Слайд 2Эффективность - совокупность результатов воздействия на сознание, психологию и поведение аудитории, человека,
![Эффективность - совокупность результатов воздействия на сознание, психологию и поведение аудитории, человека,](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-1.jpg)
социальной группы и общественной системы в целом.
Слайд 3Экономическая эффективность рекламы – экономический результат, полученный от применения рекламного средства или
![Экономическая эффективность рекламы – экономический результат, полученный от применения рекламного средства или](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-2.jpg)
организации рекламной кампании.
Коммуникативная эффективность характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п.
Слайд 4По настоящему эффективной может быть социальная реклама которая, не просто воздействует на
![По настоящему эффективной может быть социальная реклама которая, не просто воздействует на](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-3.jpg)
аудиторию, но и управляет ее социальным поведением: изменяет отношение аудитории к определенной проблеме, а в долгосрочной перспективе – создает новые социальные ценности.
Слайд 5Для эффективного функционирования социальной рекламы необходимы:
научно организованный процесс рекламирования,
достаточное финансирование,
отсутствие
![Для эффективного функционирования социальной рекламы необходимы: научно организованный процесс рекламирования, достаточное финансирование,](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-4.jpg)
противоречий,
знание своей аудитории (правильное сегментирование).
Слайд 6Критерии эффективности
социальной рекламы:
1. Количественные критерии – длительность социальной рекламной кампании, интенсивность
![Критерии эффективности социальной рекламы: 1. Количественные критерии – длительность социальной рекламной кампании,](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-5.jpg)
рекламной кампании, объем рекламного сообщения, количество контактов представителей целевой группы с рекламным сообщением);
Слайд 72. Качественные критерии (сообщение, которое привлекает внимание и способно вызвать изменение взглядов,
![2. Качественные критерии (сообщение, которое привлекает внимание и способно вызвать изменение взглядов,](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-6.jpg)
поведение целевой аудитории).
Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:
уровень изменения отношения аудитории к проблеме,
уровень идентификации («это обо мне», «это для меня», т.е. эффект «отнесение к себе»),
уровень эстетических характеристик социальной рекламы.
Слайд 8Рекламоспособность
присущая отдельным рекламным материалам потенциальная способность мотивационного воздействия на сознание аудитории целевого
![Рекламоспособность присущая отдельным рекламным материалам потенциальная способность мотивационного воздействия на сознание аудитории](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-7.jpg)
воздействия и характеризующаяся новизной идеи, эстетичностью, лаконичностью, ассоциативностью, удобопроизносимостью и др. требованиями.
Слайд 9Критерии оценки рекламоспособности социальной рекламы:
В рекламе должна быть только одна мысль, одно
![Критерии оценки рекламоспособности социальной рекламы: В рекламе должна быть только одна мысль,](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-8.jpg)
социальное сообщение.
Социальная реклама должна привлекать внимание целевой аудитории.
Слайд 10Вопросы для самопроверки:
Насколько идея яркая и неожиданная?
Сможет ли она выделиться из общего
![Вопросы для самопроверки: Насколько идея яркая и неожиданная? Сможет ли она выделиться](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-9.jpg)
информационного потока?
Есть ли уже что-нибудь похожее на эту идею?
После просмотра данной рекламы захочется ли сказать: «Вот это да!» - рассказать своим друзьям, поделиться в социальных сетях о том, что вы видели?
Слайд 113. Социальная реклама должна легко запоминаться и пересказываться, благодаря интересному рекламному сюжету,
![3. Социальная реклама должна легко запоминаться и пересказываться, благодаря интересному рекламному сюжету,](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-10.jpg)
необычной трактовке обычных вещей и явлений, возможности неожиданного визуального или смыслового воплощения.
Слайд 12Вопросы для самопроверки:
Насколько идея сфокусирована, не расплывчата?
