ИННОВАТИКА НАУЧНЫЕ ОСНОВЫ ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА В ТЕХНОЛОГИЧЕСКОМ СТАРТАПЕ

Как зовут препода?
АММОСОВ
Юрий Павлович
Какое отношение имею к технологиям?
Советник Аналитического центра Правительства РФ по ИТ, связи, бигдате и прочим инновационным делам
Создал 5 стартапов (ИТ и мобильные технологии)
Когда-то создавал Российскую венчурную компанию и Роснанотех
Когда-то был вице-президентом Mail.ru
Автор книги «Венчурный капитализм 1950-2000», давно раздерганной на рефераты
«Ну и рожа у тебя, Шар-рапов!»

Какого цвета учебник?
Эти слайды будут выложены для скачивания
Не надо переписывать. Еще много писать будете

Что, собственно, сдаем?
Цель курса
Подготовить вас к профессиональной деятельности
То есть научить вас находить работу и зарабатывать на жизнь
Метод
Лекции по основным бизнес-фреймворкам
Обсуждение карьерных путей физтеха
Трек 1: Изучение опыта других
Трек 2: Собственный практический опыт
Интерактивность
Курс будет совершенствоваться и подстраиваться под ваши запросы

Содержание курса
Продолжительность: по 29 октября 2014 г.
Трек 1 – КЛАССНЫЙ (искать, читать и писать)
Индивидуальный очный
На все занятия ходить надо
Письменные работы НА АНГЛИЙСКОМ
Поиск информации неизвестно где и как
Критический анализ собранного и синтез собственной позиции
Развитие способности выражать мысли и быть убедительным
Трек 2 – ПРОЕКТНЫЙ (как иннопрак, но проще)
Групповой заочный
3 человека, ни больше, ни меньше
На занятия ходить не надо, работа в удобное время
Задача – сделать и обкатать на живых пользователях продукт как можно меньшими ресурсами
Еженедельная отчетность и выполнение графика

Треки - расписание

НАЧНЕМ !

Хочешь знать правду?

Финансовое положение Яндекса

Рекламный рынок России

Чем может заниматься физтех?
Кодить
Консультировать
Торговать ценными бумагами
Двигать науку
Учить других
Сочинять законы
Владеть бизнесом

А чем физтехи уже занимаются?

А чем физтехи уже занимаются?

А чем физтехи уже занимаются?

Бизнес-модель
Откуда берутся и куда деваются ресурсы

Бизнес-план бесполезен. Как быть?
Александр Остервальдер (2005)
Самая популярная из таксономий бизнес-моделей нашего времени
Можно попробовать зайти со стороны бизнес-модели

Шаблон Остервальдера
Ключевые партнеры
Ключевые
виды деятельности
Предлагаемая польза
Сегменты потребителей
Каналы
продаж
Ключевые ресурсы
Отношения
с
потребителями
Структура себестоимости
Виды
доходов

Блоки шаблона
Инфрастуктурные
компоненты
Финансовые компоненты
Компоненты
потребителей
Компонент
предложения

Предлагаемая польза
Какую пользу (она же экономическая стоимость) мы предлагаем своим потребителям?
Какую проблему мы решаем для своих потребителей?
Какой набор продуктов и услуг мы предлагаем в каждом Сегменте Потребителей?
Какие потребности потребителей мы удовлетворяем?
Предлагаемая польза – это то, что отличает ваш бизнес от его конкурентов
Типы предлагаемой пользы
Количественные предложения: цена, финансовая эффективность
Качественные предложения: опыт потребителя и результаты
Варианты предлагаемой пользы
Новизна, Надежность, Кастомизация, Решение задачи, Дизайн, Бренд, Статус, Цена, Сокращение себестоимости, Сокращение риска, Доступность, Удобство, Пригодность

Инфраструктурный блок
Ключевые виды деятельности
Что нужно делать, чтоб создать Предлагаемую Пользу?
Ключевые ресурсы
Что нужно иметь, чтоб создать Предлагаемую Пользу?
Ключевые партнеры
С кем нужно иметь отношения для создания Предлагаемой Пользы?

