Формула рыночного успеха инновации

О себе
Образование
Харьковский политехнический институт (1984)
инженер-технолог
СПбГУ (1994)
педагог-психолог
Работа
научный сотрудник
инженер-программист
педагог-психолог
консультант
Samsung Corning Precision Glass (Южная Корея), 2003-2005
Corning Incorporated (США)
GGA Software Services (США)
ПРИВЕНЬ Александр Ильич, доктор технических наук

План презентации
Кто оценит инновацию?
Что такое идеальность?
Законы конкуренции
Алгоритм расчета рыночного
успеха инновации

Кто оценит инновацию?
Что такое инновация?
Участники инновационного процесса
Всегда ли улучшения полезны?
Кому доверить оценку рыночного успеха инновации?

Что такое инновация?
Инновация в технике – это
процесс воплощения нового технического решения (например, изобретения)
в человеческую практику
с получением какой-либо выгоды
для участников этого процесса.
Инновации имеют смысл только в условиях конкуренции производителей.

Участники инновационного процесса
Покупатель
Продавец
Изобретатель
Инноватор
Потребитель
Производитель
Эксперт
Маркетолог

Участники инновационного процесса
Покупатель
Продавец
Изобретатель
Инноватор
Потребитель
Производитель
Эксперт
Маркетолог
Кого упустили?

Инновационный продукт – это
класс объектов,
удовлетворяющих какую-либо человеческую потребность.
Принтеры с разными
принципасм действия
Принтеры конкретной модели
Конкретный объект НЕ является предметом инноваций.

Какие параметры улучшать?
За что купят дорогой электромобиль?

Всегда ли улучшения полезны?
Новая чудо-лампочка проработает вдесятеро дольше,
а стоит всего вдвое дороже.
Вы купите ее себе домой?
10,000 часов работы
300 рублей
100,000 часов работы
600 рублей

Попробуем посчитать...
100,000 часов = 12 лет непрерывной работы.
Лампа будет гореть ~2 часа в сутки.
Она прослужит вам целых 150 лет...
... а старая – только 15 лет.
Вы готовы переплатить за лампочку для правнуков?

Фантазии?
Нет – реальность!
Срок службы хороших светодиодных ламп – до 100,000 часов.
Китайских поделок – в разы меньше.
Но они дешевле.
Что купите?
10,000 часов работы
100,000 часов работы

А что говорят...
эксперты?
Константин Зелинский и Дмитрий Коновалов — основатели компании «Фокус», первого российского предприятия, наладившего производство светодиодных светильников:
«... на рынок источников света оказалась выброшена смесь из светодиодов разного назначения... Непрофессионал практически не в состоянии отличить одно от другого, а помочь ему некому: ни отраслевых стандартов качества, ни тестовых лабораторий, ни сертификационных центров, заключению которых можно было бы доверять, в молодой светодиодной отрасли еще нет. А ведь по большей части именно непрофессионалы стали делать конечный продукт — светильники со светодиодами, выйдя на самый «дешевый» уровень технологической цепочки создания светотехники со светодиодами...»*
Умные профессионалы удивляются, почему это глупые непрофессионалы отказываются покупать вечные лампочки...
* http://www.nanonewsnet.ru/blog/nikst/svetovoi-klondaik

А что говорят...
покупатели?
«Самая распространенная... из... проблем маркетинговых исследований - бесполезность полученной информации.» *
* http://www.quans.ru/research/analytic/errors/
Что бы вам хотелось улучшить в нашей продукции?

Внимание! Говорит Психологическая Инерция!
Мы все мыслим стереотипами.
Стереотипы у разных участников инновационного процесса разные.
Объективной информации не дает никто.
Излишнее доверие каждому из мнений чревато ошибками...
Изобретатель
Производитель
Потребитель
Товар

В вечерней программе:
Виды психологической инерции
Методы борьбы с психологической инерцией
Изобретатель
Производитель
Потребитель
Товар

Промежуточные выводы:
Чего хотят потребители?
Мнение экспертов может быть необъективным:
они часто мыслят вчерашним днем.
Мнение самих потребителей может быть ошибочным:
они не знают, что им смогут предложить завтра.
Объективно «высказывается» только покупательский кошелек...
... но как узнать, за что он «голосует»?

Кошелёк, мой свет, скажи...
Товар покупают, потому что...
... он подошел по своим характеристикам
... по телеку его каждые полчаса рекламируют
... его дали «в подарок» или со скидкой
... продавщица понравилась
... подруга так захотела
... все его уже купили
... ну это же круто!
... и так далее.
Как узнать, на что «купился»
массовый покупатель?
На глаза тебе попалось, вот и купила, дура!

