АПОРИИ КОММУНИКОЛОГИИ

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ – ЭТО…
ОЧЕВИДНО?!
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Целевая аудитория – это…
«конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу». Бове/Аренс «Современная реклама», ИД Довгань, 1995, стр.237.
«определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кто станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решение купить или влияет на принятие такого решения.» Там же.
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Целевая аудитория – это…
«потребитель - тот, на кого направлено рекламное обращение, представляющее собой информацию, оформленную средствами художественного выражения (визуально) и словами (вербально) с помощью особых приемов, присущих рекламе.» И.Я. Рожков «Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997, стр. 44.
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Целевая аудитория – это…
«Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решение или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики.» Ф. Котлер «Основы маркетинга», М., СПб, ИД ВИЛЬЯМС, 2003, стр. 405
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Целевая аудитория – это…
«В рекламе целевой аудиторией, называют группу лиц, на которую направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Подавляющее большинство целевой группы или аудитории — потенциальные покупатели рекламируемого товара.» Википедия.
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Итак, что мы знаем о ЦА?
Мы знаем, что на этих людей направлена рекламная коммуникация.
Мы знаем, что эти люди могут быть и покупателями, и потребителями, и теми, кто принимает решение о покупке.
Мы знаем, что эти люди могут быть покупателями, но не потребителями, потребителями но не покупателями, могут влиять на покупку, но не покупать и не потреблять, могут потреблять, но не покупать, могут….
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Итак, что мы знаем о ЦА?
Мы знаем, что для того, чтобы ее вычислить и описать нужно сегментировать…
Мы знаем как сегментировать…
Мы можем узнать кто те люди, которые могут покупать, но не потреблять, потреблять но не покупать, не потреблять и не покупать, но влиять на решение о покупке….
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

То есть….
Мы знаем КАК искать целевую аудиторию, НО…
В процессе поиска мы находим множество сегментов – претендентов и…
Мы не знаем как ее выбрать из их числа.
Мы НЕ ЗНАЕМ из кого выбирать!
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Почему?
Потому, что мы введены в заблуждение.
Формула заблуждения:
ОСНОВНЫМИ ХАРАКТЕРИСТИКАМИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ЯВЛЯЮТСЯ КРЕТЕРИИ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ.
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Почему эта формула - заблуждение?
Потому что рекламодателя интересует СБЫТ.
Потому что выручка и прибыль – суть показатели экономические, а не социологические.
Потому что ни один из известных вам критериев сегментирования никак не характеризует экономический и сбытовой потенциал сегмента.
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Поэтому
Из всех возможных сегментов – претендентов на роль целевой аудитории следует выбрать сегмент с наибольшим сбытовым потенциалом и с наименьшей стоимостью этого потенциала…
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

То есть, целевая аудитория – это
Те люди, рекламное воздействие на которых с наибольшей вероятностью приведет к запланированным изменениям в сбыте объекта рекламы. Эта группа должна обладать наибольшим по величине, но наименьшим по его стоимости сбытовым потенциалом.
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

То есть…
Сегментирование – первый шаг к выявлению целевого сегмента.
Критерии выбора сегмента – величина и стоимость сбытового потенциала.
Критерии сегментирования чаще всего никак не определяют привлекательность сегмента.
Привлекательность сегмента определяет величина и стоимость его сбытового потенциала.
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Реклама делает рекламодателя богаче…
Вы в этом уверены?!
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Уверены, потому что…
Результат «эффективной рекламы» – запланированные изменения в сбыте объекта рекламы.
Чем шире по объему и ассортименту сбыт – тем больше денег.
В большинстве случаев именно такое расширение сбыта и является основной целью рекламы.
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Итак, что мы знаем о целях рекламы?
Основной целью рекламы является расширение сбыта.
Основной целью рекламы является изъятие сбытового потенциала у представителей целевой аудитории.
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

То есть…
Рекламодатель инвестирует в рекламу деньги для того, чтобы получить прибыль!
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

То есть…
Реклама решает экономические задачи!
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

То есть…
Перед рекламой ставятся задачи в сфере коммуникации.
А решает реклама задачи в сфере экономики!?
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Так что же такое реклама?
Это - коммуникация, решающая экономические задачи?
Это - инвестиции в экономику предприятия?
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

ОТВЕТ
Нет
Нет
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Почему «НЕТ»?
Потому что мы введены в заблуждение.
Формула заблуждения:
Реклама изымает сбытовой потенциал у целевой группы и тем самым приносит рекламодателю дополнительную прибыль.
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Почему эта формула – заблуждение?
Потому что реклама решает задачи в сфере коммуникации.
Задачи в сфере коммуникации лежат за рамками экономических задач, потому что ИНФОРМИРОВАННОСТЬ об объекте рекламы и ОТНОШЕНИЕ к объекту рекламы – универсальные цели рекламной коммуникации – не имеют НИКАКОГО отношения к экономике предприятия.
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

То есть…
Реклама никак не связана с тем, как устроена экономика предприятия и насколько в целом эффективен его экономический и финансовый механизм!
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