Ключевые виды деятельности
Какие Ключевые Виды Деятельности требует(требуют)…
Создание Предлагаемой Пользы?
Каналы Продаж?
Отношения с Потребителями?
Источники Дохода?
Виды деятельности
Производственная
Решение проблем
Платформы и сети

Ключевые ресурсы
Каких Ключевых Ресурсов требует(требуют)…
Создание Предлагаемой Пользы?
Каналы Продаж?
Отношения с Потребителями?
Источники Дохода?
Виды ресурсов
Физические
Интеллектуальные (патенты, торговые марки, данные и пр.)
Человеческие
Финансовые

Ключевые партнеры
Кто наши ключевые партнеры?
Цель партнерств – сосредоточиться на ядерной компетенции
Временные союзы к пользе всех участников
Кто наши ключевые поставщики?
Какие Ключевые Ресурсы мы получаем от партнеров?
Какие Ключевые Виды Деятельности осуществляют партнеры?
Мотивация к партнерству
Оптимизация и экономия
Сокращение рисков и неопределенности
Приобретение определенных ресурсов и видов деятельности
Виды партнерств
Канальные партнеры
Технологические партнеры
Маркетинговые партнеры
Статегические альянсы и совместные предприятия

Компоненты потребителей
Сегменты потребителей
Кому мы хотим предложить наши продукты?
Отношения с потребителями
Как мы взаимодействуем с потребителями?
Каналы продаж
Каким способом потребители получают от нас продукты, так, чтоб это было быстро, удобно и выгодно и нам и им?

Сегменты потребителей
Массовый рынок
«Всеобщий сегмент», т.е. практический рывный рынку в целом
Нишевой рынок
Сегментация по спросу и характеристикам товара
Сегментированный рынок
Сегмент 2 порядка – например, спортивные товары (1 порядок) для детей, подростков, женщин и мужчин (2 порядок)
Диверсифицированный рынок
Бизнес или продукт для более чем одного сегмента
Многосторонний / платформенный рынок
Обслуживание взаимозависимых сегментов – например, платежная система, работающая как с плательщиками, так и с торговцами

Отношения с потребителями
Какие виды отношений требует создать и поддерживать каждый Сегмент Потребителей?
Какие уже созданы и поддерживаются?
Как они интегрированы с другими компонентами бизнес-модели?
Во что они нам обходятся?
Виды отношений с потребителями
Личная помощь (напр. продавец в магазине)
Выделенная личная помощь (напр. эккаунт-менеджер)
Самообслуживание
Автоматизированная система (сайт, телефон, автомат и пр.)
Сообщество
Совместное творчество (напр. работа на заказ)

Каналы продаж
Через какие Каналы наши Сегменты Потребителей хотят быть достигнутыми нами?
Как мы достигаем их сейчас?
Как интегрированы наши Каналы?
Какие каналы работают лучше всего?
Какие наиболее эффективны по цене?
Как мы интегрируем их с процессом работы с потребителями?
Фазы каналов
Узнать: как мы увеличиваем осведомленность о нашем продукте?
Оценить: как мы помогаем потребителям оценить нашу Пользу?
Купить: как потребитель может купить наш продукт?
Доставить: как потребитель получит наш продукт?
После продажи: как мы поддерживаем продукт после продажи?

Финансовые компоненты
Виды доходов
Как мы получаем деньги по каждому из Сегментов Потребителей?
Структура себестоимости
На что мы тратим деньги?

Виды доходов
За какую пользу потребители реально согласны платить?
За что они платят сейчас?
Каким способом они с нами рассчитываются?
Как бы они предпочитали платить?
Какова доля в общих доходах каждого из видов доходов?
Типы доходов
Продажа товаров
Разовая плата за обслуживание или периодическая абонентская плата
Аренда, лизинг или ссудный доход
Лицензирование интеллектуальной собственности
Комиссионные (в т.ч. брокерские)
Продажа рекламы
Ценообразование
Фиксированное (по прайс-листу, набору свойств, сегменту, объему)
Динамическое (договорная, оптимизационная, алгоритмическая)

