Подробное ТЗ для создания видео-отчета

Апрель 2019
Roshen - Перший після самого себе

Дизайн исследования
100%
30-55
100к+
Потребители черного шоколада 1 раз в месяц и чаще
Online (CAWI)
100 (выборка)

INDEXES (сводные показатели эффективности рекламы)
BRANDING
MESSAGE
MOTIVATION
VISIBILITY
In progress
In progress
In progress
In progress

Тестируемый ролик ROSHEN
НАЗВАНИЕ РОЛИКА: «Перший після самого себе»
ТИП РОЛИКА: finished film
ДЛИННА РОЛИКА: 30 сек.
ОСНОВНОЙ КАНАЛ: ТВ
ОСНОВНАЯ ИДЕЯ: «Roshen - настоящий черный шоколад»

Общий результат оценки ролика «Перший після самого себе»
СРЕДНИЙ

4 основы эффективной рекламы
ЗАМЕТНОСТЬ
БРЕНДИНГ
СООБЩЕНИЕ
МОТИВАЦИЯ
Привлекательность
Эмоции
Интерес
Слайдер интереса
Музыка
Брендинг
Уникальность в эфире
Уникальность в категории
Понимание
Донесение сообщения (спонтанно)
Донесение сообщения (с подсказкой)
Убедительность (мотивация к покупке)
Доверие информации
Важность информации
Уникальность информации

Summary
ВЫШЕ
ТВ номы
НИЖЕ
ТВ номы
В НОРМЕ
Тестируемый ролик в целом получает средние оценки по большинству показателей эффективности рекламы.
Общее понимание сюжета и информации – самое слабое место в тестируемом ролике (ниже украинской нормы)
Ключевые показатели заметности, брендинга, интереса, эмоций и уникальности получили средние оценки
Музыка – однозначно сильная сторона тестируемого ролика (значимо выше нормы)
*Roshen - настоящий черный шоколад
Roshen

Summary
ВЫШЕ
ТВ номы
НИЖЕ
ТВ номы
В НОРМЕ
*Roshen - настоящий черный шоколад
Roshen
Тестируемый ролик в целом получает средние оценки по большинству показателей эффективности рекламы.
Общее понимание сюжета и информации – самое слабое место в тестируемом ролике (ниже украинской нормы)
Ключевые показатели заметности, брендинга, интереса, эмоций и уникальности получили средние оценки
Музыка – однозначно сильная сторона тестируемого ролика (значимо выше нормы)

01
ЗАМЕТНОСТЬ

Заметность
ОБЩАЯ
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ
ИНТЕРЕС
ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ
МУЗЫКА
«Roshen»
Тестируемый ролик получает средние оценки по ключевым критериям заметности.
Однозначным драйвером привлекательности является музыка, получившая оценку выше украинских средних
Не смотря на красивую картинку, эмоциональная связь и привлекательность не выше среднего украинского ролика
UA Норма
Средние значения.
10 баллов шкала

Likes / Dislikes
Музыка, фламинго и красивый видеоряд - ключевые драйверы привлекательности в тестируемом ролике. Остальные элементы привлекательности не столь заметны
Пафос и Фламинго – два лидера по не привлекательным моментам, однако важно заметить, что общий уровень «дизлайков» низкий
Q5. Что Вам понравилось больше всего в этом рекламном ролике?
Q6. Что Вам больше всего НЕ понравилось в этом рекламном ролике?
ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ
«Roshen»
UA норма

SLIDER
позволяет определить пики и провалы интереса в ролике, а также проанализировать динамику роста и падения эмоционального вовлечения в просмотр
(респондент смотрит ролик и двигает мышкой либо пальцем по экрану отмечая свой интерес к каждому из моментов ролика. В обобщенном виде мы получаем уровень интереса к каждой секунде тестируемого ролика)

Q15. Внизу экрана перед Вами появится шкала, которая позволит Вам с помощью передвижения мышки вправо или влево показать те моменты, которые Вам кажутся более интересными или менее интересными.
SLIDER интереса
Интерес в ролике растет постепенно и мы не отмечаем каких-либо проблемных кадров на которых интерес значительно падает.
Ровный слайдер – это часто характерен для роликов с средним уровнем привлекательности, другими словами эмоциональных всплеском мы отмечается, как результат вовлечение на среднем уровне
Есть значительный рост интереса на моменте с фламинго и пиком на огнях – более вовлекающий кадр ведет к сильному росту интереса
ИНТЕРЕС
«Roshen»
UA норма

