Конкурентные рынки и их структура Белоглазова Ю., ДС-01 МЭ

Рынок как внешняя среда организации
Товарный рынок – предметная область, в которой складывается 2 типа отношений: конкурирующих между собой хозяйствующих субъектов и субъектов с поставщиками ресурсов
Для организации рынок – внешняя маркетинговая среда
Внешняя маркетинговая среда
Макросреда
Микросреда
Силы более широкого соц. плана; оказывают влияние на организацию и ее внутреннюю структуру демографического, экономического, соц-го, природного, политического и культурного хар-ра
Силы, имеющие непосредственное отношение к самой организации и ее возможностям (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории)

Рынок как внешняя среда организации
Рынок как физическая или виртуальная совокупность существующих и потенциальных субъектов (продавцов и покупателей), имеющих взаимную заинтересованность относительно эквивалентного обмена, возможна только в условиях свободного выбора альтернатив
Стратегии конкурентной борьбы
Реактивная
Активная
Изучение конкурента, его товара и маркетинговой политики, попытка их превзойти, переняв лучшее
Изучение всех аспектов потребительского выбора

Конкурентные силы рынка (М.Портер)

Предпосылки, создающие барьеры для входа

Соперничество существующих в отрасли компаний

Возможность покупателей «торговаться»
Покупатели наиболее сильны в следующих ситуациях:

Возможность поставщиков «торговаться»
Поставщики наиболее сильны в следующих ситуациях:

Типология входных барьеров
Ограниченная емкость рынка
Характеристики спроса
Вертикальная интеграция
Дифференциация продукта
Полная освоенность рынка
Потребность в дополнительных капиталовложениях
Консерватизм существующей системы поставок и устойчивость связей поставщик-потребитель
Уровень развития инфраструктуры
Уровень открытости экономики и либерализация внешней торговли
Институциональные барьеры

Инфраструктура товарного рынка
Часть нац. богатства, не относящаяся непосредственно к той или иной отрасли производства, но имеющая большое значение для всего народного хозяйства
Фундамент для развития всех отраслей хозяйства
Объективные для любой экономической системы структурные формы организации, имеющие зависимый характер по отношению к другим
Функции

Инфраструктура товарного рынка
Производственная инфраструктура
Социально-бытовая инфраструктура
Институциональная инфраструктура
Экологичекая инфраструктура
Сов-ть отраслей и подотраслей, основными функциями которых являются производственные услуги и обеспечение экономического оборота в народном хозяйстве
Сов-ть отраслей и подотраслей, обеспечивающих материальные, культурно-бытовые условия для размещения и успешного функционирования общественного производства
Учреждения, обеспечивающие управление народным хозяйством региона и формируется из организаций, регулирующих экономику, учреждений финансово-кредитной системы
Сооружения, объекты, предназначенные для охраны воспроизводства и улучшения окружающей среды

Инфраструктура товарного рынка (элементы)

Рыночные структуры

Стратегические конкурентые преимущества
Высокого ранга
Низкого ранга
Связаны с наличием у предприятия высокой репутации, квалифицированного персонала, патентами, ведением долговременных НИОКР, развитием маркетинга, современным менеджментом
Характеризуются более длительным периодом активного использования
Позволяют достичь более высокой прибыли
Связаны с наличием дешевой рабочей силы, доступностью источников сырья
Не столь устойчивы

Стратегические конкурентые преимущества
Конкурентные преимущества на основе низких издержек
Направлена на достижение преимуществ за счет низких затрат на некоторые важные элементы товара или услуги, а следовательно, более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами
Основная цель – поддерживать преимущества перед конкурентами по затратам и получать больше прибыли
Продукция фирмы может продаваться по более низким ценам, чтобы «отбить» покупателей у конкурентов
Продукция фирмы может продаваться по текущим ценам, но фирма имеет возможность направлять больше средств на маркетинг и сбыт
2 варианта

Стратегические конкурентые преимущества
Дифференциация продукции фирмы
Изготовление особой продукции, модификаций стандартного изделия
Способность обеспечить уникальность и более высокую ценность товара для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия особых характеристик, методов сбыта послепродажного обслуживания
Продуктовая
Персонала
4 варианта
Сервисная
Имиджа