Ipsos-ASI: Исследовательская Компания, специализирующаяся на рекламных исследованиях

Ipsos Group. Основные факты

Ipsos в мире
Венесуэла
Германия
Гонк Конг
Доминиканская Руспублика
Египет
Индия
Иордания
Ирак
Ирландия
Испания
Италия
Канада
Китай
Колумбия
Корея
Коста Рика
Кувейт
Ливан
Мексика
Норвегия
Панама
Перу
Польша
Словакия
США
Таиланд
Тайвань
Турция
Украина
Филиппины
Франция
Португалия
Пуэрто Рико
Россия
Румыния
Саудовская Аравия
Сингапур
Сирия
Чехия
Чили
Швейцария
Швеция
Эквадор
Южная Африка
Япония
Австралия
Аргентина
Бахрейн
Бельгия
Боливия
Бразилия
Великобритания
Венгрия

Ipsos Russia
Мы исследуем потенциал и тенденции рынков, тестируем товары и рекламу и помогаем нашим клиентам в построении длительных отношений с потребителями
Ipsos Russia применяет полный набор брендированных качественных и количественных методологий для оценки маркетинговых возможностей и определения необходимых действий.
Крупнейшее в России агентство маркетинговых исследований, специализирующееся на ad-hoc исследованиях. Показатели роста за период 2003-2007 превышают средний по отрасли.
Начиная с 2007 года ключевым направлением нашей деятельности является внедрение исследовательских продуктов, применяемых на различных этапах разработки и внедрения инноваций

Исследования рынка
Исследования рекламы
Исследования лояльности
Ipsos ASI
Ipsos Loyalty
Ipsos Marketing
Рекламные
и трекинговые
исследования
Исследования потребительской удовлетворенности услугами/товарами
Исследование
потенциала
и тенденции
рынков
Ipsos Russia. Специализации

Исследование рекламы
Помощь в принятии решений
Инсайты
Advertising
Solutions
Insights
Ipsos ASI

Argentina
Australia
Bahrain
Belgium
Brazil
Canada
Chile
China
Colombia
Costa Rica
Czech Republic
Dominican Republic
France
Germany
Hong Kong
Hungary
Italy
Japan
Jordan
Korea
KSA
Kuwait
Lebanon
Mexico
Panama
Philippines
Poland
Portugal
Puerto Rico
Romania
Russia
Singapore
Spain
Sweden
Syria
Taiwan
U.A.E.
U.K.
Ukraine
U.S.A
Venezuela
Ipsos-ASI: Глобальная сеть
#1 в мире по проведению пре-тестов рекламных сообщений
Более 30 лет опыта по проведению пре-тестов
Глобальная база данных покрывает 75,000 рекламных сообщений, в более 40 стран мира
Опытные исследовательские группы расположены в 24 странах мира

Ipsos-ASI
более 75,000 протестированных рекламных сообщений:
36,000 пре-тестов роликов
1,500 пре-тестов печатной рекламы
10,000 пост-тестов роликов
8,000 пост-тестов печатной рекламы
22,000 пост-тестов наружной рекламы
1,500 пост-тестов радиорекламы
И множество трекинговых проектов
… каждый год тестируется более 3,000 рекламных сообщений

Цель:
помогают рекламодателям выстроить концепцию сильного бренда,
помогают определить эффективность рекламы и оценить возврат от рекламных вложений,
обеспечивают поддержку на всех стадиях коммуникационного процесса,
осуществляют тестирование различных носителей рекламы: телевидение, пресса, наружная реклама, радио, а также многоканальной целостной рекламной коммуникации.
В Ipsos ASI Россия:
использование методик Ipsos ASI,
33 менеджеров исследовательских проектов,
более 1390 пре- и пост-тестов рекламы (2008),
66 категорий продуктов в рамках трекинговой программы (2008).
По результатам
2008 года
Исследования
Рекламы
31%
Ipsos ASI Russia

Ipsos ASI Russia. Ключевые клиенты

Санкт-Петербург
Москва
Нижний Новгород
Казань
Ростов-на Дону
Екатеринбург
Пермь
Новосибирск
Омск
Краснодар
Тюмень
Челябинск
Самара
Волгоград
Уфа
Иркутск
Новгород
Владимир
Рязань
Воронеж
Ярославль
Тула
Владивосток
Более 498,000 интервью, проведенных в 2008 году
в 120 городах
В рамках непрерывных трекинговых проектов проводится 13,460 интервью в месяц
Группы независимых контролеров работают более чем в 30 регионах, обеспечивая контроль проведения интервью
Полевой отдел компании Ipsos Russia получил 2-ое место в рейтинге
Ассоциации региональных социологических центров по качеству организации поля после компании, занимающейся политическими исследованиями.
Отдел сбора информации

