Анализ динамики спроса и итогов летних продаж DIY сетей.Решения сетей и поставщиков в борьбе за повышение объемов продаж и маржина

СОДЕРЖАНИЕ
Общая динамика активности покупателей
Анализ изменений по основным товарным группам и ценовым уровням;
Итоги маркетинговых шагов, направленных на повышение объемов продаж и маржинальности.
Маркетинговые стратегии на ближайшую перспективу.
Возможные действия сетей и поставщиков в борьбе за повышение объемов продаж и маржинальности;

СОДЕРЖАНИЕ
Общая динамика активности покупателей;
Анализ изменений по основным товарным группам и ценовым уровням;
Итоги маркетинговых шагов, направленных на повышение объемов продаж и маржинальности.
Маркетинговые стратегии на ближайшую перспективу.
Возможные действия сетей и поставщиков в борьбе за повышение объемов продаж и маржинальности

Предисловие:
1.Представленный анализ подготовлен на основе отчетности федеральной DIY сети располагающей несколькими гипермаркетами в Европейской части РФ;
2. Все представленные данные показывают изменения в формате LFL
(1 половина 2010 г./1-й половина 2009г.);
3. Необходимо понимать, что ЛЮБЫЕ изменения носят в себе составную часть общих (рыночных) тенденций и ИНДИВИДУАЛЬНЫХ изменений конкретной сети
Общие показатели:
Посетители: - 5%
Покупатели: + 13%
Конвертация: +20%
Средний чек: + 9%

СОДЕРЖАНИЕ
Общая динамика активности покупателей;
Анализ изменений по основным товарным группам и ценовым уровням;
Итоги маркетинговых шагов, направленных на повышение объемов продаж и маржинальности.
Маркетинговые стратегии на ближайшую перспективу.
Возможные действия сетей и поставщиков в борьбе за повышение объемов продаж и маржинальности;

Анализ изменений по основным товарным группам и ценовым уровням:
Выручка Маржа (абсолют) Маржа (%)
LFL магазины (всего) + 23% + 18.3% - 4%
СТРОЙКА + 16% + 12,4% - 3%
ТЕХНИКА + 15% + 8% - 6%
ДЕКОР + 30,5% + 24% - 5%
САД + 72% + 50% - 13,2%
Возможные общие выводы:
* Уменьшение посетителей = уменьшение строек/ремонтов;
* Большая востребованность не дорогого товара = снижение маржи в %;
Резкое уменьшение продажи товаров А брендов;
Большее проведение отпусков на даче = увеличение доли категории «Сад»

СОДЕРЖАНИЕ
* Общая динамика активности покупателей;
Анализ изменений по основным товарным группам и ценовым уровням;
Итоги маркетинговых шагов, направленных на повышение объемов продаж и маржинальности.
Маркетинговые стратегии на ближайшую перспективу.
Возможные действия сетей и поставщиков в борьбе за повышение объемов продаж и маржинальности;

«Маркетинг = стимулирование спроса»
Основная задача: Торговая сеть должна сформировать, а маркетинг раскрыть ВСЕ преимущества магазина покупателю опираясь на знание «своего покупателя» и его предпочтениях.
Ценности, предлагаемые покупателям
Ценности, предлагаемые покупателям, определяют организацию бизнеса, позиционирование, бренд, формат

Определение Ключевых Компетенций
Конкурентная Модель
Наш магазин – выражение ценностей, предлагаемых покупателям, сфокусированных через ключевые компетенции

Определение Ключевых Компетенций
Конкурентная Модель
Наш магазин – выражение ценностей, предлагаемых покупателям, сфокусированных через ключевые компетенции

Определение Ключевых Компетенций
Ключевые факторы, влияющие на выбор места покупки DIY товаров*
* По результатам ad-hoc исследования потребителей компанией Demind, 2009

Целевая аудитория
Доля профессиональных потребителей предполагается (в количественном выражении) от 7% до 10% Тем не менее, данная группа потребителей требует особого внимания, т.к. «профессиональные клиенты во многих случаях значимо влияют на выбор конечных потребителей: полностью или частично берут на себя выбор материалов для строительства и «чернового» ремонта, а также дают советы и рекомендации при выборе отделочных материалов. Влияние проявляется как при выборе товаров, так и при выборе магазинов стройматериалов»*
Средний возраст 35 -40 лет; Возрастная шкала: 25-50 лет
Гендерный состав: 60% -женщины, 40%-мужчины
Средний уровень доходов: от 20,000 руб./мес. на семью и выше
Семейное положение: 75%-семейные, 25% - несемейные
Основное решение о покупке в семье (выделение денег из семейного бюджета) в подавляющем большинстве случаев принимается Женщиной
* Исследование потребителей 2009 г.
Целевые потребители
DIY

Целевая аудитория
Покупатели vs. Товарные Категории

Маркетинговые шаги и стратегии
Главные итоги маркетинговых шагов можно определять ОДНИМ единственным ГЛАВНЫМ фактором: увеличение продаж и маржинальности.
Основная задача маркетинга: раскрыть достоинства (раскрыть ключевые компетенции) торговой cети и обеспечить трафик покупателей.
Дополнительные задачи: стимулирование повторных покупок и сглаживание «сезонности».
Инструменты: Эффективное использование основных рекламных возможностей, внедрение сервисов и формирование устойчивого постоянного спроса.
Рекомендации:
Использование методики накопление баллов/получение купонов в высокий сезон с их «отовариванием» покупателями в «низкий сезон»
Усиленное развитие сопутствующих сервисов = от DIY к DIFM:
укладка плитки, установка дверей, пошив штор и т.п.

СОДЕРЖАНИЕ
Общая динамика активности покупателей;
Анализ изменений по основным товарным группам и ценовым уровням;
Итоги маркетинговых шагов, направленных на повышение объемов продаж и маржинальности.
Маркетинговые стратегии на ближайшую перспективу.
Возможные действия сетей и поставщиков в борьбе за повышение объемов продаж и маржинальности;

Поставщик «друг» DIY сети
Ответственность DIY сети:
Своевременные оплаты за ПРОДАННЫЙ товар;
Своевременная выкладка товара;
Наличие трафика покупателей;
Заблуждение поставщиков: торговая сеть должна продвигать/продавать мой товар
Ответственность Поставщика:
Формирование правильного ассортимента совместно с category менеджером сети;
Своевременные поставки товара;
Адекватность цены и качества товара;
Сервисное и гарантийное обслуживание;
Обучение продавцов;
Предоставление рекламных и иные информационных материалов;
Предоставление мерчендайзеров;
Участие в рекламных компаниях сети;
Предоставление отсрочки платежа = «оборачиваемость» + 1 день
Каждый участник сотрудничества должен осознать свою «зону ответственности» и «на отлично» исполнять свои обязанности…
Это и есть путь к повышению продаж и маржинальности…