И снова о среднем классе…

К чему столько внимания?
• лучшими потребителями можно считать богатых людей, представителей высшего класса, поскольку они в состоянии приобретать практически все. Однако этот слой населения в любой стране довольно узок, и не может приобретать все то, что предлагает современный рынок, ориентирующийся на массовое потребление).
• становятся значимыми более широкие слои, из которых наиболее привлекательным является именно «средний класс», в виду его платежеспособности и более высокой культуры потребления.
• «Средний класс» является наиболее интересной для маркетинга категорией населения, поскольку именно он выступает как наиболее активный потребитель.

Средний класс с точки зрения
маркетолога
• основной критерий отнесения субъекта потребления к среднему классу для маркетолога – связка «материальная обеспеченность (благосостояние) - благосостояния–возможности избыточного потребления», с учетом того, что эта материальная обеспеченность влияет на тот или иной уровень потребления разных благ (недостаточный-достаточный-избыточный).).
• под благосостоянием следует понимать комплекс «владение определенной собственностью + наличие постоянного дохода, обеспечивающего достаточный уровень потребления».

К среднему классу можно отнести лиц, которые:
• владеют хотя бы минимальным набором собственности, обеспечивающей
комфортную жизнь (как эта комфортная жизнь понимается в конкретном обществе).
Т.е. для нашего общества это владение жильем (квартирой или домом, причем в хорошем
состоянии, в достаточных объемах, и имеющих соответствующие удобства – горячее и
холодное водоснабжение, канализация, отопление, электричество), набором
качественной бытовой техники (телевизор, холодильник, стиральная машина, пылесос,
утюг, микроволновая печь). Владение данными предметами собственности является
скорее следствием принадлежности к среднему классу, чем основанием для причисления
к нему.
• имеют денежный дохода, позволяющий обеспечивать не только минимальное
выживание (еду, одежда и содержание жилья), но и потребление вещей и услуг, не
являющихся предметом первой необходимости (хотя и в ограниченных масштабах,
поскольку люди не имеющие таких ограничений относятся уже к богатым).
Т.е. по соотношению доход/потребление можно провести следующее разделение:
нищие, или в терминологии западной науки «underclass» (люди, которым не хватает на самое необходимое, на то, без чего невозможно элементарное физическое выживание);
бедные, или нижний класс (те, кому хватает на самое необходимое, но не более);
зажиточные, или «средний класс» (те, кому хватает не только на самое необходимое, но и на то, что не является предметами первой необходимости);
богатые, или высший класс (те, кто могут позволить себе практически все).

Неклассообразующие факторы
Использование в определении среднего класса для маркетинговых целей таких
параметров, как образование и занятость, не имеет смысла, поскольку эти параметры
являются факторами, влияющими на вхождение в средний класс, но не
классообразующими параметрами.
Сами по себе уровень образования и характер занятости не могут быть определяющими
для среднего класса, поскольку человек с высоким образованием и работающий может
при этом находиться на положении бедного. Точно так же бедным (в описанном выше
смысле) может быть и частный предприниматель/бизнесмен. Безусловно, высокий
уровень образования и работа в той или иной сфере существенно повышают шансы
иметь высокий уровень доходов, но ни в коем случае не гарантируют этого.

Выделение среднего класса по данным БауОмнибуса
* подробнее о методике – www.baumarketing.com.ua

Классообразующие факторы
При отнесении респондентов к той или иной группе по благосостоянию (бедных,
среднему классу, богатым), использовалась комбинация 3-х показателей:
1. Самооценка финансового положения респондента
2. Степень обеспеченности жильем (недостаточная обеспеченность – достаточная
обеспеченность – избыточная обеспеченность)
3. В качестве дополнительного показателя использовался факт ведущегося
строительства, планирования строительства и покупки недвижимости (поскольку все эти
действия требуют значительных финансовых затрат их можно рассматривать как единый
фактор)

Самооценка финансового положения респондента
В используемом в исследовании инструментарии была предложена следующая градация
для самооценки своего финансового положения.
Что бы Вы могли сказать о финансовом положении Вашей семьи?