Можно ли объяснить в одном предложении,
![Вопросы для самопроверки: Насколько идея сфокусирована, не расплывчата? Можно ли объяснить в](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-11.jpg)
в чем суть идеи?
Можно ли объяснить, благодаря чему эта идея легко запоминается?
Слайд 134. Чтобы эффективно воздействовать на сознание, социальная реклама должна быть достаточно убедительной.
![4. Чтобы эффективно воздействовать на сознание, социальная реклама должна быть достаточно убедительной.](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-12.jpg)
Слайд 14Вопросы для самопроверки:
Способна ли идея изменить текущее поведение или отношение потребителей?
Убеждает ли
![Вопросы для самопроверки: Способна ли идея изменить текущее поведение или отношение потребителей?](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-13.jpg)
идея принять участие в конкретном социальном проекте?
К каким именно действиям она призывает?
Слайд 155. Идея должна цеплять: зритель должен чувствовать свою причастность к тому, что
![5. Идея должна цеплять: зритель должен чувствовать свою причастность к тому, что происходит в коммуникации.](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-14.jpg)
происходит в коммуникации.
Слайд 16Вопросы для самопроверки:
Отражает ли идея чаяния и переживания целевой аудитории?
Являются ли ситуации,
![Вопросы для самопроверки: Отражает ли идея чаяния и переживания целевой аудитории? Являются](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-15.jpg)
которые используются в коммуникации, реальными или фантазийными, но близкими по духу целевой аудитории?
Слайд 17 Коммуникативная эффективность социальной рекламы
это совокупность трех факторов:
влияния рекламы на изменение
![Коммуникативная эффективность социальной рекламы это совокупность трех факторов: влияния рекламы на изменение](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-16.jpg)
знаний о проблеме и способах ее решения;
влияние рекламы на формирование эмоционального отношения к проблеме;
влияние рекламы на изменение поведенческой модели и обновление ценностных систем.
Слайд 18Тестирование рекламы.
Задачи:
1. Определение реакции потребителей на предлагаемые варианты рекламных сообщений;
2. выявление положительных
![Тестирование рекламы. Задачи: 1. Определение реакции потребителей на предлагаемые варианты рекламных сообщений;](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-17.jpg)
и негативных оценок;
3. оценка соответствия рекламы основной идее;
4. оценка убедительности и понятности идеи;
5. оценка запоминаемости;
6. оценка возможного воздействия рекламы на дальнейшее поведение человека.
Слайд 19Направления исследования эффективности социальной рекламы:
1. Тестирование рекламных материалов – предварительное тестирование рекламного
![Направления исследования эффективности социальной рекламы: 1. Тестирование рекламных материалов – предварительное тестирование](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-18.jpg)
сообщения с точки зрения коммуникативной эффективности с помощью качественных методов (фокус-группы и глубинные интервью);
Слайд 202. Исследования на стадии завершения рекламной кампании – оценка эффективности коммуникативного воздействия
![2. Исследования на стадии завершения рекламной кампании – оценка эффективности коммуникативного воздействия](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-19.jpg)
рекламы (посттестирование) с помощью количественных методов (анкетный опрос).
Слайд 21Критерии коммуникативной эффективности социальной рекламы
Распознаваемость сообщения;
Запоминаемость;
Притягательная сила сообщения;
Агитационная сила.
![Критерии коммуникативной эффективности социальной рекламы Распознаваемость сообщения; Запоминаемость; Притягательная сила сообщения; Агитационная сила.](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-20.jpg)
Слайд 22Распознаваемость – свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной темой
![Распознаваемость – свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной темой](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-21.jpg)
(проблемой) и воспринять его основную информацию при беглом просмотре.
Слайд 23Запоминаемость рекламы – свойство социальной рекламы удерживаться в памяти долгое время.
На
![Запоминаемость рекламы – свойство социальной рекламы удерживаться в памяти долгое время. На](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-22.jpg)
повышении запоминаемости работают три приема:
Информационные повторы,
Необычность информации,
Цельность рекламы.