Качество превыше всего
Являясь членами ESOMAR, мы подписали соглашение о международном кодексе ICC/ESOMAR International Code On Market And Social Research и ведем нашу деятельность в соответствии с его правилами.
В нашей работе мы используем “Базу данных качества контроля рекрутирования”, целью которой является выявление участия “профессиональных респондентов” в проведении качественных исследований. База данных была организована и поддерживается организацией ОИРОМ (Объединением исследователей рынка и общественного мнения).
Для обеспечения контроля качества Ipsos Россия имеет собственную базу данных участников количественных исследований (220 000 человек на конец 2007 года).

«Помочь нашим клиентам построить здоровую марку и оптимизировать инвестиции в рекламу»
Наша миссия

Принципы ASI
Креатив важнее медиа веса!
Не может быть долгосрочного эффекта без краткосрочного!
Реклама должна положительно воздействовать на Капитал (имидж) марки и на Здоровье марки в целом
С ростом медиа размещения – цена плохого креатива становится еще дороже

Хорошая реклама похожа на историю о любви…

Как мы оцениваем рекламу
ЗАПОМИНАЕМОСТЬ Reach
и
МОТИВАЦИЯ Response
Реклама должна выделяться из окружения, привлекать внимание, и четко соотноситься с рекламируемой маркой!
Реклама должна мотивировать к покупке или изменению отношения к марке

X
ЭФФЕКТИВНАЯ РЕКЛАМА
Мотивация
к покупке
Восприятие
марки
ЗАПОМИНАЕМОСТЬ
МОТИВАЦИЯ
X
Измеряемые ключевые параметры

Индекс Эффективности Рекламы (CEI) валидизирован с результатами реальных продаж
МОТИВАЦИЯ/
PERSUASION
ЗАПОМИНАЕМОСТЬ/
REACH
Copy Effect Index
(CEI)
Validated against sales/ROI

Мы измеряем ИЗМЕНЕНИЕ

Чем Мы, Ipsos ASI, отличаемся
Нормативная база
по России
и по всему миру
Если сдвига нет – реклама не работает
Сравнивая людей, видевших рекламу и не видевших рекламу (тестовую и контрольную группы)
Мы замеряем тот сдвиг, который реклама оказывает на потребителей
Насколько реклама выделяется из клатера
Насколько хорошо реклама связана с маркой
Какой эффект реклама оказывает на имидж бренда
Какой эффект реклама оказывает на покупку (Sales Effect Index/Copy Effect Index валидизирован
с реальными продажами)
Всесторонняя оценка эффективности рекламы
во всех наших продуктах: «Эффективное донесения эффективного сообщения»
Интеграция данных
пре-тестов с данными трекингов, взаимодополняемость
Оценка всесторонней коммуникации в целом/holistic communication/коммуникации на 360 градусов: Next 360, Brand Graph 360
Инновации в ногу
со временем

Ipsos ASI
Бизнес Решения
линейка продуктов Ipsos ASI
Оценка положения бренда / определение возможностей потенциального роста
Выбор и оптимизация стратегии рекламы
Отбор креативных идей для оптимальной доработки рекламы
Пре-тесты аниматиков / законченных роликов
Трекинг эффективности рекламной кампании на рынке
Анализ эффективности креатива по каждому медиа после выхода в эфир

Пре-тест рекламы помогает повысить ее эффективность в эфире
Реклама, протестированная на ранних стадиях разработки, получила на пост-тестах более высокие результаты по основным показателям эффективности в отличие от рекламы, не прошедшей пре-тест.