Идеальный Конечный Результат,
или По щучьему велению...
Кошелек покупателя САМ говорит,
за какие параметры товара заплатил его владелец,
не спрашивая его об этом.
производительность
+ экономичность
+ дизайн
Как заставить кошелек заговорить?

В вечерней программе:
Зачем инноватору идеализация?
(Как использовать идеальный конечный результат в реальных проектах)

Шаг в сторону:
Прямые и косвенные критерии
Можно ли оценить уровень владения разговорным иностранным языком с помощью письменного теста?

Попробуем это сделать!
What
You
Do
Did
Don’t
Выстройте из этих пяти слов правильное английское предложение. Ваши варианты?

Попробуем это сделать!
Don’t do
what you did!
Эту «разговорную» фразу видят только те, кто умеет разговаривать.
What
You
Do
Did
Don’t
Выстройте из этих пяти слов правильное английское предложение. Ваши варианты?

Расшифровка теста (уровни)
Elementary:
нет никаких вариантов
Basic:
один неправильный вариант, начинающийся с “What…”
Under Intermediate:
Несколько неправильных вариантов, начинающийся с “What…”
Intermediate:
1-2 неправильных варианта, НЕ начинающихся с “What…”
Upper Intermediate:
Правильный ответ с 4-5-й попытки
Fluent:
Правильный ответ с первой попытки

В вечерней программе:
Инерция привычного порядка
как один из видов психологической инерции
Почему мы начали с “What…”?

В вечерней программе:
Закономерное в случайном:
«Случайные» открытия и изобретения
Правила спряжения «неправильных» английских глаголов
«Случайные» движения и наш психологический портрет

Скрытое и явное
Скрытая информация обычно имеет явные индикаторы.
Врач «увидит» бактерии в вашем организме без взгляда в микроскоп, по симптомам болезни.
Психолог составит портрет вашей личности по рисунку.
П
А каковы «симптомы» удачной инновации?
Что вы здесь видите?
Ваш психологический портрет

В вечерней программе:
Техника и человек:
Что же на самом деле развивается в ходе «развития техники»?
Эволюционные аналогии между техникой и психикой

Кого из участников мы забыли?..
Покупатель
Продавец
Изобретатель
Инноватор
Потребитель
Производитель
Конкуренты

Критерии успеха инновации: спросим у конкурентов!
Цель инновации –
вытеснить с рынка конкурентов.
Успешная инновация – та, которая повышает рыночную долю товара.
На рынке, как правило, доминирует несколько разных продуктов.
То общее, что их объединяет, и есть «голос покупательского кошелька».

План презентации
Кто оценит инновацию?
Что такое идеальность?
Законы конкуренции
Алгоритм расчета рыночного
успеха инновации

Что такое идеальность
Идеальный товар – это...
Формула идеальности товара:
взгляд с разных сторон

Идеальный товар – это...
... Тот, который дает наибольшую выгоду с наименьшими затратами.
Выгоды и затраты для разных участников инновационного процесса не одинаковы!
Дешевле произвести
Дороже продать
Дешевле продается
Больше полезных свойств
Экономичнее
Легче
Красивее
И т.д...

Идеальный товар идеален
для всех участников цепочки
Покупатель
Продавец
Изобретатель
Инноватор
Потребитель
Производитель
Эксперт
Маркетолог
напрямую
не участвует в цепочке.
Он – внешний элемент.

Функции инноватора
Инноватор
Потребитель
Производитель
Фиксировать запросы потребителя
Транслировать запросы изобретателю
Оценивать перспективность предложенных новаций
Транслировать новации производителю
Изобретатель

Формула идеальности:
взгляд глазами производителя
Идеальный товар (I = ∞):
Выполняет максимум потребительских функций;
и ничего не стоит производителю.
Его можно выгодно продать за любую цену.
Реальные товары не идеальны (I < ∞).
Их производство чего-то стоит;
Их функционал ограничен.
Чем выше идеальность – тем успешнее товар на рынке (выше его рыночная доля).

Формула идеальности:
взгляд глазами продавца
Скидка, акция = уменьшение разничной цены + снижение стоимости хранения
Чем выше идеальность – тем проще продать товар.

Формула идеальности:
взгляд по ту сторону прилавка
Высокая идеальность – это высокое качество при невысокой цене.