Определение степени обеспеченности жильем
Для определения степени обеспеченности жильем использовались данные об общей
площади жилья, имеющегося у респондента, и количестве членов семьи,
проживающих на данной площади.
Имея данные о площади находящегося в собственности семьи жилья и количестве
проживающих на этой площади было проведено разделение исследуемых семей на три
группы по уровню обеспеченности жильем. Для этого сначала был рассчитан
показатель площади жилья на 1 человека в семье. Далее было проведено разделение по
следующему принципу:
Семьи, в которых на 1 человека приходится меньше 30 кв.м. были отнесены в
категорию обеспеченных жильем на недостаточном уровне.
Семьи, в которых на 1 человека приходится от 30 до 100 кв.м. были отнесены в
категорию обеспеченных жильем на среднем уровне.
Семьи, в которых на 1 человека приходится более 100 кв.м. были отнесены в категорию
обеспеченных жильем на избыточном уровне.

Дополнительный показатель
Поскольку в интересующем исследователя плане (значительный размер денежных затрат)
ситуации строительства недвижимости, планирования такого строительства и покупки
недвижимости являются практически равнозначными, а также учитывая незначительное
количество таких ситуаций в общем массиве (6,1% от всех опрошенных), все эти
ситуации были объединены в единый признак, с альтернативами «Да» и «Нет» (ситуация
имеет или не имеет место).
Соответственно, наличие данного факта рассматривалось как основание для отнесения
семьи к среднему классу даже в случае недостаточной на данный момент обеспеченности
жильем, поскольку этот факт как раз является свидетельством готовности и способности
улучшать эту обеспеченность.

Группировка респондентов по уровню благосостояния с использованием выделенных показателей
Выделенные показатели в сумме дают 18 возможных комбинаций, т.е. 18 возможных групп:

Группировка респондентов по уровню благосостояния с использованием выделенных показателей
Эти группам, в соответствии с их уровнем благосостояния, были сгруппированы в 3 более
широкие группы:

Соотношение разных классов
В результате в общем массиве соотношение данных групп оказалось следующим:

Характеристики среднего класса по месту проживания

Доля представителей выделенного «среднего класса» несколько выше среди жителей крупных городов. В частности, если в целом по массиву «средний класс» охватывает 11,6% опрошенных, то среди жителей Киева к нему относятся 13,0%, а среди жителей областных центров – 12,3%.

Бедного населения проживает значимо больше на Востоке Украины, нежели в других регионах. Наибольшая доля среднего класса наблюдается на Западе Украины.
*особенности группировки областей в группы см.на последнем слайде презентации

Представители «среднего класса», по сравнению со слоем бедных, больше проживают в частных домах.

Активность представителей среднего класса в сфере проведения ремонтных работ

Владельцы частных домов и дач - представители среднего класса - гораздо чаще проводили их ремонт, или строили новые здания. В частности, среди представителей среднего класса доля проводивших капитальный ремонт внутри дома вдвое превышает соответствующую долю среди представителей нижнего класса. Также «средний класс» чаще проводил перепланировку домов, делал пристройки к дому/даче, строил новые здания и другие помещения во дворе.
Проведение ремонтов частных домов/дач представителями разных классов (%)

«Средний класс» проводил больший набор разнообразных ремонтных работ. По каждому из фиксировавшихся видов работ (см. табл.) среди представителей «среднего класса» отмечается большая доля их использовавших.
Какой именно внутренний ремонт проводился (%)

Такое же состояние можно увидеть, если рассматривать перспективные планы на ремонт. Здесь «нижний класс» превосходит «средний» только в планах на переклейку обоев, тогда как по планам на остальные виды работ «средний класс» уверенно лидирует.
Наличие планов на внутренний ремонт разных видов (%)

Респонденты из «среднего класса» превосходят «нижний класс» по объемам проводимых ремонтных работ. В частности, если среди проводивших ремонт представителей нижнего класса средняя площадь перестеленных полов составляла 31,5 кв.м., то среди представителей «среднего класса» – 43,2 кв.м. Точно также представители «среднего класса» превосходят «нижний класс» по средней площади переделанных потолков, количеству комнат, обклеиваемых обоями, количеству замененных входных и внутренних дверей, количеству окон .
Различия между представителями разных классов
в средних объемах выполненных ремонтных работ