Экспериментальные исследования

Содержание

Слайд 2

План лекции 15

Эксперименты: определение и характерные особенности проведения
Модели эксперимента
Лабораторное и полевое

План лекции 15 Эксперименты: определение и характерные особенности проведения Модели эксперимента Лабораторное и полевое тестирование
тестирование

Слайд 3

Причинно-следственная (каузальная, причинная связь):
Если наступление события Х увеличивает наступление события У,

Причинно-следственная (каузальная, причинная связь): Если наступление события Х увеличивает наступление события У,
то между ними существует причинно-следственная связь

Суть причинно-следственной связи (causality)

Свидетельства наличия причинно-следственных отношений:
Соблюдение определенной временной последовательности или порядка наступления событий
Событие-причина должна предшествовать событию-следствию, между причиной и следствием должен существовать некоторый временной лаг
Причина должна быть статистически связана с эффектом
Совместная вариация (ковариация)
Отсутствие иных факторов и причин, которые могут объяснить наступление события-следствия
Влияние других возможных причинных факторов устранено либо контролируется

Слайд 4

Эксперимент – управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных (X) для

Эксперимент – управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных (X) для
измерения их влияния на одну или несколько зависимых переменных (Y) при условии исключения влияния посторонних факторов

Эксперимент (experiment)

Составляющие эксперимента:
Зависимые переменные (dependent variables) – то, что исследователь стремится объяснить
Независимые переменные (independent variables) – используются для объяснения изменений независимых переменных (переменные, которыми манипулирует исследователь, и результат от воздействия которых подлежит измерению)
Манипулирование независимой переменной определённым систематическим образом

Слайд 5

Цели экспериментов

Установить направление и силу причинной связи между одной или несколькими независимыми

Цели экспериментов Установить направление и силу причинной связи между одной или несколькими
переменными на зависимую
Измерить в количественном выражении степень влияния независимой переменной на зависимую
Предсказать значения зависимой переменной при разных значениях независимой переменной

Слайд 6

Составляющие эксперимента (продолжение)

Объект тестирования
реальные или потенциальные потребители, клиенты, компании, торговые территории, чья

Составляющие эксперимента (продолжение) Объект тестирования реальные или потенциальные потребители, клиенты, компании, торговые
реакция на манипулирование независимых переменных изучается
Независимые переменные
Метрические значения: уровни цен или скидок
Категориальные переменные: варианты упаковки, рекламного сообщения, порядка обслуживания покупателей и др.
Уровни значений
различные числовые значения или варианты исполнения варьируемой переменной
Зависимые переменные
Чаще всего: объем продаж или реакция потребителей (характеристики отношения, поведения, восприятия)
Наблюдаемое значение
значение зависимой переменной, полученное в процессе измерений состояния тестируемого объекта
Результат тестирования
разница между наблюдаемым значением до и после проведения эксперимента

Слайд 7

Процесс эксперимента

2. Провести эксперимент

3. Наблюдать эффект
зарегистрировать наблюдаемое значение,
оценить результат тестирования

4. Определить,

Процесс эксперимента 2. Провести эксперимент 3. Наблюдать эффект зарегистрировать наблюдаемое значение, оценить
в какой мере результат тестирования может быть обусловлен предпринятым воздействием

Определить, что именно нужно узнать:
объект тестирования
зависимые и независимые переменные
тип воздействия
методы управления внешними переменными

Слайд 8

Виды ошибок при проведении эксперимента

Случайная ошибка
увеличение размера выборки
установление достаточного периода времени между

Виды ошибок при проведении эксперимента Случайная ошибка увеличение размера выборки установление достаточного
замерами результатов «до и после»
Систематическая ошибка определяется моделью эксперимента и условиями его проведения, вызываются посторонними факторами
Посторонний фактор – переменная, не поддающаяся непосредственному воздействию исследователя и искажающая результаты эксперимента
Устранение посторонних факторов или учёт степени их влияния на результаты эксперимента

Слайд 9

Виды посторонних факторов

Сопутствующие факторы – посторонние события по отношению к объектам эксперимента,

Виды посторонних факторов Сопутствующие факторы – посторонние события по отношению к объектам
но происходящие одновременно с ним
Внешние факторы: инфляция, действия конкурента и т.п.
Внутренние факторы – изменения объекта эксперимента (маршруты покупателей, мотивация продавцов и т.п.)
Введение экспериментальной и контрольной групп и контроль постоянства условий проведения эксперимента в этих группах
Факторы тестирования
Эффект участия
Эффект обучения
Интерактивный эффект ⇒ увеличить число экспериментальных групп
Эффект имиджа ⇒ «слепое» тестирование
Факторы отбора объектов тестирования