02
БРЕНДИНГ

Брендинг
БРЕНДИНГ
ОТЛИЧИТЕЛЬНОСТЬ
(В ЭФИРЕ)
ОТЛИЧИТЕЛЬНОСТЬ
(В КАТЕГОРИИ)
VIRAL ПОТЕНЦИАЛ
«Roshen»
С точки зрения брендированного влияния тестируемый ролик получил также средние по сравнению с украинским средним оценки.
Ролик в достаточной степени уникален по сравнению с другими рекламами в эфире, а также сравнивая с другими роликами шоколадных плиток
UA Норма
Средние значения.
10 баллов шкала

03
СООБЩЕНИЕ

Коммуникация
(закрытый вопрос)
Q14. Какие впечатления о марке у Вас сложились после просмотра этого ролика? (ТОП1; шкала 1-5)
Ключевое сообщения ролика: «Roshen – настоящий черный шоколад» с подсказкой считано на среднем уровне
Донесение ключевых идей несколько ограничено низким пониманием происходящего в ролике.
Дополнительны сообщения также доносятся на уровне средней украинской рекламы
UA норма: 23%
«Roshen»
UA норма
ПОНИМАНИЕ

1/3 потребителей спонтанно заявляют, что Рошен – это совершенный / идеальный шоколад. Каждый пятый после просмотра ролика заявили, что Рошен – это вкусный шоколад.
Недостаточное понимание ролика в свою очередь также ограничивает донесение ключевого сообщения
Q17. Напишите, пожалуйста, какая, на Ваш взгляд, основная идея этого ролика? Что именно создатели ролика хотели сказать?
Коммуникация
(открытый вопрос)
«Roshen»
UA норма
ПОНИМАНИЕ

04
МОТИВАЦИЯ

Мотивация
МОТИВАЦИЯ
ВАЖНОСТЬ ИНФОРМАЦИИ
ДОВЕРИЕ
ИНФОРМАЦИИ
УНИКАЛЬНОСТЬ
ИНФОРМАЦИИ
«Roshen»
Низкое понимание также значительным образом лимитирует оценки рационального отклика потребителей. Результаты по важности, доверию и уникальности информации
Тем не менее мотивационный потенциал ролика – СРЕДНИЙ (не ниже нормы), таким образом мы можем говорить о том, что тестируемая копия будет иметь скорее поддерживающий характер
UA Норма
Средние значения.
10 баллов шкала

SUMMARY

INDEXES (сводные показатели эффективности рекламы)
BRANDING
MESSAGE
MOTIVATION
VISIBILITY
In progress
In progress
In progress
In progress

ВЫВОДЫ и РЕКОМЕНДАЦИИ
РОЛИК ДЕМОНСТРИРУЕТ СРЕДНИЕ ПОКАЗАТЕЛИ ПО БОЛЬШИНСТВУ ПАРАМЕТРОВ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ.
Самый проблемный момент – недостаточное понимание, которое негативно влияет на параметры рационального отклика (релевантность, доверие и уникальность информации)
В СЛУЧАЕ МОНТАЖА БОЛЕЕ КОРОТКОЙ ВЕРСИИ УЧИТЫВАЙТЕ ПИКИ ИНТЕРЕСА В РОЛИКЕ
Фламинго и огонь – моменты в которых отмечается серьезный рост интереса. Для достижения максимального брендинга рассмотрите вписывание бренда в данные сцены
В СЛЕДУЮЩИХ ВЕРСИЯХ ОБРАТИТЕ ОСОБОЕ ВНИМАНИЕ НА ПОНИМАНИЕ И ДОНЕСЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ИДЕЙ
Тестируемая копия демонстрирует низкий уровень понимания, что занижает рациональный отклик потребителя, а также снижает возможность рекламы доносить ключевое сообщение
ТРЕБУЕТСЯ УСИЛЕНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОГО ОТКЛИКА В ПОСЛЕДУЮЩИХ РОЛИКАХ
Текущая картинка не была оценена высоко, таким образом, можно рассмотреть некоторое изменение данной стилистики. Консистентность подхода хорошо влияет на брендинг и заметность, однако результаты данного теста показывают, что уровень привлекательности и интереса может быть выше. Музыка – сильный драйвер привлекательности в ролике

СПАСИБО!
Всегда рады
оценить эффективность вашей ТВ и Digital рекламы!
Сергей Горенко
Руководитель агентства маркетинговых исследований BRAVE research
t: [phone]
E-mail:
[email protected]