Внимание! Говорит
Его Величество Кошелек!
Решение о покупке принимает покупатель в момент покупки (в магазине).
Роль цены покупки для покупателя, как правило, важнее, чем роль цены владения.
Цена – это то, что
я отдаю здесь и теперь!

Можно ли верить цене?
Цены на тот же товар у разных продавцов могут отличаться...
... но их можно использовать для анализа рыночных тенденций.
Цены лидеров продаж. Данные с сайта www.amazon.com

Приближенная формула идеальности для покупателя
Полезный функционал (ПФ) выражается через значимые для потребителя параметры системы.

Промежуточные выводы: Идеальность
Идеальность – это условная величина, характеризующая преимущества системы перед ее конкурентами.
Идеальность – это отношение суммы достоинств к сумме недостатков.
Идеальность одной и той же системы может различаться для разных участников инновационного процесса.
Но решающее слово – за покупателем.
Для него самое важное – полезный функционал и цена.

План презентации
Кто оценит инновацию?
Что такое идеальность?
Законы конкуренции
Алгоритм расчета рыночного
успеха инновации

Законы конкуренции
Какие параметры надо улучшать?
Идеальность и сегментация рынка
Закон повышения идеальности
Комплексный параметр и цена
Критерии идеальности в разных ценовых диапазонах
Четыре закона конкуренции

Покупатели платят за улучшение параметров. А каких именно?
Не все параметры можно улучшить одновременно. Обычно мы:
Повышая производительность, теряем в точности
Повышая прочность, теряем в легкости
Повышая скорость, теряем в экономичности
И т.д.
Идеальность – это всегда соотношение конфликтующих параметров.

Идеальность и сегментация рынка
Если трудно сделать материал легким и прочным,
то лидерами продаж будут материалы:
Легкие и непрочные;
Прочные и тяжелые;
Умеренно легкие и умеренно прочные;
Легкие и прочные, но дорогие.
Пара конфликтующих параметров делит рынок на сегменты.
http://www.grantadesign.com/ashbycharts.htm

Как оценить полезный функционал?
Если рыночные доли систем-конкурентов сопоставимы, то значения их идеальности близки.
Максимальные значения идеальности – у лидеров продаж.
Соотношение их цен примерно характеризует соотношение их полезного функционала (ПФ).

Очень непросто сделать материал легким и прочным.
Изобретение
легких и прочных
материалов
приносит инноватору
доп. прибыль.
Легкость и прочность –
составляющие
идеальности.
Пример 1: Прочность и плотность материалов
http://www.grantadesign.com/ashbycharts.htm
Традиционные материалы
Современные материалы
Идеальность – это соотношение конфликтующих параметров.

Закон повышения идеальности
Идеальность технических систем растет в процессе их конкуренции.
Повышение идеальности задает «вектор» развития системы.
Рост удельной прочности
синтетических волокон по годам

В вечерней программе:
Инновации в материалах:
Общие тенденции эволюции искусственных материалов
Поиск материалов с нужными свойствами

Пример 2: Фокус и светосила фотокамер
Трудно сделать длиннофокусный объектив светосильным.
Максимальное фокусное расстояние и светосила на этом расстоянии – конфликтующие параметры.
Конфликт параметров проявляется в их корреляции для лидеров продаж.
Best Sellers in Camera & Photo. Amazon Best Sellers, http://www.amazon.com/best-sellers-camera-photo/zgbs/photo#1
Goldman J. Pointed, shot: Best tested 2009 compact cams. CNet, http://news.cnet.com/8301-17938_105-10401736-1.html

Сегментация рынка компактных фотокамер
Чем больше светосила на длинном фокусе, тем больше можно сделать «зум» (увеличение).
Параметры, сегментирующие рынок компактных фотокамер:
Макс. фокусное расстояние
Светосила на длинном фокусе
Кратность зума
Пара конфликтующих параметров делит рынок на сегменты.

Комплексный параметр и цена
Комплексный параметр (КП) системы включает основные составляющие ее идеальности.
Для лидеров продаж значения КП коррелируют с ценой.
Отклонения от корреляции наблюдаются для камер со специальными свойствами («нишевых» товаров).

Пример 3: Сменные объективы для зеркальных камер
Тот же самый КП определяет цену лучших объективов для зеркальных камер.
Для систем сходного назначения критерии идеальности часто совпадают.
Однако...

Идеальность зависит от ценового диапазона
В разных ценовых диапазонах идеальность может определяться разными параметрами.
Производители «Роллс-Ройсов» и «Запорожцев» не конкурируют друг с другом.
У фотообъективов ситуация аналогична.