Слайд 24Притягательна сила рекламы обусловлена оригинальностью и правильным выбором творческого решения.
![Притягательна сила рекламы обусловлена оригинальностью и правильным выбором творческого решения.](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-23.jpg)
Слайд 25Социальная реклама призвана воздействовать на эмоции, т.к.:
Эмоции переводят человека из позиции равнодушного
![Социальная реклама призвана воздействовать на эмоции, т.к.: Эмоции переводят человека из позиции](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-24.jpg)
«наблюдателя» в активную личностную позицию; происходит формирование отношения человека к проблеме;
Эмоциональная память - самый прочный вид памяти, следовательно, эмоционально насыщенная реклама быстрее и лучше запоминается;
Эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, влияет на принятие человеком решения;
При воздействии на эмоциональную сферу социальная реклама действует в обход логических рассуждений, следовательно, воспринимается менее критично.
Слайд 264. Агитационная сила – способность социальной рекламы заставить адресата изменить поведение, ценностные
![4. Агитационная сила – способность социальной рекламы заставить адресата изменить поведение, ценностные нормы.](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-25.jpg)
нормы.
Слайд 27Анкета «Критерии эффективности
социальной рекламы»
![Анкета «Критерии эффективности социальной рекламы»](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-26.jpg)
Слайд 28Критерии психологической эффективности.
Социальная реклама считается психологически эффективной, когда заключенная в ней
![Критерии психологической эффективности. Социальная реклама считается психологически эффективной, когда заключенная в ней](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-27.jpg)
информация трансформируется в личные знания, превращается во внутреннюю убежденность, становится стимулом к действию.
Слайд 29Когнитивный компонент оценивает рекламное сообщение как способное привлечь внимание, понятное, информативное, запоминающееся,
![Когнитивный компонент оценивает рекламное сообщение как способное привлечь внимание, понятное, информативное, запоминающееся,](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-28.jpg)
оригинальное и т.д. Оценки данных критериев демонстрирует уровень знания респондентов об объекте рекламы;
Слайд 30Аффективный компонент. Оценивает эмоции, вызываемые рекламным сообщением: дружественное, раздражающее, притягивающее, успокаивающее, волнующее
![Аффективный компонент. Оценивает эмоции, вызываемые рекламным сообщением: дружественное, раздражающее, притягивающее, успокаивающее, волнующее](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-29.jpg)
и т.д. Оценки данных критериев демонстрируют уровень эмоционального отношения респондентов к рекламе;
Слайд 31Поведенческий компонент. Проявляется в желаниидосмотреть рекламу до конца, увидеть снова, узнать продолжение
![Поведенческий компонент. Проявляется в желаниидосмотреть рекламу до конца, увидеть снова, узнать продолжение](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-30.jpg)
и др. Оценки данных критериев демонстрируют готовность респондентов к определенному поведению, провоцируемой рекламой;
Слайд 32Общая оценка рекламного сообщения как профессионального, надежного, убедительного, притягательного, вызывающего доверие. Оценки
![Общая оценка рекламного сообщения как профессионального, надежного, убедительного, притягательного, вызывающего доверие. Оценки](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-31.jpg)
данных критериев демонстрируют уровень доверия респондентов к социальной рекламе.
Слайд 33Когнитивный компонент:
Привлекает внимание
Понятная.
Запоминающаяся.
Информативная.
Оригинальная.
Эмоциональный компонент:
Радующая
Дружественная.
Отталкивающая.
Раздражающая.
![Когнитивный компонент: Привлекает внимание Понятная. Запоминающаяся. Информативная. Оригинальная. Эмоциональный компонент: Радующая Дружественная. Отталкивающая. Раздражающая.](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-32.jpg)
Слайд 34Поведенческий компонент:
Вызывает желание снова увидеть.
Вызывает желание с кем-нибудь обсудить.
