Дифференциация продукта: горизонтальная и вертикальная

Горизонтальная дифференциация продукта: на примере модели линейного города Хотеллинга
«Город», где продавцы расположены по краям отрезка длиной 1, а покупатели распределены внутри отрезка равномерно
Максимальная готовность платить за товар продавца у всех покупателей одинакова. Однако…
Транспортные расходы t на единицу расстояния. Интерпретация «транспортных расходов»?
Величина спроса для каждого из продавцов – «безразличный покупатель»
P1 + tX’ = P2 + (1-X’)t
X’ = (P2 – P1 + t)/(2t) [Пусть P2 = c. Равновесие по Нэшу?]
«Полная цена» продавца 1 для покупателя Х
«Полная цена» продавца 2 для покупателя Х
tgα = t
X

Подумаем о том, как продавцы выбирают «расстояние»
Представим себе, что цены продавцов одинаковы
Тогда они будут выбирать «минимальную дифференциацию продукта» (может ли другое расположение быть равновесием по Нэшу?)
В общем случае:
При сдвиге «к конкуренту» возникает прямой эффект, повышающий спрос на товар данного продавца (при данных ценах) – см. следующий слайд;
Однако если рассмотреть такое взаимодействие, когда в первом периоде продавцы выбирают местоположение, а при другом – выбирают цены, то обращает на себя внимание стратегический эффект (* дифференциация смягчает ценовую конкуренцию)
Соотношение между прямым и стратегическим эффектом зависит от интенсивности ценовой конкуренции. Чем ниже интенсивность ценовой конкуренции, тем выгоднее позиционироваться вблизи другого продавца

Горизонтальная дифференциация продукта: на примере модели линейного города Хотеллинга
Пусть второй продавец «сдвигается» к первому. Спрос увеличивается. Будет ли «лучшим ответом» для первого продавца «оставаться на месте»?

Какой может быть горизонтальная дифференциация продукта?
Информированность о ценах продукта
Если покупатель неинформирован, он несет издержки приобретения информации t
Когда он прекращает поиск? Ожидаемый выигрыш от информации о более низкой цене равен издержкам поиска. А от чего зависят издержки поиска?
от «транспортных расходов»;
от «удаленности продавцов друг от друга»;
от [известной заранее] конкуренции на рынке;
от доли «опытных» покупателей [каким образом?];
от различия между возможными ценами у разных продавцов…
(Дж.Стиглер «Экономическая теория информации».
«Ловушка для туристов»: если есть неинформированные покупатели, в равновесии на рынке две цены: высокая для неинформированных покупателей и низкая для информированных)

Формирование структуры рынка дифференцированного продукта
Модель Салопа-краткосрочный период
В отличие от модели Хотеллинга, продавцы расположены «по кругу» длиной 1 и при этом сами выбирают расположение [*проверить, что когда они могут менять положение, они будут располагаться на одинаковом расстоянии друг от друга]
Краткосрочное и долгосрочное равновесие
Краткосрочное. Пусть цена остальных равна P
Pi + tX’ = P + t(1/n – X’)
Величина спроса равна удвоенному количеству «безразличных покупателей»
Qdi= 2X’= (P - Pi + t/n)/ t
Найти цену и прибыль (с помощью функций ценовой реакции)
Пусть производят с нулевыми издержками
πi= [(P - Pi + t/n)/ t]* Pi
Используя свойство симметрии, получаем
P*i=Р*=t/n

Формирование структуры рынка дифференцированного продукта
Модель Салопа-долгосрочный период
Долгосрочный период
Вход и выход продавца при издержках f.
Subgame Perfect Nash Equilibrium:
t/n2 = f
n=√(t/f)
Число продавцов тем больше, чем выше «транспортные расходы» (приверженность конкретной марке) и ниже издержки входа
*Обратим внимание – чем ценовая конкуренция после входа ниже, тем число продавцов на рынке больше
Дополнительный вопрос: зависимость числа продавцов от емкости рынка. Если бы длина окружности была не 1, а S
-в краткосрочном периоде P*i=tS/n
-в долгосрочном периоде n=√(tS/f)
*С ростом доходов покупателей можно прогнозировать рост числа продавцов

