Лекция Целевые рынки

Вопрос 1. Сегментирование рынка

Маркетинговые подходы к рынку:
агрегированный (массовый)
дифференцированный
концентрированный (сфокусированный, целевой).

Типы охвата рынка

Варианты сегментационного подхода предприятия

Сегментация –
разделение потребителей на узкие однородные по характеру запроса группы (сегменты).
Сегментирование рынка –
разбивка рынка на группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары.
Сегмент рынка –
это группа потребителей, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Цель сегментирования рынка –
выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение их спроса.
Возможности сегментирования:
уточнение (корректировка) потенциальной емкости рынка, облегчение составления прогноза сбыта;
определение профиля наиболее вероятного потребителя данного товара, выявление особенностей профиля потребителя на различных сегментах рынка, понимание, какие из характеристик потребителя являются устойчивыми и потому более значимыми для прогнозирования нужд и запросов потребителей;
выявление, как изменить параметры товара (цена, конструкция, упаковка, доставка, дизайн и т.п.) при его реализации на различных сегментах рынка;
выяснение, какие изменения нужно внести в рекламу, построение сбытовой сети, в стратегию маркетинга компании при работе с различными группами потребителей.

Принципы сегментации
различия между сегментами
сходства потребителей
большой величины сегмента
измеримости характеристик потребителей
достижимости потребителей

Принципы сегментации
измеримость – компания должна иметь возможность оценить размеры, покупательскую способность и другие характеристики сегмента;
размер – сегменты должны быть достаточно большие для покрытия расходов и получения прибыли;
доступность – продавцы должны иметь возможность выхода на сегменты в целях их обслуживания;
отличительные черты – сегмент должен составлять отличительную от других группу потребителей;
активность – для привлечения внимания потребителей и их обслуживания.
выгодность (Хоскинг ) – сегменты должны обеспечить достаточно большой размер и наличие тенденций к росту.

Этапы процесса сегментирования рынка
Первый этап —
выбор критериев сегментации (теоретический подход по выгодам и поведению, интуитивный подход по общим и специфическим критериям, экспериментальный подход по анализу поведения групп потребителей на недифференцированном рынке).
Второй этап —
выбор стратегии сегментации (агрегированная, концентрированная, дифференцированная стратегии).
Третий этап —
выбор методов сегментации (группировки, построение функциональных карт, сеток сегментации и др.).
Четвертый этап —
выбор сегмента (спрос, перспективы роста, доступность, защищенность и др.).

Объекты сегментирования рынка сбыта:
группы потребителей;
группы продуктов (товаров, услуг);
предприятия (конкуренты).
Сегментирование рынка производится по: критериям
признакам.
Критерий – способ оценки выбора того или иного сегмента рынка.
Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Основные признаки сегментирования рынка по группам потребителей

Вопрос 2 Методы сегментирования.

Методы сегментации рынка:
построение сетки сегментации,
сегментация по выгодам,
многомерная классификация,
группировки,
функциональные карты.

Вопрос 3. Позиционирование товара на рынке

Целевой рынок —
это точка приложения маркетинга, привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность для наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

Позиционирование —
это процесс восприятия потребителями данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить.
Позиционирование —
определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей.
Термин "позиционирование" ввел в маркетинговую терминологию Джек Траут. "Позиционирование: битва за узнаваемость"
Филипа Котлер «Если вы приняли правильные решения относительно выбора целевых сегментов и позиционирования, все остальное придет само собой. Если вы ошиблись, не ждите ничего хорошего».

выделением целевого рынка
2. эффективная деятельность на целевом рынке
Сегментация
Позиционирование
Взаимосвязь позиционирования и сегментирование

Задачи позиционирования :
увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;
создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;
формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей.

Ключевые понятия при позиционировании :
объект позиционирования — товар, бренд или фирма, для продвижения которых на рынке используется позиционирование;
потребитель или покупатель, в первую очередь целевой, т.е. относящийся к выбранному нами сегменту;
ум / сознание этого потребителя, в котором нужно закрепиться так, чтобы он смог отличить (дифференцировать) объект от других конкурирующих предложений, причем отличие это желательно сделать в нашу пользу;
различные методы, позволяющие выявить нужную дифференцирующую идею и донести ее до сознания потребителя.

Ключевые идеи позиционирования
позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике.
позиционирование осуществляется в сознании потребителей .
позиционирование базируется на получаемой выгоде.
позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя.
позиционирование — относительное понятие.

Концепции позиционирования
Символическая концепция
предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в первую очередь заботится о собственном имидже — создав среди широкой общественности нужный имидж, он сможет без труда решить любые свои проблемы и добиться поставленных целей.
Основные направления концепции :
Улучшение собственной репутации ("я лучше, чем обо мне говорят мои конкуренты, и чем вы обо мне думали");
Идентификация собственного "я" ("я — это такое замечательно нечто, что вам остается только удивляться: почему это вы обо мне раньше не слышали?")
Принадлежность и социальная привязанность ("я такой же как вы", "я такой хороший, что, присоединившись ко мне, вы тоже станете лучше / приобретете новый статус в глазах окружающих")
Эмоциональная самореализация ("пей/ешь/надевай мой товар и ты станешь умнее/веселее/привлекательнее...")

Концепции позиционирования
Функциональная концепция
нацеливает на решение "земных" проблем:
решить проблемы потребителей ("зачем потребителю думать — мы подскажем ему решение!");
предоставить им льготы ("мы выделяем тебя из толпы, ты — избранный, гордись и потребляй наш продукт!");
создать в головах инвесторов и кредиторов благоприятное впечатление о наших предложениях ("смотрите, ребята, как у нас все здорово — вы ничем не рискуете, вкладывая в нас деньги!").

Концепции позиционирования
Практическая концепция
нацеливает на прямые воздействия на людей: чем лучше мы их поощрим, тем лучше они будут относиться к нам и нашим товарам. Несмотря на спорность этого подхода, он имеет своих сторонников.
Основные направления практической концепции позиционирования
:
Обеспечение сенсорной стимуляции ("используй мой продукт, потому что это здорово, обворожительно, привлекательно, сексуально")
Обеспечение познавательного поощрения ("узнай обо мне больше / придумай для меня слоган / пойми, почему я лучше конкурентов — и ты получишь приз!")

способ проникновения в сознание потребителя, позволяющий оценить, как потребитель воспринимает товар.
Работа с сознанием (восприятие, отношение) потребителей
Работа с товаром (дифференциация)
Два процесса позиционирования
действия, которые необходимо предпринять, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров-конкурентов, из числа которых потребители делают свой выбор.

Изучение и воздействие на сознание
Методические подходы к получению суммарной оценки потребителем параметров продукции
Композиционный
отношение к продукту есть сумма произведений мнений о показателях продукта и оценочных значений этих показателей.
Дизъюнктивная модель
Конъюнктивная модель
Лексикографическая модель
2. декомпозиционный.
основан на формировании интервальной количественной оценки полезности из предложенных параметров продукта (марки).
метода сопряженного
(совместного) анализа

Этапы процедуры позиционирования
выбор критериев позиционирования;
определение показателей по выбранным критериям;
построение карты восприятия;
перепозиционирование.

Карта восприятия
Процесс позиционирования — это последовательность шагов (этапов) проведения позиционирования объекта (товара, бренда, фирмы, человека, организации, идеи…

Карта перепозиционирования

Определение позиции продукта на рынке (на примере комплектующей детали для автомобильной промышленности)

Стратегии позиционирования