Слайд 10

Экспериментальная и контрольная группы

Экспериментальная группа – совокупность объектов эксперимента, в которой исследователь

Экспериментальная и контрольная группы Экспериментальная группа – совокупность объектов эксперимента, в которой
манипулирует независимой переменной и измеряет наблюдаемое значение зависимой переменной
Контрольная группа – совокупность объектов наблюдения, сопоставимая с экспериментальной группой, в которой не производится никаких манипуляций с независимыми переменными

ЭГ – экспериментальная (тестируемая) группа
КГ – контрольная группа
Х – предъявление независимой переменной экспериментальной группе
Y – результат наблюдения (измерения) зависимой переменной

Слайд 11

Экспериментальная и контрольная группы

Экспериментальная группа – совокупность объектов эксперимента, в которой исследователь

Экспериментальная и контрольная группы Экспериментальная группа – совокупность объектов эксперимента, в которой
манипулирует независимой переменной и измеряет наблюдаемое значение зависимой переменной
Контрольная группа – совокупность объектов наблюдения, сопоставимая с экспериментальной группой, в которой не производится никаких манипуляций с независимыми переменными

ЭГ – экспериментальная (тестируемая) группа
КГ – контрольная группа
Х – предъявление независимой переменной экспериментальной группе
НИ – начальное измерение («before»)
КИ – конечное измерение («after»)

Слайд 12

Модели экспериментов

Типы экспериментальных планов

Элементарный
эксперимент

Действительный эксперимент

Однократное тестирование «только после»
Предварительный и итоговый тест одной

Модели экспериментов Типы экспериментальных планов Элементарный эксперимент Действительный эксперимент Однократное тестирование «только
группы «до-после»
Однократный тест с двумя группами «after only with control» (статичная группа)

Псевдо-эксперимент

Статистические

Две группы «до и после»
Две группы «только после»
Четыре группы Соломона

Временные ряды
Множественные временные ряды

Латинский квадрат
Факторная модель

Слайд 13

Модели элементарного эксперимента

Модели элементарного эксперимента просты в исполнении, рассчитаны на получение предварительных

Модели элементарного эксперимента Модели элементарного эксперимента просты в исполнении, рассчитаны на получение
оценок и не обладают необходимой валидностью
Однократное тестирование «after-only»
ЭГ: Х КИ1
Например, тестирование рекламы: зависимая переменная (Y) – способность вспомнить рекламный ролик (Х)
Однократный тест с двумя группами «after only with control» = статичная группа (static group)
ЭГ: Х КИ1
КГ: КИ2
Х = КИ1 - КИ2
Предварительный и итоговый тест одной группы «before-after» = “One group pretest-posttest”
ЭГ: НИ1 Х КИ1

Слайд 14

Модели реального эксперимента

Модели реального эксперимента используют случайный выбор объектов в экспериментальную и

Модели реального эксперимента Модели реального эксперимента используют случайный выбор объектов в экспериментальную
контрольную группы и большего числа групп, что позволяет учесть влияние посторонних факторов и обеспечить внутреннюю валидность (в ряде случаев - и внешнюю валидность)
Две группы «до и после» «before-after with control»
ЭГ (С): НИ1 Х КИ1
КГ (С): НИ2 КИ2
Х = (КИ1 - НИ1) - (КИ2 - НИ2)

Х=(18-15)-(12-14,5)=5,5%

Слайд 15

Модели реального эксперимента

Модели реального эксперимента используют случайный выбор объектов в экспериментальную и

Модели реального эксперимента Модели реального эксперимента используют случайный выбор объектов в экспериментальную
контрольную группы и большего числа групп, что позволяет учесть влияние посторонних факторов и обеспечить внутреннюю валидность (в ряде случаев - и внешнюю валидность)
Две группы «до и после» «before-after with control»
ЭГ (С): НИ1 Х КИ1
КГ (С): НИ2 КИ2

факторы тестирования

сопутствующие факторы

факторы отбора

Слайд 16

Модели реального эксперимента

Модели реального эксперимента используют случайный выбор объектов в экспериментальную и

