Фармацевтическая реклама на ТВ. Подводные камни

М. Гамисония
Содержание
Обзор рынка ТВ рекламы
Позиция категории фармацевтических препаратов
Лидеры: рекламодатели и бренды
Особенности продвижения на ТВ категории фармацевтических препаратов
Составляющие эффективности продвижение фармацевтических препаратов на ТВ
Сообщение, понятное и заметное
Размер целевой аудитории vs уровень продаж в упаковках
Необходимый уровень инвестиций и ожидание результаты
Подводные камни продвижения фармацевтических брендов на ТВ
сложности медиа-планирования

М. Гамисония
Обзор рынка ТВ рекламы по категориям. 2009
Категория фармацевтических препаратов - лидер в кризисные 2008-2009 (GRPs)
YTD Апрель 2010 - категория - лидер с долей 19%
Источник данных: GFK 2009. Предоставлено Kwendi Media Audit.
Прямая реклама. ЦА: Л 18+ 50K+

М. Гамисония
Обзор рынка ТВ рекламы по категориям
Категория лекарственных препаратов исторически входит в тройку лидеров на ТВ рынке
Источник данных: GFK 2004-апрель 2010. Предоставлено Kwendi Media Audit.
Прямая реклама. ЦА: Л 18+ 50K+. Отсортировано по 2009г

М. Гамисония
Категория фармацевтических препаратов на ТВ
Доля категории в динамике
Категория фармацевтических препаратов - лидер в кризисные 2008-2009
Источник данных: GFK 2004-2010. Предоставлено Kwendi Media Audit.
Прямая реклама. GRPs. ЦА: Л 18+ 50K+

М. Гамисония
Рост активности в категории продолжается
В январе-апреле 2010 года рост активности более чем на 50% относительно аналогичного периода 2008/2009 годов
Источник данных: GFK 2004-2010. Предоставлено Kwendi Media Audit. Прямая реклама. GRPs. ЦА: Л 18+ 50K+
Категория фармацевтических препаратов на ТВ
Объем категории и динамика

М. Гамисония
Категория фармацевтических препаратов на ТВ vs. другие категории - лидеры. 2009
В категории фармацевтических препаратов в 2009 году были активны:
114 рекламодателей, которые поддерживали 206 брендов
количество в 4-5 раз больше чем в сравнимых по размеру категориях
Источник данных: GFK 2009. Предоставлено Kwendi Media Audit.
Прямая реклама. GRPs; ЦА: Л 18+ 50K+

М. Гамисония
Категория фармацевтических препаратов на ТВ
Основные рекламодатели.2009
Концентрация усилий в категории:
на долю 10 (8,7%) крупнейших из 114 рекламодателей приходится почти 60% всех купленных рейтингов
Источник данных: GFK 2009. Предоставлено Kwendi Media Audit.
Прямая реклама. GRPs; ЦА: Л 18+ 50K+

М. Гамисония
Категория фармацевтических препаратов на ТВ
Основные бренды. 2009
Источник данных: GFK 2009. Предоставлено Kwendi Media Audit.
Прямая реклама. GRPs; ЦА: Л 18+ 50K+
Фармацевтика
FMCG

М. Гамисония
Категория фармацевтических препаратов на ТВ
Сезонность 2009
В категории ярко выражена сезонность
Шум категории в высокий сезон октябрь-март существенно выше
Источник данных: GFK 2009. Предоставлено Kwendi Media Audit.
Прямая реклама. GRPs. ЦА: Л 18+ 50K+

М. Гамисония
Составляющие эффективности продвижение фармацевтических препаратов на ТВ
Важно сопоставлять планируемое количество продаж и количество целевой аудитории, которые увидят Ваше сообщение
ТВ гарантирует избыточный охват и эффективно для по-настоящему массовых брендов с уровнем продаж не менее 100 000 упаковок в месяц …
Источник данных: GFK 2009. Предоставлено Kwendi Media Audit. Прямая реклама. ЦА: Л 18+ 50K+. * Расчет для 4х-недельной кампании с весом 400 TRPs за период

М. Гамисония
Подводные камни продвижения фармацевтических брендов на ТВ
Медиапланирование и закупка рекламы на ТВ процесс сложный и непрозрачный:
Технологически сложный
Поле параметров при планировании, покупке и размещении составляет более 20-ти для одного канала
Сложно проверить планируемое и достигнутое качество кампании
Ответственность при утверждении планов полностью на рекламодателе
Сложно оценить влияние каждого параметра на качество и стоимость кампании
Непрозрачный и сложно предсказуемый
Действующая система формирования цены на рекламу на ТВ предусматривает использование разных классов размещения и напрямую зависит от активности всего рынка, цен и скидок не поддается расчетам
Даже при наличии шоп-листа сложно определить цены в следующих периодах
Практически невозможно проверить цены

М. Гамисония
Метрика сложности рынка ТВ рекламы
Параметры при планировании/покупки
Стратегические параметры
Тактические параметры
Планируемая целевая
аудитория
Охват
Эффективная частота
Охват на эффективной
частоте
Количество целевых
рейтингов
Индекс соответствия
и т.д.
Классы размещения
(фиксированное и плавающее,
премиальное)
Распределение прайм- / не прайм
Использование роликов
различной длительности
Количество фиксированных позиций
и система их оплаты
при различных длинах роликов
Определение стоимости «0» рейтингов
Система штрафов и бонусов
и т.д.
Выбор каналов
Ёмкость каналов
Доли каналов
Доли сейлс-хаусов
Цена рейтинга
Скидки и надбавки
(сезонные, объемные и др.
классы размещения)
Количество закупаемых
рейтингов
Аудитория покупки
и т.д.
Сложность закупки рекламы на ТВ напрямую связана с метрикой сложности рынка
Только прямых параметров, указанных в прайс-листах, более 20

М. Гамисония
Контрольные вопросы для маркетолога
Какой у Вас бренд: массовый или niche brand?
Какой канал коммуникации наиболее оптимальный для сообщения? ТВ?
Планируете ли Вы ресурсы для долгосрочного развития бренда на ТВ?
Какой объем продаж Вы прогнозируете? Краткосрочно и долгосрочно
Какой объем затрат Вы планируете?
Какой доход Вы ожидаете после рекламной кампании?
Есть ли у Вас экспертиза или профессиональные ресурсы, которые обеспечат эффективную рекламу на ТВ?