Структура себестоимости
Какие самые важные затраты в нашей бизнес-модели?
Какие Ключевые Ресурсы самые дорогие?
Какие Ключевые Виды Деятельности самые дорогие?
Типы бизнеса
Стоимость-ориентированный:
Успех опирается на малозатратность, максимальное соотношение цена-качество, предельную автоматизацию, аутсорсинг всего по максимуму
Пользо-ориентированный
Успех создается особо нужной стоимостью, или премиальностью товара
Характеристики себестоимости
Фиксированные затраты: зарплаты, аренда, юристы, маркетинг и пр.
Переменные затраты: пропорциональны объему выпуска
Экономия масштаба: чем больше объем производства, тем дешевле
Экономия охвата: чем шире спектр продуктового ряда, тем дешевле
!! Затраты можно называть «костами». Косты срезают. Кост-центр.

Minimal Value Proposition
“Lean Startup” framework

Waterfall vs. Lean Startup
ВСЕ СДЕЛАЕМ САМИ
Proprietary и in-house
ЧТО ДАТЬ КЛИЕНТАМ?
Акцент на сборе спеков и умозрительном техзадании
ЛИНЕЙНЫЙ
долго делать и сделать все
MAXIMUM FEATURE SET
Все что можно и вишенка сверху
РАЗДЕЛЕНИЕ
Инженеры и бизнес отдельно
ВСЕ СОБЕРЕМ ИЗ МОДУЛЕЙ
Партнерства и Open source
СПРОСИТЬ У КЛИЕНТА СРАЗУ
Акцент на взаимодействии и перманентном фидбеке
ИТЕРАТИВНЫЙ
сделать шаг, оценить, вернуться
MINIMAL VALUE PROPOSITION
Всего одна функция, зато убойная
ИНТЕГРАЦИЯ
Инженеры и бизнес едины

Fail fast, fail often
Повторить

Цикл MVP (Эрик Рис)
Идея
Код
Данные
Построй
Узнай
Измерь

Minimal Viable Product
Minimal
Viable
MVP
MVP
Тут всякий шаровар
и сделанный на коленке мусор
Тут серьезные продукты
больших компаний
А тут то, что вполне по силам стартапу, но сделано профессионально

Цели и задачи MVP
Для mobile, B2B и прямого продукта
Для веб и e-commerce
Earlyvangelist
Early adopters
Инструмент эксперимента
Купит ?
Или не купит ?
Те ?
Или не те ?
Продукт на единственную фичу
«Посадочная страничка»

MVP Landing Page

Инкрементальная инновация
Революция
не собирает толп
А вишенку в коктейль
любят все
Востребованная инновация часто незначительна по масштабу

Философия кода
2000
2010
Самописный
движок
Apache
Apache
CMS
Модули к CMS
Самописный
функционал
Фреймворки
Библиотеки
Сниппеты
API
SAAS

Работа кодера-2015 – игра в конструктор

Инкрементальная разработка
Найти
готовый сервис
Найти
готовые модули
Найти
библиотеки
Найти
решения
Написать
недостающее
MVP
Собрать
Хватило?
Нет
Да

Модульное развитие
MVP
R2
R3
Работает?
Работает?
Добавить
фичу
Добавить
фичу
Переделать
Откатить
версию

Open Source vs. Commercial
OPEN SOURCE
Достоинства
Легко доступен
Широкий выбор
Можно переделать
Недостатки
Качество не гарантировано
Плохо документирован
Развитие может остановиться
Исходники подлежат публикации
Apache
MySQL
COMMERCIAL
Достоинства
Качество (не всегда)
Техподдержка и документация (не всегда)
Недостатки
Дорог
Нельзя переделать
Microsoft
Oracle

Планирование времени разработки
Что включить
в релиз?
Сколько
тестировать?
Сколько
делать интерфейс?
Сколько
делать компоненты?
Сколько
проектировать?
Сколько
ловить баги?
Сколько
изучать технологию?
Любой проект
занимает втрое больше
ресурсов и времени,
чем запланировано
Какие у нас
ресурсы?