Реклама как фактор дифференциации продукта
Два вопроса:
сколько нужно рекламировать
почему реклама влияет на продажи.
Сколько рекламировать – модель Дорфмана-Штайнера, А – количество рекламных объявлений, t - цена
q = q (А, p), ∂q/ ∂ А > 0; ∂ q/ ∂ p < 0
π = pq(A,p) - TC[q(A,p)] – At
π / ∂ A = (p - ∂ TC/ ∂ q) (∂ q/ ∂ A) - t = 0
At/pq = [(p - ∂ TC/ ∂ q)/p] (∂ q/ ∂ A) A/q
Оптимальная доля расходов на рекламу в выручке равна отношению эластичности спроса по рекламе к абсолютному значению ценовой эластичности

Почему реклама влияет на продажи (остаточный спрос)
Информирование
Увещевание
«Сигналы качества»

Вертикальная дифференциация продукта
В отличие от горизонтальной, разнообразие не по типам, а по качеству и ценам.
У покупателей одинаковые предпочтения в отношении цена/качество, но разные доходы
Вот почему при повышении доходов число продавцов на рынке может не увеличиваться, а снижаться (!в отличие от результатов сравнительной статики в модели Салопа)
Важные особенности конкуренции на рынке продукта с вертикальной дифференциацией иные*:
От ниши пользы может не быть
Снижение издержек при отказе от качества – не путь к повышению конкурентоспособности
Зато повышение качества при росте издержек может привести к резкому расширению рыночной доли

Особая проблема в условиях вертикальной дифференциации продукта: асимметрия информации о качестве
Вспомним проблемы, возникающие в условиях асимметрии информации (Аkerlof, 1970). Неблагоприятный отбор.
Агентская проблема ex ante.
Два пути выявления информации:
Сканирующие контракты (скрининг), исходит от принципала
Сигналы качества, исходят от агента с продуктом высокого качества.
Возможности идентификации качества с помощью «сигналов» (Spence, 1973). Образование как сигнал качества.
Равновесие Байеса-Нэша.
Разделяющее vs. объединяющее равновесие
Пусть далее везде
HQ – высокое качество
LQ - низкое качество
cH , cL – издержки производства товара высокого и низкого качества соответственно cH > cL

Последовательность игры в условиях неполноты информации. Какое правило позволит пересмотреть вероятность принадлежности агента к типу HQ?
Пересмотр оценок вероятности типа агента по правилу Байеса в зависимости от его хода
Условие разделяющего равновесия:
(HQ|S) = 1
А для этого:
Продавцу товара высокого качества выгодно предоставлять сигнал;
Продавцу товара низкого качества невыгодно предоставлять сигнал

Реклама как сигнал качества
Реклама - «расточительные расходы»?
Не может ли реклама быть «сигналом качества»? Если да, то при каких условиях?
Формулировка и смысл ограничения совместимости стимулов и ограничения участия
Единичный спрос одного покупателя
Θ – готовность платить за товар высокого качества
0 – готовность платить за товар низкого качества
cH , cL – издержки производства товара высокого и низкого качества соответственно cH > cL
A - сумма расходов на рекламу
A ≥ (Θ - cL ) – ограничение совместимости стимулов («A достаточно высоки»)
A ≤ (Θ - cH ) +δ (Θ - cH ) - ограничение участия
Для выполнения ограничения участия необходимы повторные покупки! Хотя бы 2 периода
(Θ - cH ) + δ (Θ - cH ) ≥ (Θ - cL )
δ ≥ (cH - cL)/ (Θ - cH )

Если сигналом является реклама: структура выигрышей (*указаны выигрыши только для продавца)

Сигналы качества и их влияние на структуру рынка
Сигналы качества (реклама, цена, комбинация рекламы и цены) возможны только в условиях повторяющихся взаимодействий
Дисконтирующий множитель для продавца товара высокого качества должен быть достаточно высок
Обратим внимание на характеристику равновесия Байеса-Нэша как второго наилучшего
Сигналы качества – дополнительные расходы, - повышают или снижают благосостояние?
Положительная прибыль во втором периоде – результат не традиционной рыночной власти, а отдача на инвестиции в сигнал
Инвестиции в предоставление сигнала качества являются разновидностью издержек входа , влияющих на структуру рынка
Вот почему на рынках с асимметрией информации о качестве число продавцов ограничено соотношением издержек входа и ожидаемой прибыли.