15 показателей результативности маркетинга (Марк Джеффри)

Способность вспомнить определённый продукт или услугу.
Измеряется количественным исследованием на целевом рынке.
Измеряется в % и означает долю аудитории, которая знакома с продуктом компании и может идентифицировать бренд в рамках товарной категории.
Может измеряться как для целевого рынка в целом, так и в рамках конкретного сегмента.
1. Осведомленность бренда (Brand awareness)

Вода…
Чистая вода — жидкость без вкуса и запаха, получаемая при соединении молекул, состоящих из двух атомов водорода и одного атома кислорода (H2O). Примерно 70% поверхности Земли покрыто водой.

Зависимость между уровнем осведомлённости бренда и продажами продуктов
Осведомленность бренда
Период быстрого роста
Уровень продаж торговой марки

Решение о покупке товара
принимается из имеющихся
альтернатив
Решение о покупке товара
принимается в момент возникновения
потребности

Узнаваемость бренда
Что делать?
Что купить?

О….
я это знаю!
Решение о покупке товара
принимается из имеющихся
альтернатив

Легкость запоминания
Решение о покупке товара
принимается в момент возникновения
потребности
Хочу сладкого!

Что это?

Как выглядит логотип Boeing?

Как Вы думаете, какой самый знаменитый леденец в мире?

Виды узнаваемости бренда
Данную торговую марку потребитель вспомнил одной из первых, отвечая на вопрос: «Какие марки товаров в категории Х Вы знаете?».
Потребитель может вспомнить бренд компании без дополнительной информации
Потребитель может вспомнить торговую марку компании только при непосредственном контакте с элементами продукта

Чипсы
1. Какая марка чипсов Вам первая приходит на ум?
2. Какие бренды чипсов Вы еще знаете?

3. Можете ли Вы определить, к каким чипсам относится данная упаковка?

Перед рождественским сезоном 2007 года Philips запустила в Нидерландах кампанию для новой электробритвы Philips Nivea for Men.
Реклама электробритв Philips Nivea for Men
Образ из телевизионной рекламы
Образ, использовавшийся в плакатах и почтовой рассылке

Пример еженедельного отчета для Philips Nivea for Men Shaver, требующего постоянного отслеживания данных о рекламе

Измерение уровня осведомленности о продукте и его влияние на намерение
совершить покупку до и после кампании для бритвы Philips Nivea for Men

Оптимизация кампании по повышению осведомленности на основе осведомленности о бренде и узнаваемости бренда в точках контакта

Тест драйв – количество потребителей, которые пробовали продукт или воспользовались бесплатным образцом до покупки
2. Тест-драйв (test-drive)

Пример рекламных материалов Porsche First Mile
Печатные СМИ
В Интернете
более 241 миллионов показов в сети и 17 миллионов — в печатной рекламе
В результате более 2000 человек записались на тест-драйвы.

Intel
Intel занимает более 80% доли рынка центральных процессоров для компьютеров и серверов на базе Windows (практически монополист).

Виртуальное зеркало Ray-Ban, позволяющее проводить тест-драйв солнечных очков в сети. Cм. сайт www.rayban.com

Отток клиентов - доля потребителей, которые прекращают покупать продукты или услуги компании, в течение рассматриваемого периода времени (обычно измеряемая за год).
3. Уровень оттока (churn rate)

Коэффициент оттока абонентов МТС

ЗАТРАТЫ НА ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТОВ – показатель, характеризующий среднюю стоимость привлечения нового клиента
СРЕДНИЕ РАСХОДЫ НА ПРИВЛЕЧЕНИЕ КЛИЕНТА = Расходы на привлечение клиентов / Количество привлеченных клиентов

Ваш продукт не удовлетворяет потребности пользователей
Продукт не является прилипчивым.
Конечные пользователи продукта не могут с ним разобраться
Часть ваших продаж направлены не на ЦА
Возможно вы работаете с сегментом малого бизнеса, где компании часто банкротятся. Вам надо стараться искать клиентов с устойчивым бизнесом.
Ваша система ценообразования не предполагает допродаж или повышения стоимости продукта с увеличением активности его использования
Причины оттока

Жизненная ценность клиента (Lifetime Value или LTV) - размер прибыли, которую компания получает от своего клиента, за все то время, которое клиент сотрудничает с ней. Для расчетов необходимо из выручки с каждого клиента за период вычислить валовую прибыль и разделить ее на оценочный Отток клиентов (churn).
Взаимосвязь «Оттока клиентов» и «Жизненной ценности клиента»

4. Уровень удовлетворенности клиентов (customer satisfaction)

Удовлетворенность клиентов, измеряемая с помощью вопроса «Готовы ли Вы рекомендовать этот продукт/ услугу другу или коллеге?»
Готовность рекомендовать

Оцените насколько вы готовы порекомендовать бренд ВШЭ своим друзьям, знакомым, родственникам….

