ЗОЖ-ассортимент в портфеле Любимого Края

О компании
Первая фабрика открылась
в 1999 году в г. Отрадное
(Ленинградская обл.,
Кировский р-н)
Годовой оборот 2,4 млрд. руб. (2019). Объем производства в натуральном выражении более 23,6 тысяч тонн.
37% – доля компании на рынке фасованного овсяного печенья.
Вторая фабрика открылась
в 2015 году в промзоне Горелово
(Ленинградская обл.,
Ломоносовкий р-н)
*Бренд «Посиделкино» – марка №1 овсяного печенья в России по потреблению и частоте покупки по данным исследовательской компании
Kantar TNS (ЗАО» ТНС МИЦ», декабрь 2019).
Лидер
российского рынка овсяного печенья.
Штат свыше 400 сотрудников.
Посиделкино – бренд №1 овсяного печенья в России*

Любимый Край входит в число крупнейших
компаний на рынке МКИ
Источник: розничный аудит AC Nielsen, вся городская Россия, население 10 тыс.+, январь-декабрь 2018
Категория:
Сладкое фасованное печенье
4 место по тоннажу
5 место по обороту в деньгах
Категория:
Пряники
9 место по тоннажу
5 место по обороту в деньгах

Посиделкино – бренд №1
По данным розничного аудита AC Nielsen за период январь-декабрь 2018 г. Посиделкино – безусловный лидер сегмента Овсяного печенья по уровню продаж в РФ
Доля основных игроков в сегменте Овсяное печенье, %
Посиделкино опережает ближайшего конкурента по уровню продаж более чем в 3 раза
Хватай – ка - новая марка от производителя «Посиделкино», представленная в эконом-сегменте. За 3 года вошла в Топ-3 марок в овсяном печенье
Источник: розничный аудит AC Nielsen, вся городская Россия, население 10 тыс.+, январь-декабрь 2018

Бренды Любимого Края

Задание

Предложить несколько вариантов нейминга для линейки ЗОЖ продуктов в ассортименте АО КО Любимый Край
Робота должна быть структурирована следующим образом:
Предлагаемое имя для бренда
Обоснование предлагаемого имени
Архитектура бренда (варианты развития, создания суббрендов и линеек внутри него)
Визуальные образы визуальные маячки
Ограничения:
Имя должно быть уникально, по возможности должна отсутствовать даже созвучность с уже зарегистрированными марками
Проверить уникальность имени можно в базе данных о товарных знаках и их правообладателях
ВАЖНО! Для корректного поиска требуется выбрать класс товарного знака (наш класс – 30). Это можно сделать под строкой поиска, сноска «добавить класс»
Задание для студентов

Обзор конкурентов

Eco-Botanica
Дата запуска
Вес
СКЮ
Источник: AC Nielsen 2017-2020, YTD 10M
* В месяц запуска
Особенности продукта
Данные по продажам
Особенности прототипа
Апрель 2018
Флоу пак 280 грамм
Печенье овсяное с абрикосом и морковными цукатами
Обогащено витаминами и злаками, без пальмового масла. Содержит полезные фрукты/овощи – абрикос, морковь, которые ассоциируются с полезностью у потребителя
Флагман – печенье с абрикосом. В 2019 году линейка чувствовала себя неплохо, росли продажи. В 2019 дистра достигла своего максимума в 20% и пошла на спад в начале 2020. Сейчас порядка 6-7%
Привлекательный дизайн упаковки
Низкая дистрибуция, мало где продукт представлен
Стандартное злаковое печенье, без уникального предложения

Хлебный спас
Дата запуска
Вес
СКЮ
Источник: AC Nielsen 2017-2020, YTD 10M
* В месяц запуска
Особенности продукта
Август 2017
Флоу пак 155 грамм
Полезный завтрак с медом и овсяными хлопьями
Полезный завтрак с молоком
Без пальмового масла, в индивидуальной упаковке
Май 2018
Флоу пак 155 грамм
Полезный завтрак со злаками
Май 2018
Флоу пак 155 грамм
Без пальмового масла, в индивидуальной упаковке, омега-9,
Без пальмового масла, в индивидуальной упаковке, обогащено злаками
Особенности прототипа
Обычная упаковка. Дизайн жёлтого цвета
Продукт не видно
Упаковка флоу пак – стандартно
Доступная цена на полке
Для массового потребителя
Много злаков
Январь 2017
Флоу пак 250 грамм
Печенье овсяное злаковое ассорти
Печенье со злаками
Слишком много вкусов в ассортименте
Классические вкусы, без особой добавленной ценности
Индивидуальная упаковка
Понятный, приятный дизайн