Вызывает желание сделать то,
![Поведенческий компонент: Вызывает желание снова увидеть. Вызывает желание с кем-нибудь обсудить. Вызывает](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-33.jpg)
к чему призывает реклама.
Общая оценка:
Профессиональная.
Убедительная.
Интересная.
Вызывает доверие.
Слайд 35Типичные ошибки социальной рекламы
«Пугание», «тёмная» реклама
«Страшная» реклама «не пускается» в сознание. Людям
![Типичные ошибки социальной рекламы «Пугание», «тёмная» реклама «Страшная» реклама «не пускается» в](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-34.jpg)
присущ сверхоптимизм – «такого со мной не случится».
Основная проблема такой коммуникации –
человек не чувствует, что это имеет отношение к нему.
Слайд 36Слабость часто используемых слов, пафос
Шаблонный набор слов воспринимается как старые обои в
![Слабость часто используемых слов, пафос Шаблонный набор слов воспринимается как старые обои](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-35.jpg)
собственной комнате.
Нотации, поучения не ведут к усвоению информации.
Равноправие, уважительное отношение вызывает доверие.
Сказать по-новому, продуманно, просто.
Каждое слово должно работать!
Слайд 37Пример шаблонных фраз в СР
«Нет наркотикам!»
«Мы за ЗОЖ!»
«Ты губишь свою жизнь»
«Подумай
![Пример шаблонных фраз в СР «Нет наркотикам!» «Мы за ЗОЖ!» «Ты губишь](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-36.jpg)
о будущем»
«Сделай правильный выбор!»
«Я выбираю спорт! (здоровье, жизнь, …»
«Береги жизнь!»
«Брось курить!»
«Скажи сигарете «НЕТ!»
«Табак (алкоголь, наркотик) твой враг!»
«Брось сигарету!»
Слайд 38Давление
Человек сам должен прийти к нужному выводу. Необходимо оставить место для додумывания.
Агрессивные,
![Давление Человек сам должен прийти к нужному выводу. Необходимо оставить место для](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-37.jpg)
восклицательные знаки, глаголы повелительного наклонения уместны и необходимы для пропаганды.
Директивное поведение не предполагает обратной связи, размышления над тем, о чем говорится в послании.
Слайд 39Голословный призыв к действию, призыв не обеспеченный смыслом его совершить (отсутствие мотива)
Чтобы
![Голословный призыв к действию, призыв не обеспеченный смыслом его совершить (отсутствие мотива)](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-38.jpg)
человек что-то изменил в своих привычных действиях, должно изменится его мировоззрение.
Нужно привносить новые смыслы, дать их увидеть, почувствовать, формировать мотивы.
Слайд 40Не «против», а «за»
Демонстрировать альтернативы, перспективы желаемого поведения.
Чтобы изменить плохое на хорошее
![Не «против», а «за» Демонстрировать альтернативы, перспективы желаемого поведения. Чтобы изменить плохое](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-39.jpg)
– не показывайте плохое, показывайте привлекающее хорошее.
Человек должен захотеть что-то делать. Психологически эффективнее будет усвоено действие, которое делает человека сильнее
Слайд 41Отсутствие контактных данных или ссылки
на сайт.
Социальная реклама ставит человека лицом к
![Отсутствие контактных данных или ссылки на сайт. Социальная реклама ставит человека лицом](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-40.jpg)
лицу с проблемой, но она же и должна дать ее решение. Поэтому желательно, чтобы рекламные материалы содержали контактные данные организации, которая отвечает за решение данной проблемы (если заказчиком выступает НКО, гос. структура).
Слайд 42Отрицание («нет» и «не»).