Вопрос: «Насколько вы готовы порекомендовать нашу компанию (товар) своим друзьям?»
Шкала От 1 до 10
"Я крайне негативно отношусь к этой марке и никогда не стал бы ее рекомендовать"
"В целом марка заслуживает критику, поэтому не могу ее рекомендовать"
"Есть некоторые моменты в марке, которые меня не устраивают, поэтому я вряд ли стал бы ее рекомендовать
"В марке нет ничего выдающегося, все также как у всех, поэтому вряд ли она заслуживает рекомендаций"
"Можно сказать, что я в целом маркой удовлетворен, но рекомендовал бы ее с большой осторожностью"
"Я удовлетворен маркой, мог бы рекомендовать ее в каких-то случаях"
"В целом, марка заслуживает моих рекомендаций, поскольку у меня нет претензий к ней"
"Марку можно назвать одной из наиболее привлекательных, я могу ее рекомендовать".
"Нет никаких сомнений в этой марке, ее можно рекомендовать всем"
"Эта марка - одна из лучших, я буду рекомендовать ее при любом удобном случае".

NPS — NET PROMOTER SCORE
1-6 баллов: «критики» — люди, которые никогда не порекомендуют Ваш товар (компанию) своим друзьям
7-8 баллов: «нейтралы» — это клиенты, которые либо являются для вас «случайными» или же просто равнодушны к вашему бренду;
9-10 баллов: «промоутеры» — эти клиенты с радостью будут рекомендовать вас друзьям, а, значит, обеспечат стабильный приток новых покупателей
NPS=D% («Промоутеры») – D%(«Критики»)

Показатели для измерения на каждом этапе маркетингового цикла
Лояльность
Оценка
Осведомленность
Первая покупка
Удовлетворенность

Шкала Лайкерта: шкала, определяющая степень согласия или несогласия с утверждением.
Общая удовлетворенность:
Очень удовлетворен
Частично удовлетворен
Частично не удовлетворён
Очень неудовлетворен
Вероятность повторного обращения:
Обязательно воспользуюсь еще раз
Вероятно, воспользуюсь еще раз
Возможно воспользуюсь, а возможно, и не воспользуюсь еще раз
Вероятно, больше не воспользуюсь
Точно больше не воспользуюсь
Готовность порекомендовать:
Обязательно порекомендую
Наверное, порекомендую
Возможно, порекомендую, а возможно, нет
Вероятно, не порекомендую
Точно не порекомендую

Ресторан McDonald's

1. Исходя из Вашего опыта, оцените, пожалуйста, удовлетворенность сетью ресторанов быстрого питания McDonald’s, где:
Очень удовлетворен (4 б.)
Частично удовлетворен (3 б.)
Частично неудовлетворен (2 б.)
Очень неудовлетворен (1 б.)

2. Оцените, пожалуйста, вероятность повторного посещения ресторанов сети быстрого питания McDonald’s:
Обязательно воспользуюсь еще раз (5 б.)
Вероятно, воспользуюсь еще раз (4 б.)
Возможно, воспользуюсь, а возможно, и нет (3 б.)
Вероятно, больше не воспользуюсь (2 б.)
Точно больше не воспользуюсь (1 б.)

3. Насколько вы готовы порекомендовать рестораны быстрого питания McDonald’s своим друзьям?
Обязательно порекомендую (5 б.)
Наверное, порекомендую (4 б.)
Возможно, порекомендую, а возможно и нет (3 б.)
Вероятно, не порекомендую (2 б.)
Точно не порекомендую (1 б.)

Лояльность
УДОВЛЕТВОРЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
ПОВТОРНЫЕ ПОКУПКИ
ГОТОВНОСТЬ РЕКОМЕНДОВАТЬ
Постоянный клиент
≥13

Уровень отклика– доля клиентов, откликнувшихся на маркетинговое предложение
5. Уровень отклика (take rate)

Хотите билеты в кино на новый фильм «Звездные Войны: Пробуждение силы» в подарок?

