2012 год: перспективы и источники роста

О чём буду говорить
Результаты 2011 года
Рыночные тенденции
Прогнозы 2012
Маркетинг на автомобильном рынке
Источники роста

//
Андрей Длигач
кандидат экономических наук
Генеральный директор группы компаний Advanter Group
Вице-президент общественной организации «Здоровая нация - ЗНАК»
Доцент кафедры международной экономики Киевского национального университета имени Тараса Шевченко
Постоянный приглашенный преподаватель МИМ Киев («Стратегическое управление», «Маркетинговый менеджмент») и NIMA
Ведущий эксперт Украинской ассоциации маркетинга
Член профессиональных жюри конкурсов «Бренд Года», Беларусь (Председатель жюри 2008), «Белый квадрат» (Председатель жюри 2009), EFFIE Awards (2009,2011) и других

О прогнозах и результатах
И снова об этом

2002 год.
«Оправданный» тренд – продажи новых авто
Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group
Более подробно о прогнозах и результатах 2002 – 2010 года – см. доклад на «Автомобиль Года – 2011 (февраль 2011).

2009 год.
Оптимистичный тренд – продажи новых авто
Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group

2009 год.
Оптимистичный тренд – продажи новых авто
Компенсация ускоренных покупок
Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group

Январь, 2011 год.
Новый тренд – продажи новых авто
Отложенный спрос
Потеря ≈0,5 цикла
обновления авто
Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group

Январь 2011 год.
Чего ждать?
Рост ВВП
Кредиты
11%
50%
Необходимость замены
3,000,000
устаревших авто
Замедление приращения
среднего класса
Инфляция
Рост реальных
доходов
Рост цены
на топливо
Глобальный кризис
(окончание нового
экономического цикла)
Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group

2011 год.
Чего ждать?
Рост ВВП
Кредиты
11%
50%
Необходимость замены
3,000,000
устаревших авто
Замедление приращения
среднего класса
Инфляция
Рост реальных
доходов
Рост цены
на топливо
Глобальный кризис
(окончание нового
экономического цикла)
Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group
Доля автомобилей, продаваемых в кредит

Потребительские настроения
Данные: GfK

Потребительские настроения и удовлетворенность покупкой автомобиля
Данные: GfK, Advanter Group

Готовность потребителей делать крупные покупки (2011 год)
Данные: GfK

Соотношение первичного и вторичного рынка
Данные: AUTO-Consulting

Соотношение первичного и вторичного рынка
Данные: AUTO-Consulting

Чего ждать?
Рост ВВП
Кредиты
11%
50%
Необходимость замены
3,000,000
устаревших авто
Замедление приращения
среднего класса
Инфляция
Рост реальных
доходов
Рост цены
на топливо
Глобальный кризис
(окончание нового
экономического цикла)
«Синдром Франкенштейна»:
мы слишком полагаемся на цифры,
порой не отдавая себе отчёт, что за ними стоит
Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group

Экспертный прогноз рынка автомобилей в Украине на 2011 год

Экспертный прогноз рынка автомобилей в Украине на 2011 год
http://www.rbc.ua/rus/digests/show/ukrainskiy_avtorynok_sohranyaet_nadezhdy_na_rost30102009
http://autoconsulting.com.ua/article.php?sid=17767
http://www.autoconsulting.ua/article.php?sid=18002
http://autoconsultant.com.ua/ukrainnews/view/2828/
http://www.companion.ua/Articles/Content?Id=129015
http://www.aif.ua/money/article/23971
http://biz.liga.net/all/all/novosti/2041417-v-2011-godu-v-ukraine-prodadut-do-250-tys-avto.htm
http://www.companion.ua/Articles/Content?Id=134528
http://www.autodealer.ua/profispeak/2011/02/15/maksim-rabinovich-v-intervu-autodealerua.html
http://autoconsultant.com.ua/ukrainnews/view/3951/
http://www.business.ua/analytics/14898/