То есть…
Реклама создает предпосылки к извлечению сбытового потенциала.
Реклама трансформирует отношение к объекту рекламы.
Реклама может даже побуждать к конкретным действиям по отношению к объекту рекламы, но…
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Но …
Каждый из этих эффектов – не экономический, а коммуникационный!!!!
К.В. Антипов
[email protected] www.kantipov.ru

То есть…
Реклама способна привлечь новых потребителей
Реклама способна выстроить благоприятные отношения к объекту рекламы.
Реклама способна создать стимулы к тому, чтобы сбытовой потенциал был изъят в пользу объекта рекламы.
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Однако…
Она не влияет на то, как рекламодатель распорядиться этими преимуществами.
Она не влияет на уровень рентабельности производства и сбыта.
Она не влияет на качество обслуживания клиентов.
Она не влияет на качество логистических и финансовых схем…
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

То есть…
В большинстве случаев эффективная коммуникация создает предпосылки для изъятия сбытового потенциала и увеличения выручки, но не влияет на общую экономическую эффективность предприятия.
Эффект рекламы в большинстве случаев следует оценивать только в сфере коммуникаций.
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Эффективная реклама может разорить рекламодателя.
Вы в этом не уверены?!
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Не уверены, потому что…
Эффективная реклама – это та, которая привела к запланированному коммуникационному эффекту.
Этот эффект создал действенные стимулы к извлечению сбытового потенциала в пользу объекта рекламы.
Мы знаем, что чтобы стать богаче мало эффективной рекламы. Мы сформируем эффективный маркетинговый, экономический и финансовый механизм.
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

То есть…
С помощью рекламы мы получим желающих отдать нам свои деньги.
Мы будем эффективно управлять прибылью!
Мы будем все больше и больше продавать!!!!
И это…
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

И это…
…НАС
РАЗОРИТ!!!
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Почему это произойдет?
Потому, что мы введены в заблуждение.
Формула заблуждения:
Эффективная реклама увеличивает сбыт, приносит дополнительную прибыль, если этой прибылью управлять правильно, то вложенные в рекламу деньги принесут еще бОльшие деньги.
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Почему эта формула – заблуждение?
Потому что, чтобы не разориться не достаточно:
Создать благоприятные предпосылки к изъятию сбытового потенциала
Эффективно управлять прибылью
Удовлетворять растущий благодаря эффективной рекламе спрос.
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Нужно помнить, что…
Рост сбыта вызывает рост издержек!!!
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

То есть…
Нужно уметь управлять издержками!!!
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

То есть…
Эффективная реклама приводит к росту спроса.
Рост спроса приводит к необходимости его удовлетворения.
Вы наращиваете производство и сбыт.
Растет выручка.
Растет прибыль, но…
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Но…
Растут и издержки!
Если рост издержек опередит рост прибыли – вы будете разорены!!!
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

То есть…
Если вы тратите деньги на рекламу и эта реклама эффективна – умейте управлять издержками!
Если вы не умеете управлять издержками, то вовремя прекратите эффективную рекламную кампанию!!! Или…
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Или…
Или делайте неэффективную рекламу!!!!)))))))))))))))))))))))))).
В противном случае
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

В противном случае…
Вы будете тратить больше, чем зарабатывать.
ИЛИ переложите растущие издержки на потребителя, повысив цену или ухудшив качество продукции.
ИЛИ влезете в долги, покрывая неконтролируемый рост издержек.
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

То есть…
Вы будете разорены.
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Что делать?
Планируя и осуществляя эффективную рекламу думайте не только о том, как стать богаче благодаря этому.
Думайте еще и о том, как управлять прибылью.
Думайте еще и о том, как управлять издержками.
И никогда и ни за что не перекладывайте свои издержки на потребителей!!!!
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Что дает возможность разоблачать апории?
Понимание комплекса рекламы как экономической категории.
К.В. Антипов
[email protected] www.kantipov.ru

Что дает возможность избегать апорий на практике?
Понимание комплекса рекламы как межотраслевого функционального комплекса.
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru

Комплекс рекламы как экономическая категория
Комплекс рекламы – это комплекс социально-экономических отношений по поводу рекламы, формируемый, функционирующий и развиваемый в системе рыночных отношений, способный, однако, выходить за их рамки, обеспечивающий информационно-коммуникативное взаимодействие как между отдельными производителями и потребителями, так и между сферами производства и потребления системы общественного воспроизводства, для чего данный комплекс осуществляет ряд функций – установление коммуникативно-моделирующей связи между потребителями и производителями; продвижение методами рекламы продукции (товаров и услуг) на рынок; производство особого рекламного продукта (идеального в своей сущности и материального по своей форме); функционирование в качестве межотраслевого комплекса экономики, охватывающей как соответствующую производственно-хозяйственную деятельность, так и особый вид бизнеса; оказание воздействия на культуру отдельных групп потребителей и общества в целом; представляет собой специфический вид профессиональной деятельности, соединяющей в себе науку и искусство рекламы и реальное производство.
К.В. Антипов
[email protected]
www.kantipov.ru