Конкуренция сменных объективов в разных ценовых диапазонах
«Эконом»:
Максимизация комплексного параметра
Остальные – минимально приемлемые для потребителя
«Люкс»:
Максимизация комплексного параметра
Остальные – максимально возможные для этого их сочетания
«Бизнес»:
Подстройка под специфические потребности конкретных групп потребителей

Пример 4: Сегментация «рынка» в живой природе
Живые организмы тоже конкурируют между собой.
У них тоже есть конфликтующие параметры.
Эти параметры тоже определяют сегментацию конкурентной среды.
Законы конкуренции не человеком выдуманы. Это объективные законы природы.

Четыре закона конкуренции
Конкуренция технических систем – это борьба за повышение значений комплексного параметра (КП).
Значения составляющих КП коррелируют друг с другом у лидеров продаж;
Составляющие КП сегментируют рынок;
Значения КП для лидеров рынка близки;
КП растет со временем.

Промежуточные выводы: Законы конкуренции
Идеальность систем растет в процессе их конкуренции.
Идеальность – это соотношение конфликтующих параметров системы,
т.е. таких, которые трудно улучшить одновременно.
Конфликт параметров проявляется в их корреляции у конкурентов – лидеров продаж.
Конфликтующие параметры делят рынок на сегменты.
В разных ценовых диапазонах конкуренция может идти за разные параметры системы.
Законы конкуренции – это объективные законы природы. «Обойти» их невозможно – можно только «задушить» конкуренцию, прекратив тем самым всякое развитие.

План презентации
Кто оценит инновацию?
Что такое идеальность?
Законы конкуренции
Алгоритм расчета рыночного
успеха инновации

Алгоритм расчета рыночного успеха инновации
Возможный алгоритм
Упрощенный алгоритм
Пример: Формула идеальности лазерного принтера

Возможный безоценочный («неэкспертный») алгоритм расчета
Шаг 1. Поиск информации о конкурирующих продуктах – лидерах продаж
Шаг 2. Определение различительных параметров конкурирующих продуктов
анализ технических характеристик, указанных в спецификации
Шаг 3. Нормировка («выравнивание») распределений
корреляционный анализ дает корректные резльтаты для нормального (Гауссова) распределения
Шаг 4. Вычисление коэффициентов корреляции между оценками
Шаг 5. Определение составляющих комплексного параметра системы
по максимальным отрицательным коэффициентам корреляции
Шаг 6. Верификация комплексного параметра системы с помощью реальных данных
проверка соблюдения законов конкуренции

Проблемы реализации алгоритма
Поиск полной и достоверной информации о конкурирующих продуктах требует значительных затрат.
Эти затраты не слишком эффективны:
Из всех характеристик надо выбрать всего две или три наиболее важных.
Остальная информация уйдет «в корзину».
Можно ли обойтись без лишних затрат?

Упрощенный алгоритм
Шаг 1. Составление списка конкурирующих систем
запрос: «какие бывают (бла-бла-бла)»
Шаг 2. Определение различительных параметров конкурирующих систем
запрос: «чем отличаются разные (бла-бла-бла)»
Шаг 3. Сравнительная оценка значений параметров для конкурирующих систем
по 5-балльной шкале от -2 до +2
Шаг 4. Вычисление коэффициентов корреляции между оценками
простейший инструмент: Excel
Шаг 5. Определение составляющих комплексного параметра системы
по максимальным отрицательным коэффициентам корреляции
Шаг 6. Верификация комплексного параметра системы с помощью реальных данных
проверка соблюдения законов конкуренции

Пример: Формула идеальности лазерного принтера
Лазерные принтеры фирмы N стали хуже продаваться.
Снижать цену уже некуда – нужна инновация.
Что надо улучшить, чтобы продажи выросли?
Будет ли цена инновации приемлемой?