Не употребляйте слова «нет» и «не»;
Для повышения эффекта внушения
![Отрицание («нет» и «не»). Не употребляйте слова «нет» и «не»; Для повышения](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-41.jpg)
в рекламном сообщении старайтесь следовать правилам аутотренинга (который является не чем иным, как самовнушением) – избегайте слова «нет» и отрицательных частиц. Слова должны утверждать, а не отрицать, наступать, а не обороняться. Психика человека не любит и не признает частичку «не». К примеру, рекламируя лекарственный препарат, говорите: «Вы будете обязательно здоровы». Избегайте оборотов вроде: «Вы не будете болеть».
(В. Зазыкин. Психология рекламы).
Слайд 43 «Воспитательный процесс «не делай» - это явление того же порядка, что и
![«Воспитательный процесс «не делай» - это явление того же порядка, что и](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-42.jpg)
головокружение, и желание броситься вниз, когда мы глядим с большой высоты, т.е. стремление реализовать ту мысль, то представление, которое сейчас особенно отчетливо и сильно завладевает сознанием.
Вот почему наихудшим педагогическим приемом является усиленное и настойчивое введение в сознание воспитанника тех поступков, которых он не должен совершать. Заповедь «не делай чего-нибудь» уже есть толчок к совершению этого поступка в силу того, что она вводить в сознание мысль о подобном поступке, следовательно, тенденцию к его осуществлению».
Л.С.Выготский. Психология. М., 2000.
Слайд 44Отсутствие тестирования СР
Этим пунктом зачастую пренебрегают не только начинающие, но и профессиональные
![Отсутствие тестирования СР Этим пунктом зачастую пренебрегают не только начинающие, но и](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-43.jpg)
рекламисты, в то время как тестирование социальной рекламы на нескольких представителях вашей целевой аудитории может внести серьезные корректировки в первоначальный замысел, поскольку их реакция может существенно отличаться от той, которую вы себе представляете. По возможности, тестируйте идею как на этапе ее разработки (сценарий, макет, концепция), так и на этапе реализации (ролик, плакат, кампания и др.).
Слайд 45Условия эффективности
социальной рекламы
1. Изучать свою потенциальную целевую аудиторию и устанавливать с
![Условия эффективности социальной рекламы 1. Изучать свою потенциальную целевую аудиторию и устанавливать](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-44.jpg)
ней контакт, т.е. решать проблемы на уровне социальных коммуникаций.
Слайд 462. Должна нести позитивный настрой (не «против», а «за»).
Использовать позитивные эмоции для
![2. Должна нести позитивный настрой (не «против», а «за»). Использовать позитивные эмоции](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-45.jpg)
формирования мотивации здоровых форм поведения. Демонстрировать альтернативы, показывать сильно, ярко, привлекательно нормы социального поведения, варианты решения проблемы.
Слайд 473. Опираться на социально-одобряемые нормы, действия. Способствовать повышению активности
![3. Опираться на социально-одобряемые нормы, действия. Способствовать повышению активности](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-46.jpg)
Слайд 484. Привлекать известных личностей (лидеров мнений) мнение и поведение, которых значимо, авторитетно
![4. Привлекать известных личностей (лидеров мнений) мнение и поведение, которых значимо, авторитетно для молодежной аудитории.](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-47.jpg)
для молодежной аудитории.
Слайд 495. Использовать закодированную информацию, игровую технологию, интерактивны формы для усиления внимания. Молодежь
![5. Использовать закодированную информацию, игровую технологию, интерактивны формы для усиления внимания. Молодежь](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-48.jpg)
очень хорошо реагирует на юмор, парадокс, комизм ситуации.
Слайд 50Результаты опроса по СР среди молодежи (ВКР Иванова Надежда)
![Результаты опроса по СР среди молодежи (ВКР Иванова Надежда)](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-49.jpg)
Слайд 60 Для формирования желательного для общества и государства социального поведения населения необходимо разработать
![Для формирования желательного для общества и государства социального поведения населения необходимо разработать](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/890662/slide-59.jpg)
систему информирования, тиражирования в СМИ привлекательных образов, умело пропагандировать здоровые формы поведения, которым бы хотелось подражать.