Тестирование рекламной стратегии
Популярность
Метод Next*Ad Strategy Test позволяет оценить креативность основных стратегий, предложенных для рекламного сообщения. Метод подходит для:
Для идентификации сообщений, которые обеспечивают крепкое основание эффективной рекламы.
Для того чтобы усовершенствовать и повысить качество рекламного сообщения.
Для того чтобы приобрести знания для дальнейшей разработки стратегии сообщения и развития рекламы.
Наилучший вариант исследования – включить в исследование контрольную ячейку с рекламой, которая идет в эфире (по выбору клиента: свою или конкурентов).
Форма
X
Сообщение

Две Составляющие Хорошего Креатива
“Что сказать” & “Как сказать”
(Стратегия) (Тактика/Реализация)
Эффективная реклама = хорошая история, хорошо рассказанная.
Фокус нашего исследования

Концепция/Сообщение = самое главное
Воплощение
X
Концепция
Реклама, основанная на релевантном, убедительном сообщении, имеет все шансы, чтобы быть эффективной.

Инсайт
Предназначение
Доказательства
Рекомендации по использованию.
Слоган
Пример концепции
NEW ITCHOFF
Maximum Strength
50 TABLETS

Основные Замеряемые Параметры
Какой отклик вызовет концепция? (первично)
Намерение использовать:
Вклад в построение Капитала марки/Brand Equity building
Понимание: (первично)
Понимание основного сообщения
Привлекательность сообщения
Основные драйверы эффективности/Drivers of effectiveness
Потенциал для эффективного воплощения? (вторично)
Brand Fit: насколько сообщение подходит бренду

Намеренье совершить
покупку/
Частота совершения
покупки
Диагностика
сообщения
Отношение
к марке
Есть ли изменение
в восприятии марки
и желании ее покупать ?
Тестирование стори-бордов и аниматиков
Метод позволяет исследовать рекламный ролик на ранней стадии создания
Метод разработан специально для аниматиков и стори-бордов
Построен на основе Next*TV
Глубинное всестороннее измерение рекламного сообщения, позволяющие заглянуть вглубь основной идеи рекламы
Рекрут
Респондентов
Демография
Потенциальная запоминаемость рекламы
Убеждение
Капитал
Тестовая
Ячейка

Дизайн исследования
Опрос в центральной локации/ онлайн
Самозаполнение (дает возможность получить спонтанные реакции от респондентов)
Опция 1 с ротацией - последовательная ротация роликов (каждый респондент смотрит сначала один ролик и отвечает на вопросы, а затем - другой)
Опция 2 - монадический дизайн (каждый респондент смотрит одну рекламу)
На каждый ролик приходится всего по 100 - 120 респондентов в зависимости от опции

Структура интервью
Скрининг
Показ карточки с нетестируемой и неконкурентной маркой
покупка, частота покупки, частота использования
Показ карточки с рекламируемой маркой
покупка, частота покупки, частота использования
демография
Показ рекламы №1
Намерение о покупке, возможная частота покупки (с опорой на карточку)
Спонтанная реакция о рекламе (открытый вопрос)
Описание рекламы другу (открытые вопрос)
Основная идея рекламы (открытый вопрос)
Отношение к рекламе
Оценка рекламы ( около 15 атрибутов по 3х балльной шкале)
Оценка Марки (5 атрибутов Капитала Марки + 10 дополнительных атрибутов по согласованию с Заказчиком)
Показ рекламы №2
Все те же вопросы, кроме описания рекламы другу.

Результаты исследования имеют следующие преимущества:
Репрезентативная количественная выборка дает возможность говорить об эффективности креатива для всей целевой аудитории
Методика включает наличие ряда открытых вопросов, которые также дают ценную качественную информацию.
Стандартные количественные показатели (Запоминаемость рекламы, связь с маркой, понимание основной идеи рекламы, мотивация рекламы на покупку и другие) сравниваются как среди тестируемых креативов, так и с нормами.
Заказчик получает информацию о том, какая концепция имеет больший потенциал для производства финального ролика и о том, на какие моменты важно обратить внимание, чтобы реклама была эффективной.
Next Idea: Результаты

Что такое ?
Пре-тест проводится с целью выбрать из 2 или более реклам наиболее эффективную версию.
Достоинства качественного и количественного подхода в одном тесте
Взаимодействие в режиме реального времени: клиент, рекламное агентство, аналитик и респонденты
Быстро и точно предоставляет нужную и важную информацию
AdLab позволяет тестировать рекламу на разной стадии готовности (сториборды, видеоборды, готовую рекламу).

