"PR  как часть маркетинговой системы»

Маркетинг — это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей.
Что такое маркетинг?

Маркетинг 1.0
Эпоха товароцентризма (product-centric era)
«Каждый клиент может заказать машину любого цвета, который ему нравится, при условии, что этот цвет чёрный”
Генри Форд

Маркетинг 2.0
Эпоха клиентоцентризма (customer-centric era)
Задачей маркетологов становится поиск неудовлетворённых нужд и желаний потребителей, которые позволяют заработать.

Маркетинг 3.0
Эпоха человечного маркетинга (human-centric era).
Маркетинга, который обращается с потребителями как с людьми, которые имеют активную жизненную позицию, к чему-то стремятся и хотят творить. Это потребует большего участия потребителей в создании стоимости (value creation).

WEB 0.0 - юзер мечтает законектиться с кем или чем либо
WEB 1.0 - юзер получает контент
WEB 2.0 - юзер создаёт контент
WEB 3.0 - коллективное создание контента
WEB 4.0 - контент думает за юзера
WEB 5.0 - контент общается с контентом
WEB 6.66- контент удаляет юзеров, поняв что они бессмысленны
WEB 7.0 - весь контент самоудаляется, поняв что он бессмыслен...
И такая версия

Эпоха участия
«Мы перешли от информационной эпохи к эпохе участия» Скотт Мак-Нили (Scott McNealy), глава Sun Microsystems
Превращение потребителей в «участвующих потребителей» (participative customers)
Люди как потребляют новости, идеи и развлечения, так и создают их.

Маркетинговая деятельность предприятия(еще недавно)
Шаг 1: Маркетинговые исследования
Вы узнаете у потребителей, в каких именно видах товаров или услуг они испытывают необходимость
Шаг 3: Результат
Вы получаете прибыль от продажи своего товара/услуги и благодарность потребителя, а потребитель получает именно тот продукт, который был ему необходим
Шаг 2: Разработка комплекса маркетинга
Вы разрабатываете товары либо услуги именно с теми характеристиками, которые необходимы потребителю (сообразуясь с профилем предприятия). Вы продаете товар/услугу именно в том месте, где ее удобно покупать потребителю и по той цене, которая устраивает и его, и Вас. Вы рекламируете товар там, где рекламу увидит ваш потребитель, и таким образом, чтобы она ему понравилась.

Революция уже происходит

Видение – представление об окружающей действительности – настоящей или будущей. Формирование видения – одна из главных обязанностей руководителя организации.
Миссия — это краткое выражение основной цели предприятия, четко сформулированная причина его существования.
Определение миссии предприятия

Миссия предприятия служит своеобразным маяком.
Наиболее удачным считается заявление о миссии, отражающее идеальное представление, «неосуществимую мечту», задающее направление развития предприятия на ближайшие десятилетия.
Так какой должна быть миссия?

Миссия необходима:
Сотрудникам — чтобы работать не только за зарплату, но и «за идею»;
Руководителям — для облегчения управления сотрудниками;
Клиентам — чтобы четче осознать внимание предприятия к их потребностям.
Итог: Миссия компании

Необходимо создать текст для главной страницы Вашего сайта, в котором концентрированно формулируется миссия Вашей компании
Задача

Бренд компании
Бренд - сумма всего, что люди знают, думают, чувствуют о вашей компании, услуге или товаре.
«Продукция создается на фабриках. Бренды создаются в умах». (Уолтер Ландор ).
Бренд должен отвечать следующим ключевым критериям: быть уникальным, предлагать востребованные ценности, быть последовательным.

Задачи бренда
От рынков преобладающего спроса мы перешли к рынкам преобладающего предложения.
Бренды сегодня должны делать гораздо больше – учить развлекать и вдохновлять.
Власть фундаментальным образом перешла из рук компании к потребителю.

Новое определение маркетинга

Суть идентичности бренда (Brand Identity) – в позиционировании Вашего бренда в умах потребителей. Позиционирование должно быть уникальным, таким, чтобы Ваш бренд слышали, чтобы его заметили на рынке, где царит суматоха. Бренд также должен соответствовать рациональным потребностям и нуждам потребителей.
Идентичность бренда

Смысл образа бренда (Brand Image) – в запоминаемости торговой марки (mind share). Ценности вашего бренда должны апеллировать к эмоциональным нуждам и потребностям потребителя, которые простираются далеко за рамки функциональности и физических характеристик вашего товара.
Образ брена

Целостность бренда (Brand Integrity) – это способность выполнять то, что обещает бренд с помощью позиционирования и создание ценности бренда с помощью чёткой дифференциации. Суть в том чтобы быть верным своим обещаниями и формировать у потребителей доверие к Вашему бренду. Целью целостности бренда является душа потребителей.
Целостность бренда

Кейс
“Yellow Pages Ukraine”

SWOT-анализ — это определение сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).
Сильные стороны (Strengths) — преимущества вашего издания;
Слабости (Weaknesses) — недостатки вашего издания;
Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества для Вашего издания;
Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение Вашего издания.
SWOT-анализ

Составляющие корпоративного имиджа.
Корпоративная индивидуальность – ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры.
Корпоративная идентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности.
Корпоративный имидж – это восприятие организации группами общественности.

