примером использования иконического знака в рекламе является макет компании Airbus, использующий пиктограмму, в которой легко узнается самолет.

Индексальный знак
Действие этого знака основано на смежности означающего и означаемого (например, стон является индексом ранения, болезни; веселый, жизнерадостный смех – индексом радости, счастья).

Индексальные знаки также могут указывать на объект (указание стрелкой)
Форма индексальных знаков связана с объектом определенными отношениями (например, причинно-следственными).

Г. Сонессон выделил два вида индексальности:
- Первый тип основан на узнавании в знаке части реального объекта или явления и реконструкции отсутствующих частей, которые не вошли в знак;
- Второй тип основан на подсознательном стремлении человека к завершению незавершенного.

Реклама компании Applied Materials

Символический знак
Это знак, который основан на установленной «по соглашению» связи означаемого и означающего (например, кивок головой, как правило, означает утвердительный ответ)

Символы по своей природе в высшей степени конвенциональны: люди «договариваются» между собой (заключают конвенцию) о том, что определенный объект или понятие будет обозначаться данной формой

В рекламе символами являются:
- Логотипы, основанные на абстрактных визуальных образах;
- Бренд-персонажи - например, ковбой в рекламе сигарет Мальборо, кролик в рекламе продукции фирмы Nesquick, розовый заводной кролик в рекламе батареек Energizer.

Особенности реализации знаков в рекламе
Иконические и индексальные знаки создают у потребителя ощущение реальности происходящего в рекламе (увеличивается доверие к рекламным сообщениям).
Иконы и индексы хорошо работают на уровне представления продукта, демонстрации его характеристик и способностей.

Символические знаки являются более сложными для интерпретации, но обеспечивают формирование устойчивых ассоциативных связей у потребителя и создают уникальную систему языка рекламы определенного брэнда.
Символы наделяют брэнд новыми свойствами. Поэтому символы активно используются в имиджевой рекламе.

3. Знаковые отношения. Треугольник Г. Фреге.
В семиотике, лингвистике и теории коммуникации для исследования знаковых отношений принято пользоваться так называемым «треугольником Фреге».
Готлоб Фреге (1848-1925) – немецкий ученый, один из основателей математической логики

Треугольник Фреге

Согласно Фреге знаком является также и предложение.
Смыслом предложения является высказанное в нем суждение, а денотатов у предложения может быть только два — «истина» и «ложь», то есть соответствие или несоответствие высказанного в предложении суждения реальному положению вещей.

Треугольник Фреге в рекламе

Информация о предмете рекламы через идею (рекламное сообщение) передается потребителю рекламы, который получает лишь знак (символ)
Perceptio sensuale - чувственное восприятие, т.е. впечатление об объекте в результате нашего с ним непосредственного контакта.
Imago occulorum - 1-ая степень абстракции, видимый образ предмета.
Imago memoria - 2-ая степень абстракции, образ предмета, оставшийся в памяти.
Corpus - эфемерное геометрическое тело, не имеющее никаких других характеристик - т.е. форма, сохранившаяся в памяти.
Idea - чистое понятия, универсалия, идея.

В определенный момент (как правило, между 2 и 3 типом) процесс кодирования прекращается и передается в виде рекламного сообщения адресату.
Адресат производит обратную процедуру (декодирование) - он мысленно «добавляет» необходимую информацию к знаковому каркасу и получает свое собственное представление о предмете.

Три раздела семиотики
Три стороны треугольника Фреге дают три раздела семиотики, которым Ч. Моррис дал следующие названия

Синтактика.
Изучает отношения между знаками, в том числе и в речевой цеп (или сфера внутренних отношений между знаками). Синтактику можно охарактеризовать отношением выражения, которое реализуется между словом и понятием

Семантика
Изучает отношения между знаками и обозначаемым предметом; или отношения между знаками и их объектами. То есть сфера интересов семантики находится в изучении отношения между вещью и словом, реализуется через отношение обозначения.