Как работает ?
1 этап – количественная сессия
В ходе теста проводится несколько количественных сессий, на которых каждая группа респондентов (25 или 50 человек) оценивают от 2 до 5 рекламных образцов используя пульты для голосования
После завершения часовой сессии, отобранные по ее итогам 7/8 респондентов участвуют в полуторачасовой фокус группе для обсуждения результатов, полученных на предыдущем этапе
2 этап – фокус-группа
Синергия данных

В то время как респонденты отвечают на каждый вопрос, клиент видит на мониторе результаты голосования в реальном времени в соседней комнате
Участие респондентов
Участие Клиента
Как работает ?

Концепция теста
?
?
X
X
Достижение ЦА
Общая
привлекательность
(реклама замечена)
+
Брендинг в рекламе
(марка замечена)
Отклик
Ценность
марки
Убедительность
Эффективная реклама
Краткосрочно
увеличить
продажи
Долгосрочно -
Выстраивание
капитала марки

Основные показатели
Достижение ЦА: привлекательность рекламы + брендинг
Степень привлекательности рекламы
Вовлеченность респондентов (Уникальность, Эмоциональность)
Интеграция марки и рекламы
Отклик: убедительность рекламы + ценность марки
Сдвиг в мотивации к покупке и частоте потребления категории
Составляющие капитала марки
Коммуникация атрибутов продукта и марки
Коммуникация главной идеи рекламы (релевантность, уникальность, ясность)
Ключевые сообщения, транслируемые рекламой
Выбор одной из тестируемых реклам в результате их сравнения по основным показателям эффективности

Для теста двух реклам мы рекомендуем размер выборки n=100 респондентов.
Чем больше рекламных образцов Вы тестируете, тем больше выборка (3 рекламы: n=150; 4 рекламы: n=200)
Чтобы завершить все сессии и фокус группы в один день (для теста двух реклам) необходимо придерживаться четкого временного графика
Расписание теста: для 2 реклам (n=100 респондентов)
Процесс тестирования

Структура теста
Число количественных и качественных групп напрямую зависит от количества тестируемых реклам и влияет на продолжительность сбора информации.

Качественные данные и их интеграция
Что дают качественные данные?
Глубинная информация, обосновывающая полученные количественные показатели
Креативные инсайты для совершенствования ролика
Как достигается синергия с количественными данными?
Применение единой Ipsos ASI философии при проведении фокус групп и описании результатов
Участие одной и той же группы респондентов на обоих этапах теста с минимальным временным разрывом.
Как респонденты отбираются на фокус группы?
Отчет об итогах голосования по каждому респонденту в Excel формате в перерыве между сессией и фокус группой дают возможность отобрать на последующую фокус-группу респондентов, интересующих клиента:
Большой vs. Маленький сдвиг в показателе намерения о совершении покупки
Высокие негативные оценки vs. Высокая привлекательность рекламы
Пользователи марки vs. Непользователи
Наиболее креативные респонденты (на основе открытых вопросов)

Сроки проведения теста
1-ый рабочий день
Тест
2-ой рабочий день
Топ-лайн
7-ой рабочий день
Финальный отчет
Топ-лайн: важные показатели эффективности каждой рекламы (все закрытые вопросы) на следующий день после проведения теста
Финальный отчет: готов на 7-ой день после проведения теста.
Интеграция количественной и качественной информации по всем важнейшим показателям эффективности рекламы
Рассчитанные индексы потенциальной достижимости рекламой целевой аудитории
Ключевые сообщения рекламы в интерпретации потребителей (данные по открытым вопросам)

Результаты-Рекомендации, основанные на целостном подходе к оценке рекламных образцов
Способность выделиться из клаттера
Связь с маркой
Мотивация к покупке
Вклад в имидж марки
Коммуникация заложенных сообщений
Ролик 1
Ролик 2

Реальное окружение: Воспроизводятся максимально близкие по возможности условия, в которых реклама будет работать: просмотр фильма дома (замаскированная реклама), рекламные блоки включены в фильм (как в реальности).
Неподготовленные респонденты: Чтобы замерить способность рекламы привлекать внимание и избежать «синдрома эксперта» респонденты не должны знать, что они будут тестировать рекламу
Отложенное запоминание: Измеряется реальная запоминаемость рекламы (через 24 часа после просмотра диска), ее способность привлечь и удержать внимание
Значимые измерения: метод позволяет получить результаты в соответствии с требуемым эффектом рекламы; вкладом в капитал марки, восприятием марки, мотивацией к покупке и т.д.
Нормы: Все аспекты теста должны быть отслежены, чтобы гарантировать корректное сравнение с базами данных и нормами.
Принципы надежности