РЫНОК
Карта острова сокровищ

Рост: логистическая кривая
y = 1 / ( 1+ (e-х))
Пьер-Франсуа Ферхульст
1838
t = 0
t = 1
t = 0.5
0%
50%
100%

Диффузия инноваций
Эверетт
Роджерс
1962
Как распространяется инкрементальная инновация?
Скажем, новые трактора на фермах?
Technology adoption lifecycle

Пересечение пропасти
Chasm (пропасть) – разрыв между раннними адоптерами и ранним большинством
Джеффри
Мур
1991
А с революционной инновацией возникнет дополнительная сложность…
Crossing the chasm!

Пересечение пропасти
Ранний рынок
Early market
Пропасть
Chasm
Боулинговая дорожка
Bowling alley
Торнадо
Tornado
Главная улица
Main street
Боулинговая дорожка: покупатели валятся друг за другом, как кегли
Торнадо: продукт сам прет вверх, как при смерче
У каждой зоны рынка своя динамика
Ассимиляция
Assimilation
цикл «бум – разочарование
– принятие» (новая гипотеза)

Пересечение пропасти
Ура!
Новая игрушка!
Хочу быть впереди стада
А что я с этого буду иметь?
Щаз!
Разбежались
Все побежали, и я побежал
Всюду своя мотивация

Пересечение пропасти
Давай сразу – по ходу разберемся
Я готов попробовать
Пилотные проекты есть?
Мы пользуемся только стандартами
Поговорим, когда будут внедрения
Новизна
УЖЕ НЕ
работает
Выгода
ЕЩЕ НЕ
очевидна
Проблема пропасти

Кривая Гомпертца
Бенджамин Гомпертц
1825
a – верхняя асимптота
Предел роста
b – коэффициент торможения роста (отрицательный)
Внешнее сопротивление среды росту
c – коэффициент темпа роста
Собственная слабость растущего объекта

Изменение предела роста A
Допустим, это смартфоны
iPhone + Android = a = max (численность людей на Земле)
(и еще немного для фанбоев)

Изменение сопротивления среды B
iPhone все ждали – низкое сопротивление среды
Android потребители не понимали – высокое сопротивление среды
iPhone →
Android →

Изменение способности к росту C
iPhone изготовляет только Apple – низкая способность к росту
Android раздали разным производителям – высокая способность к росту
iPhone →
Android →

TAM, SAM и SOM
Total Available (also: Addressable) Market
Верхний абсолютный предел роста
100% во всех сегментах
0% конкуренции

TAM, SAM и SOM
SАМ
Serviceable Available Market
Фактический сегмент:
100% потребителей,
которых теоретически можно достигнуть
ТАМ

TAM, SAM и SOM
ТАМ
SАМ
SOM
Serviceable Obtainable Market
Реальный досягаемый объем
ваших продаж

Как их посчитать?
TAM -- из внешних данных
Находим аналитику, а если ее нет, сопоставляем известные данные
ПРИМЕР: поисковая реклама
99% рынка – Google
Оборот Google – $ 30,6 миллиардов (100% контекстная реклама)
=> 100% ~ 30,95 миллиардов
SAM
Если это новый сегмент – какова его доля в старом?
ПРИМЕР: мобильный поиск
Мобильные поисковые запросы – 21% от общего числа (Bernstein Research)
if CTR(mob) = CTR(desk) then REV(mob) = 0.21 * REV(desk)
Мобильный оборот Google – 8 миллиардов (Google Oct 2012)
SOM
Как мы заработаем наши деньги?
Наш оборот – 100 миллионов запросов в год, CTR(mob) = 1.72 CTR(desk)
100 M queries / yr * 12% CTR * $ 0.10 CPM = $ 1.2 M

Воронка спроса
КОНВЕРСИЯ
Процесс привлечения
потребителя

Типы рынка
Новый
(создаваемый)
Потребители делают то,
чего прежде не делали
Ресегментируемый
(существующий)
Существующий
Потребители делают
то же, что и раньше
Клон
Бизнес-модель воспроизводится
в другой географии
или индустрии
Ниша
(другая)
Цена
(ниже)

Темпы роста рынка
Существующий рынок
Ресегментируемый рынок
Новый рынок
1 год
3 год
7 год
5 год

КОНКУРЕНЦИЯ
Cave! hic dragones

Бостонская матрица
Высокий темп
роста рынка
Низкий темп
роста рынка
Высокая доля
рынка
Низкая доля
рынка
Собака