Оценка стоимости визита клиента (CoCV). Например, компания потратила 1000 долл. на продвижение сайта, благодаря которой получила 500 посетителей, таким образом оценка стоимости визита клиента:
Оценка стоимости приобретения лида (CoLA). Так, допустим, в прошлом примере 5% пользователей оставили лид, и тогда оценка стоимости приобретения лида:
3. Оценка стоимости приобретения клиента (CoCA). Продолжая пример, 10% пользователей, оставивших лид, стали клиентами, значит оценка стоимости приобретения клиента:
Примеры
2$
40$
400$

Воронка затрат:
Схема расчета затрат на приобретение клиента

Выручка (оборот, объём продаж) — количество денежных средств или иных благ, получаемых компанией за определённый период её деятельности, в основном за счёт продажи товаров или услуг своим клиентам
Себестоимость – это сумма затрат, понесенных предприятием при производстве и реализации продуктов и услуг
6. Прибыль (profit)
Прибыль = Выручка – Себестоимость

Чистая приведенная стоимость (Net present value, NPV или ЧДД) — это сумма дисконтированных значений потока платежей, приведенных к сегодняшнему дню
7. Чистая приведенная стоимость
где CFt — платeж через t лет (t=1,…,n);
IC (Invested Capital) начальная инвестиция в размере IC=-CF0;
i — ставка дисконтирования - это процентная ставка, используемая для перерасчёта будущих потоков доходов в единую величину текущей стоимости.

Внутренняя норма доходности (IRR, Internal rate of return, общепринятое сокращение (ВНД)) — это процентная ставка, при которой чистая приведенная стоимость (NPV) равна 0.
8. Внутренняя норма доходности

Окупаемость, точнее, срок окупаемости – период времени, в течение которого вложенные в проект средства начинают давать отдачу
9. Окупаемость (payback)
где С — суммарный инвестированный капитал,
R — ежегодный чистый доход

CLV - показатель ценности (или оценка) жизненного цикла клиента (текущая ценность вероятных будущих доходов, полученных от конкретного покупателя)
10. Пожизненная ценность клиента
где АС – расходы на привлечение клиента;
Mn – маржа, полученная благодаря клиенту в период n;
Cn – расходы на маркетинг и обслуживание клиента;
p - вероятность того, что клиент не покинет компанию в течение года;
N –общее количество лет или периодов.

Предположим, стоимость привлечения в расчете на одного клиента составила 20 руб. (стоимость почтовой рассылки). В течение первого года прибыль от одного клиента составляет 50 руб., 100 руб. — в течение второго года, 125 руб. — в течение третьего и далее по 100 руб. в течение всех последующих лет. Вероятность совершения потребителем повторных покупок составляет 80%. Коэффициент дисконтирования равен 20%.
Мы можем посчитать пожизненную стоимость среднего клиента:
CLV =50 : 1,2 + (100 ・ 0,8) : 1,202 + (125 ・ 0,6) : 1,203 + (100 ・ 0,8) : 1,204 + (100 ・ 0,8) : 1,205 – 20 =147,96.

Сопоставление текущей прибыльности и CLV
Текущая прибыльность
CLV

Цена за клик (CPC, Cost per Click)— это рекламная модель, применяемая в интернете, в которой рекламодатель размещает рекламу на сайтах, и платит их владельцам за нажатие пользователем на размещенный баннер (текстовый или графический) либо "тело" документа (классический пример - рекламный код формата clickunder).
11. Цена за клик

TCR – это конверсия по транзакциям, доля (%) клиентов, которые купили товар после нескольких нажатий на ссылки, приведшие их на сайт компании.
12. Конверсия по транзакциям
(transaction conversion ratio)

Методика оптимизации конкретной компании
CTR
TCR

Методика оптимизации стратегии для разных поисковых систем
Коэффициент отклика (CTR*TCR)
CPC

ROA – измеряет эффективность создания чистой прибыли от всех направлений рекламных инвестиций (в случае когда конечным шагом становится покупка продукта или услуги):
13. Возврат на инвестиции в рекламу
(return on ad dollars spends, ROA)

Доля отказов – доля посетителей сайта, покинувших его быстрее, чем через 5 секунд (часто характеризуется случайными нажатиями, на навязчивую труднозакрываемую рекламу).
14. Доля отказов

15. Сарафанное радио

Сарафанное радио (WOM, Word of Mouth) - неформальные формы и способы передачи устной или письменной информации о товаре или услуге от потребителя к потребителю а также те, кто распространяет такую неформальную информацию.
15. Сарафанное радио

Наиболее часто используемые маркетинговые метрики, %

Комплекс маркетинговых показателей
(Уортоновская школа бизнеса
Ядро системы показателей – характеризует положение компании на рынке