Количественный пре-тест рекламы
Наиболее близкая к реалиям телесмотрения методология: домашний просмотр программы на DVD с замаскированной рекламой
Личные интервью проходят в 2 этапа:
День 1 – Отбор респондентов и передача DVD для просмотра (квартирник)
День 2 – Повторный визит и сбор данных:
Запоминаемость рекламы (Related Recall), связь с маркой (Brand linkage) и узнаваемость (Visibility)
Мотивация к покупке (Persuasion)
Диагностика, когда респондент смотрит рекламу повторно (акцентируясь на ней) и всесторонне ее оценивает –основная и все идеи рекламы, что именно понравилось, а что – нет, атрибуты рекламы и марки (по спискам)
Ipsos-ASI Next*TV
Описание методологии

Структура Next*TV
Рекрутирование
Просьба посмотреть фильм (реклама не упоминается)
Респондент смотрит фильм с рекламными вставками
Что запомнилось из рекламы?
(Related Recall)
Дополнительный показ тестируемого ролика
Диагностика марки и рекламного ролика
24 часа
Изменение
Контрольная
Ячейка
(идентичные критерии отбора целевой группы)
Нет просмотра рекламы,
Вопросы о выборе марок и намерении покупки
Эффект от рекламы сравнивается между тестируемой и контрольной ячейками

Основные показатели исследования
Запоминаемость рекламы
Визуальная привлекательность рекламы
Связь рекламы с маркой
Выбор марки, намерение о покупке/потребления, возможная частота покупки/потребления
Понимание основной идеи рекламы
Отношение к рекламе (по списку высказываний)
Отношение к бренду/продукту (по списку высказываний)
Вклад рекламы в капитал марки (Знание, Популярность, Релевантность, Дифференциация, Качество)

Спонтанно: Какую рекламу Вы видели ? Какие марки рекламировались?
С подсказкой категории: Видели ли Вы рекламу Категории? (Если ДА) Какая марка рекламировалась?
С подсказкой марки: Видели ли Вы рекламу Марки?
Изучение запоминаемости
Структура анкеты
О чем говорилось в рекламе/ что было показано?
Соотнесенная запоминаемость

Заметность и Связь с Маркой
Связь с маркой ⇒ Соотнесенная Запоминаемость/Узнаваемость
Какой процент людей, которые узнали рекламы (из описания) могут показать правильное Соотнесенное запоминание?
Соотнесенная запоминаемость замеряет насколько реклама:
... Выделилась из рекламного клаттера
... Связана или ассоциируется с название марки.
Заметность ⇒ Узнаваемость диагностирует следующее:
Узнают ли потребители описание рекламы? (см. следующий слайд с описанием) (без указания марки, краткий фокус на основной визуальный ряд)
Соотнесенная запоминаемость
Узнаваемость
=
Связь
С Маркой
Ассоциация с Маркой * Элементы исполнения
Элементы исполнения
=

Описание рекламы
Вначале мы видим девушку за кассой. Она начинает пробивать товары. Затем на движущейся ленте с продуктами появляется большой торт, из которого выскакивает девушка. После этого показано, как музыканты играют и маршируют на ленте. Потом показывают мужчину, который расплачивается, и рассказывают про продукт. В конце мы видим слоган.
Заметность и Связь с Маркой

Существует несколько способов достижения хорошей Запоминаемости:
Заметность
Связь с маркой
Соотнесенная запоминаемость
95%
50%
48%
50%
95%
48%
=
x
Заметность и Связь с Маркой

Мотивация – Намерение покупки и Частота покупки
Сравнение = Индекс Вероятности Покупки (PPS) и Моделируемое Среднее Значение ИВП (PAR),
Получается из модели, которая базируется на информации контрольной ячейки и использует взаимосвязь, которая существует между заявленной покупкой и рейтингом намерения
Для чего нужен Индекс Вероятности Покупки?
Когда мы сравниваем результаты напрямую по Тестовой и Контрольной ячейкам, на ряд вопросов у нас нет ответов:
Какой уровень сдвига между Тестовой и Контрольной ячейкой должен быть удовлетворительным?
Где должен наблюдаться сдвиг? На уровне намерения покупки? На уровне частоты покупки? В обоих случаях? В какой пропорции?
Каким образом учитывать текущих потребителей марки/категории?
Какие пункты шкалы брать за основу?
Индекс Вероятности Покупки – это индикатор, который принимает во внимание все эти направления в анализе