Сравнительная таблица

Конфигурации конкурентов
Типичная ситуация: 4 + 3 + 2 + 1
Лидер
Соперник лидера
Ключевой игрок
Мелкие игроки
Неустойчивая ситуация: 4 + 4 + 2
Два равных лидера
Один ключевой партнер
Оба лидера заинтересованы
поглотить ключевого игрока
Нереальная ситуация: 7 + 1 + 1 + 1

Кто мои конкуренты?
Думаем как потребитель – ищем продукт!
Поиск в Интернете
Я хочу купить…
Кто делает…
Как найти…
Отраслевая конференция
Личные консультации
Отраслевая пресса и блоги

Что делают мои конкуренты?
Объявления о работе
Презентации и документы

Взгляд изнутри
А особенно обиженные
Бывшие сотрудники разговорчивы…

ТЕКУЩИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
Per aspera ad astra

Аргументы для инвестора
Много патентов
Классная презентация
Клевый продукт
Отличная команда
Экспоненциальный рост
Наверно, красиво на стенке смотрятся?
ДА !!!
*Выглядит* он, конечно, неплохо…
Эх, сколько их было таких классных на экране…
Вы, конечно, стоящая команда, но вы пока лишь студенты…

Что такое traction
Traction:
В механике - ТЯГА
В транспортной механике, касательная сила тяги - максимальная сила, при которой две поверхности пробуксовывают друг относительно друга
Traction в стартапе
Неденежная метрика, демонстрирующая востребованность продукта или эффективность бизнеса
Результаты и динамика текущего развития (в широком значении)
В самом широком смысле
Способность противостоять обстоятельствам и добиваться результатов

Измерение
Продукт без аналитики – деньги на ветер

Как доказывать «тягу», или ƒ′′
Время
Метрика
Идеальный traction
Модальный traction
Плохой traction
Первая точка перегиба
Вторая производная > 0
Вторая точка перегиба
Вторая производная < 0
Вторая точка перегиба
отсутствует
Точки перегиба
отсутствуют
t = 0
t = now()

Что и как рассказать
«Картинка стоит 1000 слов»
Графики убеждают лучше цифр и слов
Линейный или столбчатый график убеждает лучше всего
Другие типы графиков убеждают, когда они релевантны!
Прошлое значения не имеет
Вторая производная динамики на t = now() должна быть положительной
Или, что то же самое – инвестор живет только в настоящем и будущем
Метрика
ƒ′′ > 0
Время
t = 0
t = now()

Альтернатива диаграмме - карта
Карта наглядна, подавляет изобилием и охватом
Карта делается копипастом из аналитики

Проблемы для стартапа

Зачем нужен результат
ИЗМЕРЕНИЕ
СКОРОСТЬ
Не узнать, что происходит –
Не завершить цикл
Люди забывчивы и в поиске нового
Отстанешь – не вспомнят
УСПЕХ
ДЕНЬГИ
Успех притягивает успех
А все, что не успех, то неудача
Нет спроса -
Нет ни инвестиций, ни продаж

Какие метрики можно использовать
Пока мы говорим, думайте, какими метриками описывается бизнес ВАШЕГО проекта
Тип метрики определяется типом бизнеса
Шаг на пути к созданию потребителя
Например: увидеть сайт – создать эккаунт – снова вернуться
Информация о лучшем понимании потребителя
Например: демографики пользователя, что они делают, как они себя ведут
Неколичественные метрики
Да, они тоже возможны
Например, отзывы, которые вы собрали и обобщили
Как их показать?
Цитаты, примеры, иллюстрации

Как добиться хороших метрик?
Бедные методы
Применять с умом
Качественные сервисы
Грамотные интерфейсы
Четкая социалка и вирусы
Точечные ключевые слова
Богатые методы
Применять сдуру
Вирусняк от агентств
Массивная реклама
Celebrity endorsement
Предустановка
Серые методы
Применять в отчаянии
SEOшничество
Нагон трафика
Ботоводство и левые эккаунты
Левые методы
Не применять
Покупки у самого себя
Вранье
Фактически, это вопрос о том, как продвигать продукт
Все это методы для сайтов, е-коммерса и мобильных приложений