Коммуникационные маркетинговые средства и каналы коммуникационного воздействия
Центральным элементом маркетинговой коммуникации выступает реклама. Реклама – это форма коммуникации – платная, однонаправленная, неличная и опосредованная (через посредство СМИ и других информационных каналов) в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, с которым связано рекламное обращение. Маркетинг-микс – комплексная программа маркетинговых мероприятий; использование маркетинговой коммуникации для наглядной демонстрации важных особенностей товара, цены и дистрибуции в целях увеличения шансов на приобретение товара потребителем. Маркетинговые коммуникации отличают следующие аспекты: целенаправленный характер коммуникации; повторяющийся характер сообщений; комплексное, интегрированное воздействие на целевую аудиторию. Цели маркетинговых коммуникаций (не следует путать цели маркетинговых коммуникаций с целями маркетинга) могут быть сформулированы следующим образом: - осведомить о существовании товара или марки, об их свойствах, цене, местах продажи и т.д.; - сформировать о покупателя отношение в пользу товара или марки с помощью определенных аргументов (рациональная реклама); - создать у покупателя желание сделать выбор в пользу товара или марки, воздействуя на воображение (эмоциональная реклама). Иными словами, цель коммуникации заключается в том, чтобы убедить потенциального покупателя, заставить его изменить свое отношение к товару в желаемом направлении, что влечет за собой позитивный настрой на покупку и ее осуществление. Цели необходимо сформулировать четко и, если возможно, в количественных категориях, чтобы иметь возможность оценить или даже измерить последствия коммуникаций, например: - создать имидж нового товара; - изменить имидж существующего товара; - поднять с 25% до 50% уровень известности марки у женщин в возрасте от 20 до 25 лет; - обеспечить спрос на товар в периоды застоя рынка (например, на мороженое или квас зимой); - заинтересовать новые группы потребителей; устранить факторы, мешающие покупке (предубеждение покупателей и т.д.).