Индекс Эффективности Рекламы (ИЭР) – это относительный показатель эффективности рекламы в продажах
ИЭР показывает насколько эффект от данной рекламы выше или ниже среднего эффекта, который вы могли ожидать.
Согласно философии Ipsos-ASI ИЭР измеряет взвешенную комбинацию Запоминаемости и Отклика аудитории, замеряя результаты рекламы
ИЭР валидизирован согласно данным рыночных продаж (а НЕ на основе внутренних данных, таких как Трекинг)
Процесс валидизации данных проходил как в России, так и в США и в Европе, с использованием различных аналитических техник.
Индекс Эффективности Рекламы
Индекс Запоминаемости
X
=
Индекс
Эффективности
Рекламы (CEI)
Индекс Мотивации к Покупке

Профили капитала марки
Большая устоявшаяся марка
Уязвима с точки зрения слабой уникальности
Сильная нишевая марка
Уникальная, но нерелевантная и не популярная Высокая известность означает, что люди поняли, в чем состоит позиционирование
Заметная, популярная марка
Популярная марка, но слабая с точки зрения обещаний потребителю Зависима от рекламы
Ценовой бренд
Релевантная, известная, но не популярная и не уникальная Качество ниже среднего Дешевый вариант продукта
Несостоявшаяся нишевая марка
Уникальная, но не релевантная и не популярная Низкая известность означает, что люди не поняли, в чем состоит позиционирование
Неустоявшаяся марка,
которая много обещает потребителю
Уникальная и релевантная, но неизвестная и непопулярная Хороший потенциал
Популярность+Известность
= Brand Salience
(заметность марки)
Релевантность+Уникальность
= Brand Promise
(что обещает потребителю марка)
Качество
= Brand Delivery
(что дает потребителю марка)
Профиль
Составляющие капитала
Нормативный уровень

Измерения Капитала Марки: Уникальность, Релевантность, Известность, Популярность и Качество
- significantly above A,B at 90% confidence level
significantly above the Control Cell, at 90% confidence level
- significantly below the Control Cell, at 90% confidence level
Control Cell
Реклама 1
(n=110)
Реклама 2
(n=109)
Control Cell
Salience
Promise
Salience
Promise
Профили капитала марки
A, B

Измерение Эмоциональной Вовлеченности
ASI обладает уникальной методикой определения эмоционального влияния рекламы, которая использует 40 дифференцированных, понятных картинок эмоций*.
Результаты теста сравниваются с контрольной ячейкой, чтобы понять влияние рекламы на рекламируемую марку.
Используются три вопроса, чтобы определить эмоциональное влияние рекламы на потребителя.
* Валидизированы глобально путем многомерного анализа

Каковы были Ваши первые эмоции относительно рекламы МАРКА/ПРОДУКТ, которую Вы видели? Здесь нет правильных или неправильных ответов, мы просто хотим узнать, какие чувства вызвала у Вас эта реклама. Пожалуйста, назовите сначала основную эмоцию по отношению к этой рекламе, а затем второстепенную.
Как Вы думаете, какие эмоции (одну или две) создатель рекламы пытается в ней донести, независимо от того, вызывала ли их у Вас данная реклама? Пожалуйста, назовите основную эмоцию, а затем второстепенную.
Представьте, что бы Вы ощущали после просмотра этой рекламы, если бы пользовались МАРКОЙ/ПРОДУКТОМ. Пожалуйста, назовите основную эмоцию, а затем второстепенную.) – ТОЛЬКО ЭТОТ вопрос используется для Тестовой и Контрольной ячеек.
Emoti*scape: 3 Вопроса

Респонденты кликают на картинки с эмоциями…

…И мы получаем анализ квадрантов эмоций
Отрицательные /
Пассивные
Отрицательные
Положительные
Отрицательные /
Активные
Позитивные /
Пассивные
Позитивные /
Активные

AXA
Ролик1
Ролик 2
Ролик 3
…И мы получаем анализ квадрантов эмоций
- Каковы были Ваши первые эмоции и ощущения относительно этой рекламы? (% к числу опрошенных)