Пример: Формула идеальности лазерного принтера
Шаг 1. Перечисляем системы-конкуренты:
Лазерный принтер (исходная система)
Струйный принтер
Матричный принтер
Термический принтер
Типография
Пишущая машинка

Пример: Формула идеальности лазерного принтера
Шаг 2: Перечисляем различительные параметры систем-конкурентов
Возможность цветной печати (+ цв., - ч/б)
Скорость печати (+ высокая, - низкая)
Разрешение (+ высокое, - низкое)
Ширина страницы (+ большая, - малая)
Размер лотка (+ большой, - маленький)
Размер принтера (+ маленький, - большой)
Вес принтера (+ малый, - большой)
Дешевизна принтера (+ дешевый, - дорогой)
Дешевизна расх. м-лов (+ дешевые, - дорогие)

Пример: Формула идеальности лазерного принтера
Шаг 3. Оцениваем параметры конкурирующих систем по пятибалльной шкале:
+2: явное преимущество перед конкурентами
+1: немного выше средних значений
0: среднее значение либо трудно оценить
-1: немного ниже средних значений
-2: явно уступает конкурентам

Пример: Формула идеальности лазерного принтера
Таблица оценок параметров

Пример: Формула идеальности лазерного принтера
Шаг 4. Вычисляем коэффициенты корреляции между оценками

Пример: Формула идеальности лазерного принтера
Шаг 5. Определяем составляющие комплексного параметра системы
Скорость печати (конфликтует с ценой принтера, R = -0.91)
Разрешение (конфликтует с ценой принтера, R = -0.85)
Комплексный параметр:

Пример: Формула идеальности лазерного принтера
Шаг 6. Проверяем комплексный параметр на соблюдение законов конкуренции:
Значения составляющих КП коррелируют друг с другом у лидеров продаж;
Составляющие КП сегментируют рынок;
Значения КП для лидеров рынка близки;
КП растет со временем.

Проверка соблюдения
законов конкуренции
Значения составляющих КП коррелируют друг с другом у лидеров продаж.
Показаны лазерные принтеры – лидеры продаж в ценовом диапазоне до 1500$,
согласно рейтингу
InformationWeek Hardware
на май 2012 г.

Проверка соблюдения
законов конкуренции
Значения составляющих КП коррелируют друг с другом у лидеров продаж.
Показаны цв. и ч/б лазерные принтеры – лидеры продаж согласно
5 независимым рейтингам
(май 2012 г.)
Комплексный параметр действует в среднем ценовом диапазоне
(400-1500$).

Проверка соблюдения
законов конкуренции
Составляющие КП могут различаться в разных ценовых диапазонах.
Показаны наиболее дорогие лазерные принтеры – лидеры рынка, согласно рейтингу согласно рейтингу
InformationWeek Hardware
на май 2012 г.
В наиболее дорогом ценовом диапазоне конкуренция идет за максимальную нагрузку на принтер.

Проверка соблюдения
законов конкуренции
Значения КП для лидеров рынка близки.
КП растет со временем.
Sood A. Tellis G.J. Technological Evolution and Radical Innovation
Различие значений КП для систем-конкурентов никогда не превышало порядка величины.
Как только кто-то один вырывался вперед, остальные пытались быстро его догнать.

Выводы: Формула рыночного успеха лазерного принтера
В среднем ценовом диапазоне к успеху на рынке приведет увеличение произведения скорости печати на разрешение, деленного на цену.
В верхнем ценовом диапазоне эти параметры не являются главными. Основная борьба идет за повышение нагрузки на принтер.
Нижний ценовой диапазон требует более детального исследования.

Преимущества подхода
Основан на фактах, а не на мнениях.
Оперирует количеством, а не только качеством.
Учитывает мнение массового покупателя непосредственно в момент покупки товара.
Не требует участия эксперта в предметной области,
а требует только объективных данных.

Ограничения применимости
Не всегда есть доступные данные для проверки гипотез.
Пример: секретное оружие.
Не всегда главные параметры имеют точное количественное измерение.
Пример: вкус хлеба.
Не всегда комплексный параметр одинаков в разных потребительских нишах.
Пример: график справа.

Общие выводы
Развитие технических систем (ТС) подчиняется объективным законам.
Эти законы описывают усовершенствование ТС в результате конкурентной борьбы.
Законы конкуренции одинаковы для разных видов ТС.
Законы конкуренции могут быть приближенно описаны количественной формулой рыночного успеха
для конкретной системы
здесь и теперь.
Знание законов конкуренции позволяет определить, какие именно параметры системы в данный момент наиболее нуждаются в улучшении путем инноваций.

Вместо заключения
Нет в мире ничего универсального.
Возможности человеческого разума ограничены. Безгранична лишь человеческая глупость.
Расчеты не заменяют человеку мозгов – но помогают ему решать задачи.

Ваши вопросы?
Внимание: данная презентация содержит объекты авторского права и не может быть выложена в открытом доступе неограниченному кругу лиц.

В вечерней программе:
ВНИМАНИЕ: вечерняя программа не бесконечна.
После 22:30 – только о прекрасном!