Light Flight
Дата запуска
Вес
СКЮ
Источник: AC Nielsen 2017-2020, YTD 10M
* В месяц запуска
Особенности продукта
Ранее октября 2016
Флоу пак 125 грамм
Печенье сдобное с натуральными злаками Light Flight, банан
Август 2017
Флоу пак 125 грамм
Сдобное печенье на фруктозе, с натуральными злаками. При этом в составе есть Eшки, красители, ароматизаторы. Выигрывает стильной упаковкой, красивым изображением фруктов и продукта, голубой цвет успокаивает и говорит о натуральности и легкости, небольшая упаковка, премиум
Печенье сдобное с натуральными злаками Light Flight, клубника
Комментарии по результатам дегустации
Особенности прототипа
Высокая цена на продукт, крайне низкая дистрибуция
Премиальный продукт, упаковка
Видно продукт
Интересные вкусы (финники)

Юбилейное Злаковое
Дата запуска
Вес
СКЮ
Источник: AC Nielsen 2017-2020, YTD 10M
* В месяц запуска
Особенности продукта
Ранее октября 2016
Коробка 171 грамм
Печенье Юбилейное, злаковое
Данные по продажам
Печенье с внешним видом дижестива, индивидуальная упаковка, коробка, обогащено злаками
Представленность в крупных сетях, хорошо видно на полке – мерчендайзинг и дизайн коробки, как преимущество
Особенности прототипа
Тип упаковки – коробка, хорошо видно на полке
Известный бренд
Структура похожа на дижестив
Яблоко говорит о натуральности
У бренда большое количество злаковых запусков
Нет разнообразия вкусов, только злаковые и яблоко
Цена на СКЮ выше, чем в портфеле на другие злаковые

Полет злаковое ассорти
Дата запуска
Вес
СКЮ
Источник: AC Nielsen 2017-2020, YTD 10M
* В месяц запуска
Особенности продукта
Ранее октября 2016
Коробка 171 грамм
Овсяное печенье Полет злаковое ассорти
Данные по продажам
Печенье с внешним видом дижестива, индивидуальная упаковка, коробка, обогащено злаками
Представленность в крупных сетях, хорошо видно на полке – мерчендайзинг и дизайн коробки, как преимущество
Особенности прототипа
Тип упаковки – коробка, хорошо видно на полке
Известный бренд
Структура похожа на дижестив
Яблоко говорит о натуральности
У бренда большое количество злаковых запусков
Нет разнообразия вкусов, только злаковые и яблоко
Цена на СКЮ выше, чем в портфеле на другие злаковые

Полет со злаками
Дата запуска
Вес
СКЮ
Источник: AC Nielsen 2017-2020, YTD 10M
* В месяц запуска
Особенности продукта
Ранее октября 2016
Коробка
Овсяное печенье Полет
со злаками в коробке
Данные по продажам
Печенье с внешним видом дижестива, индивидуальная упаковка, коробка, обогащено злаками
Представленность в крупных сетях, хорошо видно на полке – мерчендайзинг и дизайн коробки, как преимущество
Особенности прототипа
Тип упаковки – коробка, хорошо видно на полке
Известный бренд
Структура похожа на дижестив
Яблоко говорит о натуральности
У бренда большое количество злаковых запусков
Нет разнообразия вкусов, только злаковые и яблоко
Цена на СКЮ выше, чем в портфеле на другие злаковые

Характеристики бренда Arte Bianca
Дата запуска
Вес
СКЮ
Особенности продукта
Данные по продажам
Особенности прототипа
Январь 2019
Октябрь 2016
Коробка 129 грамм
ARTE BIANKA
Алтайское и кунжутное
Полезное лакомство, произведено из экологически чистого сырье, вкус и безупречное качество
Мало где представлен, низкая дистрибуция
Тип упаковки – коробка, хорошо видно на полке
Коммуникация натуральности и экологичности с привязкой к Алтаю
Видно продукт в коробке
Дорогой продукт – не все себе могут позволить
Только злаки (овсяное и сдобное), кроме злаков и экологичности нет добавленной ценности

Ассортимент Eco-botanica и дата запуска продуктов – появился в конце 2016 с первым продуктом, 2 СКЮ в линейке
Дата запуска
Октябрь 2016
Вес
Цена, уп.*
Печенье с бета-каротином и кусочками кураги
Печенье с экстрактом зеленого чая и пищевыми волокнами
Пакет 200 грамм
60
65
СКЮ
Декабрь 2017
Новый дизайн с января 2019
Флоу пак 280 грамм
66
Печенье овсяно-гречневое с кунжутом
Особенности продукта
Март 2018
Флоу пак 160 грамм
59
Галеты с отрубями и семенами льна
Апрель 2018
Флоу пак 160 грамм
53
Галеты с гречневой мукой
Источник: AC Nielsen 2017-2020, YTD 10M
* В месяц запуска
Данные по продажам
Минимальные оффтейки и дистрибуция, почти не продается, 5%
Печенье в пакете, вкусная польза - пищевые волокна, провитамин А, источник антиоксидантов
Редизайн не помог – нет эффекта на оффтейках, продолжают падать
Минимальные оффтейки и дистрибуция, почти не продается, 2%
Обогащено витаминами, злаками, на 30% меньше сахара
Обогащено волокнами и злаками, без пальмового масла
Дистрибуция не падает, держится на уровне 10% - для этого бренда это выше среднего
Больше представлены галеты с гречневой муки