Измерение Эмоций относительно Марки и Рекламы
16 мотивирующих оценок – как вы себя чувствует используя марку
Социальный
Защищенный
Рациональный
Actualization
Achievement
Leadership
Feeling
Fun
Влияние рекламы на МАРКУ
Определяется путем сравнения с Контрольной ячейкой
Чувства по отношению к рекламе

Анализ содержания:
Коммуникация и эффективность

++ / -- очень позитивно / очень негативно + / - позитивно / негативно (+) / (-) немного позитивно / немного негативно
Анализ мотивирующих элементов:
Коммуникация и Эффект
Как читать график

Next* Диагностика
vs.
Замеряется
Намерение покупки
продукта и
частота использования
(vs. контрольной ячейкой)
Замеряется

Next*Range
Наружная реклама
Радио
Принт
Для тестирования рекламы среди детской аудитории…

Методология: монадик + контрольная ячейка
Потребитель читает/
листает журнал
(Минимум 2 минуты)
Мотивация
(Намерение покупки/
частота покупки)
Запоминаемость
(Заметность/Связь с маркой)
Диагностика:
Коммуникация/основная идея,
Рассказ другу
Понравившиеся/не понравившиеся
Капитал марки
Атрибуты марки/продукта
Атрибуты рекламы
Emoti*scape
Рекрут
Тестовая ячейка (с показом рекламы)
Демография
Мотивация
(Намерение покупки/
частота покупки)
Рекрут
Демография
Контрольная ячейка (без показа рекламы)
Диагностика:
Капитал марки
Атрибуты марки/продукта
Emoti*Scape, Emoti*Trace
Hot*Spots

Online/Offline Журнал
Можно создать бумажную/ электронную версию журнала/ газеты для теста
Для чего разработан электронный журнал?
Позволяют респонденту читать программированный электронный журнал в режиме онлайн.
Всё как с реальным печатным журналом: можно листать и перелистывать страницы, увеличивать и рассматривать картинки и т.д.
Используется для оценки рекламного модуля/ рекламной статьи: Next*Print (online), Next*360 (online), Brand*Graph 360 (online).
MagTest
MagConTest
Demo link:
http://www2.globalepanel.com/research/confirmit/demo/magcontest_fr/magazine-extern.html
Demo link:
http://www2.globalepanel.com/research/confirmit/projects/develop/mag/

Наружная реклама

Next*Outdoor, Next*Print - HotSpots
Анализ визуальных элементов
На основе анализа серий кликов респондентов становится понятно, какие элементы тестируемого креатива привлекли наибольшее внимание и «зацепили глаз» в первую очередь.
Brand
Lien Demo: http://www2.globalepanel.com/research/confirmit/projects/develop/hotspot/
Q1. Пожалуйста, кликните на элемент изображения, который привлек Ваше внимание в первую очередь.
Q2. Какие ЕЩЕ элементы на картинке привлекли Ваше внимание?
Формат предоставления данных:
выделение основных элементов

EmotiTrace:
Динамика оценки видео/ аудио ролика
Для чего разработан этот инструмент?
Позволяет респонденту по ходу просмотра ролика оценивать отдельные его фрагменты, двигая мышкой бегунок на шкале (например) «Очень интересно» до «Совсем неинтересно» - в зависимости от субъективной оценки «интересности» конкретного эпизода.
Где используется?
Next*Idea (online)
Next*TV Express (online)
Next*360 (online)
Brand*Graph 360 (online).
Demo link: http://www2.globalepanel.com/demo/emotitrace

EmotiTrace:
Формат предоставления данных
Мужчины
Женщины
Все респонденты

Что такое ?
Пре-тест, созданный для анализа эффективности целостной коммуникации (охватывающей несколько медианосителей)
Результаты теста позволяют лучше понять и оптимизировать эффективность
как каждого медианосителя в отдельности,
так и рекламной кампании в целом.

