Анализ эффективностипродвижения

Биография
KPIs.ru Веб-аналитика на практике
– закончил Физтех, ФРТК,
магистр наук
2004-2009 – руководитель аналитического отдела Ozon.ru
2009 – руководитель направления электронной коммерции NextMedia Group
Omniture Certified Professional: Implementation
KPIs.ru – Веб-аналитика на практике

Определение ROI
Wikipedia:
ROI = отношение увеличения инвестиций (чистой прибыли) к объёму инвестиций.
Очень часто его неправильно считают.
KPIs.ru Веб-аналитика на практике

Индекс эффективности
Определение
Характеризует эффективность рекламного канала. Чем выше показатель, тем лучше
Формула
KPIs.ru Веб-аналитика на практике
Операционная прибыль
Затраты

Операционная прибыль
GrossProfit = Revenue*GrossMargin*(1-% аннуляций)
Revenue – оборот в Google analytics
GrossMargin – средняя наценка
% аннуляций – какой процент заказов аннулируется
KPIs.ru Веб-аналитика на практике

Измеряем отдачу
KPIs.ru Веб-аналитика на практике

Сложно рассчитать
KPIs.ru Веб-аналитика на практике

SEO расчет
Поисковый трафик бывает:
Органический
Покупной
Трудность анализа:
Крайне сложно разделить два вида трафика
Упрощение:
Считать весь трафик покупным и затраты SEO на продвижение применять ко всему поисковому трафику.
KPIs.ru Веб-аналитика на практике

Проще всего
KPIs.ru Веб-аналитика на практике

Автоматизация расчетов
KPIs.ru Веб-аналитика на практике
http://excellentanalytics.com/ - плагин для Excel для Google analytics

Пример
KPIs.ru Веб-аналитика на практике
Совет: максимально используйте каналы с индексом эффективности >1.

Техническая часть
KPIs.ru Веб-аналитика на практике

Используем Google analytics
Как анализируются источники?
Специальная «кука» _utmz ставится на домен анализируемого сайта.
Посмотреть ее содержимое можно в свойствах браузера или сразу после перехода на сайт вбить в адрес:
javascript:alert("Cookies: "+document.cookie)
KPIs.ru Веб-аналитика на практике

Используем Google analytics
KPIs.ru Веб-аналитика на практике

Как считаются заказы
Время жизни _utmz = 6 месяцев
KPIs.ru Веб-аналитика на практике

Как считает Google analytics
4 типа трафика:
Campaigns - ссылка помечена спец. идентификаторами кампании
Referrals – переход по ссылке с другого сайта
Direct - посетитель вручную ввел адрес сайта в браузере (или перешел из почтового клиента, или кликнул на закладку в браузере)
Organic – переход из поисковой системы по поисковому запросу.
KPIs.ru Веб-аналитика на практике

Как считает Google analytics
Кука _utmz перезаписывается при каждом переходе на сайт. Но Direct переход не перезаписывает эту куку, т.е. имеет низший приоритет.
Campaigns, Referrals, Organic – имеют одинаковый приоритет. Возникает проблема недооценки коммерческой рекламы.
KPIs.ru Веб-аналитика на практике

Пример распределения
KPIs.ru Веб-аналитика на практике
Плохо, что GA забывает откуда в первый раз пришел пользователь.
Пример: переход из рассылки после перехода из Yandex.direct

Варианты решения
Использовать в ссылках параметр utm_nooverride http://www.site.com/index.htm?utm_nooverride=1
Сохранять значение источника первого перехода в пользовательскую переменную с помощью функции setVar или фильтров Google analytics
Сохранять в пользовательскую переменную только значение коммерческой кампании (Campaign)
KPIs.ru Веб-аналитика на практике