Мировой рынок автомобилей

Динамика европейского рынка
Данные: ACEA, AUTO-Consulting, Autostat

Динамика европейского рынка
Данные: ACEA, AUTO-Consulting, Autostat

Россия

Украинский рынок
Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group

Украинский рынок
Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group

Реальная динамика рынка vs прогнозы

Украина: 2012. Прогнозы (разброс мнений экспертов)

Украина: 2012. Прогнозы

Прогноз на 2012 – 2018 годы

Угрозы, возможности –
или кто управляет рынком?
сдерживание развития автокредитования (20% - 30% продаж)
избирательная кампания и выборы в целом
продолжение падения экономики Украины (до 2013 года)
стабилизация экономики Украины
квоты автопроизводителей
стабильность гривны
нестабильность гривны
повысятся ввозные пошлины
появление в 2012 году рынка земли
Евро 2012

«Что делать?»
И снова об этом

Перестать мыслить автомобилями

Перестать мыслить автомобилями
(штуками, прогнозами, техническими характеристиками)

Перестать мыслить автомобилями
(штуками, прогнозами, техническими характеристиками)
Начать мыслить потребителями

Перестать мыслить автомобилями
(штуками, прогнозами, техническими характеристиками)
Начать мыслить потребителями
(головами, ожиданиями, мотивами)

Стратегический маркетинг
Перестать мыслить автомобилями
(штуками, прогнозами, техническими характеристиками)
Начать мыслить потребителями
(головами, ожиданиями, мотивами)
Стратегический маркетинг

Итог (2011 – 2012)
Кризис прошел – возобновляется первичное насыщение рынка.
Три основных вектора роста продаж:
Проникновение в домохозяйства
+1% домохозяйств ежегодно соответственно прогнозам роста реальных доходов
Ускорение цикла обновлений авто
Сокращение цикла с 5 лет до 4 лет
Повышение интенсивности покупок – вторые авто в семью
+0,5% домохозяйств ежегодно
Возврат к показателю 500,000 – не столько и не только результат роста макроэкономических показателей, сколько результат консолидированных усилий операторов рынка.

Структура продаж 2009
Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group

Структура продаж 2010
Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group

Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group
Структура продаж 2011

Данные: AUTO-Consulting, Advanter Group
Структура продаж 2011

Система с несимметричной информацией
Салон / розница
Потребитель
Интересы
Интересы

Система с несимметричной информацией
Салон / розница
Потребитель
Интересы
Интересы
Дистрибьютор / импортер
Интересы

Система с несимметричной информацией
Салон / розница
Потребитель
Интересы
Интересы
Дистрибьютор / импортер
Интересы
Производитель
Интересы

//
Система с несимметричной информацией
Салон / розница
Производитель
Покупатель
Интересы
Интересы
Интересы
Дистрибьютор / импортер
Интересы
Потребитель
Интересы
Сервис
Субституты
Конкурент
Интересы
Интересы
Интересы

Консолидация усилий
или системно-рефлексивное управление

обмен
Сбытовик
Клиент /Перепродавец

//
«Хорошая» «реклама» автомобиля требует наличия в ней недостаточно одетой красавицы

//
…или даже двух.

//
Влияние цвета или других хитростей.

//
Влияние цвета или других хитростей.
НЕ маркетинг

Сбытовик
Клиент /Перепродавец
обмен
Стимулирование cбыта; Управление взаимоотношениями
Продавец

Сбытовик
Клиент /Перепродавец
обмен
Стимулирование cбыта; Управление взаимоотношениями
Продавец
Эффективный инструмент: программы
Customer Satisfaction (исследования + индивидуальный маркетинг)

Стимулирование cбыта; Управление взаимоотношениями
обмен
Сбытовик
Клиент /Перепродавец
Продавец
Управление клиентом
Торговый маркетолог, Клиент-менеджер

//
Изначальная суть маркетинга – управление посредством согласования интересов

//

Клиент /Перепродавец
Потребитель
Сбытовик
Стимулирование cбыта; Управление взаимоотношениями
Продавец
Торговый маркетолог, Клиент-менеджер
Маркетолог
Управление клиентом
обмен
обмен
Употребление потребительским поведением

//
Кто он, конечный покупатель?