Ассортимент Eco-botanica и дата запуска продуктов
Дата запуска
Вес
Цена, уп.*
84
84
СКЮ
Источник: AC Nielsen 2017-2020, YTD 10M
* В месяц запуска
Флоу пак 280 грамм
79
Особенности продукта
Июль 2019
Флоу пак 200 грамм
49
Крекер морковь и отруби
Апрель 2018
Флоу пак 280 грамм
Печенье овсяное с абрикосом и морковными цукатами
Декабрь 2018
Флоу пак 280 грамм
Овсяное печенье с черносливом на фруктозе
Июнь 2018
Овсяное печенье с изюмом на фруктозе
Новый дизайн с января 2019
Данные по продажам
Обогащено витаминами и злаками, без пальмового масла. Содержит полезные фрукты – абрикос, чернослив, ягоды, которые ассоциируются с полезностью у потребителя
Крекер со злаками, без пальмового масла. Морковь говорит также про полезность
Минимальные показатели. Возможно, решили развивать галеты, дистра на уровне 1%
Флагман – печенье с абрикосом. В 2019 году линейка чувствовала себя неплохо, росли продажи. В 2019 дистра достигла своего максимума в 20% и пошла на спад в начале 2020. Сейчас порядка 6-7%

Ассортимент Eco-botanica и дата запуска продуктов
Дата запуска
Вес
Цена, уп.*
147
СКЮ
Источник: AC Nielsen 2017-2020, YTD 10M
* В месяц запуска
Особенности продукта
Март 2020
Короб 200 грамм
Печенье мягкое цельнозерновое
Март 2020
Короб 200 грамм
147
132
Март 2020
Короб 200 грамм
Печенье мягкое цельнозерновое с ягодами
Печенье мягкое цельнозерновое с шоколадом
Данные по продажам
Линейка растит дистрибуцию, которая пока на минимальном уровне – с момента запуска новинки в марте 2020 дистра выросла 1% до 2%
По продажам лидируем классический вкус, без добавок
Упаковка – картон, дорогой продукт. Три вкуса на выбор – классика, полезное с добавками, ягоды и шоколад для тех, кто хочет сладкого
Обогащено цельнозерновыми злаками (4 злака), без пальмового масла

Eco-botanica в точках продаж в других категориях – бренд уходит в полезные сладости, закрепляя себя таким образом в сегменте ЗОЖ в кондитерских изделиях
Конфеты
Зефир
Карамель
Вафли
Мармелад
Источник: результаты аудита торговых точек; открытые источники информации, ноябрь 2020

Характеристики Take a bites
Дата запуска
Вес
СКЮ
Особенности продукта
Данные по продажам
Комментарии по результатам дегустации
Особенности прототипа
Январь 2019
Коробка 125 грамм
Take a Bitey
Безглютеновое печенье
Представленность в гипермаркетах – Ашан, Лента
Дистрибуция растет
Тип упаковки – коробка, хорошо видно на полке
Известный бренд
Печенье без глютена
Яркая упаковка, ассоциация с детьми – детское печенье
Разнообразие вкусов
Вкусы не ассоциируются с ЗОЖ – банан, клубника, прочее
Дорогой продукт – не все себе могут позволить
Продается в гипермаркетах (дистрибуция ограничена типом канала)

Позиционирование
Продукта ЛК
2020

Варианты линейки обогащенного печенья
Обогащенный продукт, без пальмового масла
Сегмент: стандарт
Вкуса в линейке: 2-3 СКЮ
Вес упаковки: не более 210 грамм
Каналы продаж: X5, Ашан, Лента
СКЮ 1
Обогащенное злаками + овощи
СКЮ 2
Обогащенное злаками + премиальные вкусы (финики, инжир)
СКЮ 3
Обогащенное злаками + витамины, необходимые для сбалансированного питания (йод, магний)
Аудитория запусков:
Декларирующие ЗОЖ (все 3 СКЮ)
Семейный ЗОЖ (все 3 СКЮ)
ЗОЖ активисты (СКЮ 3)
Медицинский ЗОЖ (СКЮ 3)
Коммуникация – обогащенный продукт витаминами, полезными веществами и овощами
Для тех, кто следит за свои рационом и общим здоровьем (wellness + более продвинутый уровень с витаминами)
Бенчмарки: Light Flight, доработанная Eco Botanica
Цена: не более 83 руб./упаковка
ЦА: заботливые (по GFK), 25-35
Полка: основная/в X5 ввиду стратегии ритейлера могут выделяться отдельные полки под такие запуски
Запуск: август 2021
Источник: Результаты кабинетных исследований, внутренние расчеты компании
Дорогое обогащенное печенье, сейчас мало присутствует в продаже, 125 грамм, цена 110-120 за упаковку. На такой тип продукта тренд. Доступных предложений не много