От миссии к корпоративному имиджу.

Контролируемые и неконтролируемые коммуникации.
Контролируемые коммуникации
Наша реклама
Наши мероприятия по продвижению продукции
Наши мероприятия PR
Наш прямой маркетинг
Дизайн упаковки нашего товара
Наши торговые презентации
Наш послепродажный сервис
Наши сайты в INTERNET
Неконтролируемые коммуникации
Реклама конкурентов
Продвижение своей продукции конкурентами
Размещение нашего товара на прилавках розничных магазинов
Оценки нашего товара в СМИ и INTERNET
Мнения и комментарии потребителей
Благоприятные и неблагоприятные отзывы
Потребительский опыт использования товара
Обслуживание потребителей в момент совершения покупки

Реклама
реклама - распространение коммерчески важных сведений о товаре (услуге), формирование общественной потребности в товаре (услуге), разработка и поддержание благоприятного образа фирмы (товара). В данном случае имеется в виду реклама на телевидении, радио в прессе, в Интернет, а так же наружная реклама.

Sales promotion
sales promotion - побуждение к совершению покупок, стимулирование работы различных сетей. Sales promotion включает в себя такие мероприятия, как:
1) мерчандайзинг - оформление места продажи;
2) упаковка, этикетка, ярлык;
3) покупка с подарком;
4) покупка со скидкой по купонам;
5) фирменные сувениры;
6) соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;
7) демонстрация товара;
8) дегустация товара;
9) сэмплинг - предложение образцов товара и др.

PR
Обобщенное: «Паблик рилейшнз — это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации».
Если рассматривать ПР как функцию управления в организации, то можно дать такое определение ПР: ПР — это управление коммуникациями организации с ее целевой аудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание.

Лаконичное: «ПР — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии», «ПР-информировать, образовывать, вызывать доверие».
ПР — это искусство и наука достижения гармонии с внешним окружением посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности (Сэм Блэк, в своей книге «Что такое PR?»[1])
Определение PR

Циничное: «ПР — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли».
Определение PR

Однако наилучшим и наиболее адекватным современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей».
Определение PR

Direct marketing
direct marketing - установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем с помощью:
1) директ мейл - почтовая рассылка;
2) каталожной рекламы;
3) телемаркетинга - реклама по телефону;
4) специализированных изданий;
5) клубов по интересам и др.

Инновационные маркетинговые технологии
Инновационные маркетинговые технологии:
Мобильный маркетинг-совокупность мероприятий, связанных с продвижением товаров и услуг на основе использования средств мобильной связи. (SMS, создание рекламных интерактивных контент-проектов, в которых может использоваться открытая и скрытая реклама (мобильные игры, сетевые проекты с SMSсервисами), и даже рассылки по Bluetooth )
Социальные сети(Мойкруг.ru)
Вирусный маркетинг
Партизанский маркетинг(Шустов,1864)

Цифровые коммуникации.

Так теперь выглядит журнал…

Блоги- персональная журналистика

Коммуникации
в социальных сетях
Медиа:
Connecting People

Мобильные коммуникации

Коммуникации через профессиональные сообщества онлайн.

Профессиональные сообщества
Сообщество, созданное вокруг продукта самое ценное, что у него может быть.
За эту аудиторию не надо бороться с помощью рекламы, ее лояльность не надо покупать дисконтными карточками.
Медиа превращаются в оболочку, питательную среду для той активности, которую пользователи ведут внутри…

«Портативный» контент
Модульная структура сообщений, сокращение их длины.
Ключевые слова:потоковое видео,интервал внимания,Iphone,мобильность.
Видео и мобильные сервисы онлайн заставляют потребителя занимать активную позицию:искать,кликать,сохранять, «лайкать» и «шерить» ☺

Коммуникации с использованием
Дополненной реальности.

Кейс «Смертельный номер…»
Вирусные коммуникации

Разработка идеи обращения
Как донести ключевое обращение до Вашей целевой аудитории с максимальной эффективностью?

Реализация
Планирование,организация,мотивация,контроль.

Оценка эффективности
Опрашиваем вашу аудиторию и оцениваем достигнутые результаты.