Аудитории покупателей автомобилей
//
Клиенты
Потенциальные клиенты
Потребность актуализирована - принимают решение о выборе
бренда/места
Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию
Потребность не актуализирована
не обращают внимание на информацию
Возможные целевые аудитории
“Когда-то ездили”
“Сейчас ездят”
Клиенты нашей компании
Клиенты других компаний

Аудитории покупателей автомобилей
//
Клиенты
Потенциальные клиенты
Потребность актуализирована - принимают решение о выборе
бренда/места
Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию
Потребность не актуализирована
не обращают внимание на информацию
Возможные целевые аудитории
“Когда-то ездили”
“Сейчас ездят”
Клиенты нашей компании
Клиенты других компаний

Аудитории покупателей автомобилей
//
Клиенты
Потенциальные клиенты
Потребность актуализирована - принимают решение о выборе
бренда/места
Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию
Потребность не актуализирована
не обращают внимание на информацию
Возможные целевые аудитории
“Когда-то ездили”
“Сейчас ездят”
Клиенты нашей компании
Клиенты других компаний
+1% домохозяйств в год = 170,000 авто

Аудитории покупателей автомобилей
//
Клиенты
Потенциальные клиенты
Потребность актуализирована - принимают решение о выборе
бренда/места
Потребность слабо актуализирована, обращают внимание на информацию
Потребность не актуализирована
не обращают внимание на информацию
Возможные целевые аудитории
“Когда-то ездили”
“Сейчас ездят”
Клиенты нашей компании
Клиенты других компаний

Клиент /Перепродавец
Потребитель
Поставщик /Производитель
Сбытовик
Торговый маркетолог, Клиент-менеджер
Маркетолог
Продавец
Управление поставщиками
Управление клиентом
Управление потребительским поведением
обмен
обмен
обмен
Поставщик /Производитель
обмен
Категорийный управляющий
Стратегический Маркетинговый управляющий
Управление конкурентным поведением
Стимулирование cбыта; Управление взаимоотношениями

//
Формирование и поддержание отношений
Обещания бренда (марочный контракт)
Атрибуты бренда
Образ бренда
Ценности (выгоды)
Коммуникация
Собственник бренда
Внешний и внутренний клиент
Все это в совокупности и есть
автомобильный бренд

Yes, Of`Corsa

Клиент /Перепродавец
Потребитель
Поставщик /Производитель
Сбытовик
Торговый маркетолог, Клиент-менеджер
Маркетолог
Продавец
Стратегический Маркетинговый управляющий
Управление поставщиками
Управление клиентом
Управление потребительским поведением
Поставщик /Производитель
обмен
обмен
обмен
обмен
Управление конкурентным поведением
Категорийный управляющий
Донесение видения
Формальный собственник
Рефлексивный стратегический маркетинговый управляющий
Управление на основе рыночных возможностей
«Создатель рынков»
Формирование Новых рынков
Стимулирование cбыта; Управление взаимоотношениями

ИТОГО
≈500,000 потребителей должны были бы купить в 2012 году новый автомобиль (потенциал рынка)
Но: только 280,000 клиентов будут готовы купить новый автомобиль в 2012 году (ёмкость рынка)
Продажи прогнозировать бессмысленно, до тех пор пока не мы управляем рынком
Но: настоящий маркетинг - можно управлять опредмечиванием интереса потребителя в нашу пользу (управление установками, «вписывание» в ценности, создание «фан-клуба»)

Группа компаний Advanter Group
11 консалтинговых компаний в структуре группы:
Управленческий и организационный консалтинг
Коучинг для собственников и высших руководителей
Разработка стратегий развития
Маркетинговые исследования
Сопровождение инвестиционных проектов
Маркетинговое сопровождение
Создание и усиление брендов, дизайн
16 лет на рынке. Более 1200 реализованных проектов. Наиболее компетентная консалтинговая компания по рейтингу Ukrainian Marketing Awards
//

С благодарностью
медиагруппе «Автоцентр»
за приглашение и
за консолидацию рынка