Модели реального эксперимента Модели реального эксперимента используют случайный выбор объектов в экспериментальную
контрольную группы и большего числа групп, что позволяет учесть влияние посторонних факторов и обеспечить внутреннюю валидность (в ряде случаев - и внешнюю валидность)
Две группы «до и после» «before-after with control»
ЭГ (С): НИ1 Х КИ1
КГ (С): НИ2 КИ2
Х = (КИ1 - НИ1) - (КИ2 - НИ2)
Две группы «только после» («after only with control»)
ЭГ (С): Х КИ1
КГ (С): КИ2
Х = КИ1 - КИ2
Четыре группы Соломона (Solomon four-group)
ЭГ1 (С) НИ1 Х КИ1
КГ1 (С) НИ2 КИ2
ЭГ2 (С) Х КИ3
КГ2 (С) КИ4

Т = (КИ1 - НИ1) - (КИ3 - (НИ1 + НИ2)/2)

Слайд 17

Модели псевдоэксперимента

Модели псевдоэксперимента отличаются более низким уровнем контроля за внешними факторами и

Модели псевдоэксперимента Модели псевдоэксперимента отличаются более низким уровнем контроля за внешними факторами
подбором групп (неслучайная выборка)
Метод временных рядов
ЭГ НИ1 НИ2 НИ3 Х КИ1 КИ2 КИ3
Экспериментальные планы с неслучайным составлением групп
тестирование рынка, когда в качестве экспериментальной и контрольной групп используются географические области, максимально сходные по своей структуре
лабораторные эксперименты, когда в эксперименте участвует столь малое количество участников, что подбор их случайным образом ведет к значительной ошибке выборки
Simulated before-after
ЭГ1 (С) НИ1 (Х)
ЭГ2 (С) Х КИ1

Слайд 18

Сравнительная характеристика моделей эксперимента

Сравнительная характеристика моделей эксперимента

Слайд 19

Модели с контролируемыми посторонними факторами

В зависимости от способа включения в модель посторонних

Модели с контролируемыми посторонними факторами В зависимости от способа включения в модель
факторов различают следующие модели эксперимента:
модель с группировкой объектов тестирования (факторная модель)
модель «латинский квадрат»

Слайд 20

Факторная модель

Статистическая экспериментальная модель, применяемая для измерения влияния различных значений двух и

Факторная модель Статистическая экспериментальная модель, применяемая для измерения влияния различных значений двух
больше независимых переменных, между которыми допускается взаимодействие
однофакторный план с тремя уровнями рассмотрения независимой переменной
ЭГ1 (С) Х КИ1
ЭГ2 (С) Х КИ2
ЭГ3 (С) Х КИ3
двухфакторный план

у - варианты упаковок
х - варианты рекламных объявлений

Слайд 21

Модель латинского квадрата

Статистическая модель, позволяющая включить в эксперимент два значимых посторонних фактора

Модель латинского квадрата Статистическая модель, позволяющая включить в эксперимент два значимых посторонних
и несколько уровней значения независимой переменной
Латинский квадрат – квадратная матрица, в которой каждый из уровней независимой переменной по строкам и столбцам не повторяется

Слайд 22

Модель латинского квадрата

Независимая переменная – упаковка, уровни: три варианта упаковки (А, В,

Модель латинского квадрата Независимая переменная – упаковка, уровни: три варианта упаковки (А,
и С)
Значимые факторы:
размер торговых площадей
социально-демографическая характеристика территории, на которой расположен магазин

Слайд 23

Модель латинского квадрата

* объем продаж в торговых точках при данном уровне варьируемого

Модель латинского квадрата * объем продаж в торговых точках при данном уровне
параметра и величины постороннего фактора.

Слайд 24

Достоверность (валидность) эксперимента

Внутренняя валидность определяет, могло ли изменение зависимой величины быть вызвано

Достоверность (валидность) эксперимента Внутренняя валидность определяет, могло ли изменение зависимой величины быть
другими факторами кроме независимой переменной (чистота эксперимента)
Лабораторный эксперимент
Внешняя валидность определяет возможность распространения результатов тестирования на широкий круг потребителей или только на отдельные группы, сбытовые территории, временные периоды
Полевой эксперимент

Слайд 25

Примерная схема проведения эксперимента

Примерная схема проведения эксперимента
Имя файла: Экспериментальные-исследования.pptx
Количество просмотров: 878
Количество скачиваний: 18