Инсайт как основа создания успешного брэнда

insight
Lingvo:
проницательность; способность проникновения в суть
интуиция; понимание
Merriam-Webster’s:
сила проникновения внутрь ситуации (the power or act of seeing into a situation)
проникновение или результат понимания внутренней сущности вещей/событий или с помощью интуиции (the act or result of apprehending the inner nature of things or of seeing intuitively)

Consumer Insights
Это мысли, чувства или некоторая информация, которые воспринимает целевая аудитория, и которая помогает им воспринять ценность и уместность брэнда.
Назначение Consumer Insights: используется для вдохновения с тем, чтобы разрабатывать более убедительную стратегию брэнда.

Consumer Insights
Понимание сути поведения, мыслей или эмоций людей, которое можно использовать для создания и развития брэнда

Как возникают инсайты?
От потребителей напрямую
От потребителей косвенно
Другие участники процесса
У кого угодно
Из того, что услышано
Благодаря наблюдениям
В работе
Вне работы
Из различных источников

Зачем они нужны?
Инсайт:
Основа будущего успешного брэнда
Основа удачной рекламной кампании

Почему важно мыслить
с использованием инсайтов?
Мышление с использованием инсайтов создает связь между продуктом и его целевой аудиторией:
Актуальность для потребителей
«Да, такое случилось со мной на днях…»
Потребители узнают себя
«Да, именно это я бы сказал \ сделал…»
Связь \ вовлеченность
«Да, и…»
Интерес и новизна
“Я бы никогда так не подумал, но услышав вас…”

Водка «Мягков»
Исследования потребителей: водка должна быть «мягкой»
Как превратить главную характеристику брэнда в его главное преимущество?

Вода «Аляска»
Задание клиента: чистота и свежесть
Рынок: все воды «украинские»
Потребитель: «иностранные» столовые воды дорогие и качественные
Как все это совместить?

Майонез «Оливье»
Как продать майонез, не вложив ни копейки в его «раскрутку»?
90% новогодних продаж майонеза приходится на салат «оливье»!

Гастроном «Сiльпо»
Все супермаркеты одинаковы (ассортимент, обслуживание…)
Что выделит нас из ряда конкурентов?

Инструменты

Колесо брэнда
Это – наше know-how по созданию брэндов, которое разработано дружественной нам в Англии компанией The Decision Shop. В течение более чем 10 лет The Decision Shop использовал технику "Суть Брэнда" для всемирно известных брэндов, таких как 3M Scotchgard, J&B Whiskey, Kit-e-Kat, B&Q, Mars Confectionery, Bailey's Irish Cream, Metaxa, Becks Beer, Nicorette, Benilyn, Rennie, Biovital, Smirnoff, Starogramen Beer, Diners Club, Electrolux, Tchibo, Esso, South African Breweries, IBM, Whiskas, Zanussi и многих других.

Территория брэнда

Техники креативного мышления
Random Input
Problem Reversal
Ask Questions
Applied Imagination - Question Summary
Lateral Thinking
Six Thinking Hats
The Discontinuity Principle
Checklists
Brainstorming
Forced Relationships/Analogy
Attribute Listing
Unconscious Problem Solving
Simplex The TRIZ method of Semyon D. Savransky
Fuzzy Thinking
Breakthrough Thinking
Morphological Analysis
Imitation
Mindmapping
Storyboarding
Synectics
Metaphorical thinking
Lotus Blossum Technique
In the realm of the senses
Use of drawing (from Robert McKim's Experiences in Visual Thinking
IdeaToons (by Michael Michalko)
NLP (Neuro-Linguistic Programming) Techniques
Assumption Smashing
DO IT! method of Roger Olsen
LARC Method

Техники креативного мышления
http://members.ozemail.com.au/~caveman/Creative/Techniques/

Например
«Принудительная
связь»

«Карта мозга»

Мама, откуда берутся дети?
Где найти инсайты?

Понять вашу целевую аудиторию
Понять рынок, на котором вы действуете
Как возникают инсайты?
Они появляются благодаря глубокому пониманию людей и того, как они используют продукцию
Они не начинаются с брэнда

Как создавать отличные инсайты
Пользуйтесь разнообразными источниками:
Читайте популярные журналы
Читайте газеты
Ходите в кино и театр
Смотрите популярные телепрограммы (иногда смотрите те, которые не хочется смотреть)
Ходите на выступления юмористов
Смотрите рекламу
Читайте книги

Как создавать отличные инсайты
Общайтесь с преданными пользователями категории:
глубина, а не широта
опрашивайте друзей или коллег по работе
общайтесь с пользователями очень дорогих брэндов в категории
посещайте \ снимайте их на видеокамеру, когда они пользуются продукцией этой категории
Но не тратьте время на тех, кто не может вам помочь!

Как создавать отличные инсайты
Общайтесь с преданными пользователями категории! Слушайте и наблюдайте:
Что они говорят
Чего они не говорят
Как они это говорят
Их жесты и движения
Как реагируют другие

Как создавать отличные инсайты
Общайтесь с преданными пользователями категории!
Заберите у них продукт
Заставьте их пользоваться продуктом

Как создавать отличные инсайты
Общайтесь с «экспертами в категории»:
Менеджеры данного подразделения
Специалисты по продажам
Агенты по продаже страховых полисов
Владельцы магазинов
Владельцы ресторанов
Фотографы, специализирующиеся на свадьбах
Специалисты по разработке продуктов
Няни
Редакторы журналов
Дерматологи
Рабочие фабрик

Как создавать отличные инсайты
Общайтесь с «экспертами по людям»:
Психотерапевты
Антропологи
Шаманы
Философы
Артисты
Комики
Читайте книги экспертов по теме

Как создавать отличные инсайты
Знайте, чем занимаются брэнды вне вашей категории
Собирайте идеи из категорий, которые уже обладают опытом в интересующей вас области
Сочетайте идеи для лучшего результата
Читайте профессиональную литературу
Распознавайте тенденции

СУТЬ ВОПРОСА
Как создавать отличные инсайты
ЛЕСТНИЦА
Шесть универсальных вопросов
СУТЬ ВОПРОСА

Как создавать отличные инсайты
Дайте как можно больше ответов на следующие 5 вопросов:
Что это?
Что он делает?
Как он это делает?
Для кого от это делает?
Почему он это делает?
Потом выберите самое интересное сочетание
Примечание: Подумайте о разных пользователях, разных ситуациях
использования, разных настроениях, разных местах, разных временах года и т.д.

Как создавать отличные инсайты
Ездите на автобусе и прислушивайтесь к разговорам
Читайте газету «Факты»
Смотрите мыльные оперы
Ездите на фокус-группы в регионах, даже если можете посетить фокус-группы в Киеве