Что я могу тестировать при помощи ?
Реклама может быть
на любых медианосителях (ТВ, печатные СМИ, наружная реклама, он-лайн, реклама в магазинах…)
Готовой или на стадии разработки
Реклама в СМИ (ATL), рекламные мероприятия (BTL), интегрированные акции (TTL).
Тест проводится в формате он-лайн, при этом реклама подается в реальном окружении, чтобы респонденты понимали, какие именно медианосители они оценивают.
Однако тест не ставит задачу воссоздания реальной ситуации рекламного просмотра всей кампании (подобно нашей методике Next*TV для телеролика), а основан на методологии вынужденного выбора (Forced choice)

Реклама демонстрируется в нужном Контексте
Demo

Полная версия: в ММС оцениваются все комбинации элементов
Дает информацию о том :
Какие коммуникационные идеи доносит кампания?
Каков потенциал рекламы в формировании потребительского отклика и прорыва брендированного сообщения?
Каковы основные мотивирующие элементы кампании?
Информирует нас о том:
Каков вклад каждого медианосителя/элемента кампании в общую рекламную кампанию?
Каков результат синергии между рекламами?

Пример ротаций для 3 медианосителей
Размер
выборки:
Веб-сайт
3 Медиа:
Один медиа
Два медиа
Кампания
с печатными: 150 50 50 50
СМИ
Печатные
СМИ
ТВ

Один медиа
Два медиа
Пример ротаций для 3 медианосителей
Без Печатных СМИ: 50 50 50
Размер
выборки:
Веб-сайт
3 Медиа:
Печатные
СМИ
ТВ

Анализ вкладов “Uplift”
медианосителей на примере 3 медиа
Оценка “с”
Оценка “Без”
–
Величина
медиа вклада “Uplift”
=

Как выглядят полученные результаты?
Влияние Кампании на марку: результаты основной ячейки сравниваются с результатами контрольной ячейки.
Реакция потребителей на Кампанию: результаты основной ячейки сравниваются с нормами по 30 сек. ТВ роликам.
Вклад каждого медиа канала в отдельности в общий результат Кампании

«Антикризисный вариант»:
для быстрых ответов
Дает информацию о том :
Какие коммуникационные идеи доносит кампания?
Каков потенциал рекламы в формировании потребительского отклика и прорыва брендированного сообщения?
Каковы основные мотивирующие элементы рекламы?
Дает Вам :
Относительные показатели эффективности разных медиа

Резюме: Достоинства
Объясняет действие рекламы с точки зрения эффективности коммуникации основной идеи, восприятия рекламы потребителями и потенциала прорыва брендированного сообщения
Определяет вклад отдельных элементов коммуникации в общий результат
Дает комплексную диагностику с целью эффективной оптимизации кампании

Пост-тесты: Next*On-air
Next*On-air это инструмент, который позволяет измерить результаты показа рекламного ролика в эфире и потенциал тестируемого рекламного ролика
Эта методика позволяет:
провести глубинную диагностику определенной рекламы, выявить ее сильные и слабые стороны
понять, насколько эффективны были медиа затраты в этой рекламе
определить потенциал рекламы
проведя достаточное количество тестов STC, мы накопим знания о хороших и плохих рекламах и медиа планах
Эта методика позволяет пересмотреть рекламную стратегию
При помощи моделирования, основанного на данных привычек аудитории и планов выпуска рекламы в эфир (Response Curves), мы строим кривые отклика (см. следующий слайд), которые показывают эластичность любого из замеренных показателей в зависимости от числа контактов аудитории с рекламой
Понимание идей
Likes/dislikes
Purchase Incentive Value
Атрибуты ролика
Использование категории / марок
Привычки телесмотрения
Заявленное знание рекламы
Знание марок
Намерение купить /частота покупки
Капитал марки / атрибуты продукта
Вспоминание
Если ДА
вспоминание:
Точное (Specific Score)
Относящееся к рекламе (Related Score)
НЕТ
Просмотр ролика
Узнавание
рекламы

Определение выборки и сбор информации
Размер и прочие параметры
По всей стране или в больших городах
«Широкая» аудитория должна включать в себя достаточное количество нашей целевой аудитории
Рекомендуемый размер выборки – 500 респондентов
Минимальный для построения кривых – 300 респондентов
Опросы проводятся
в России - face-to-face
In-hall (online or offline)
показывая ролик по ТВ.

Структура анкеты
Понимание идей
Likes/dislikes
Purchase Incentive Value
Атрибуты ролика
Использование категории / марок
Привычки телесмотрения
Заявленное знание рекламы
Знание марок
Намерение купить /частота покупки
Капитал марки / атрибуты продукта
Вспоминание
Если ДА
вспоминание:
Точное (Specific Score)
Относящееся к рекламе (Related Score)
НЕТ
Просмотр ролика
Узнавание рекламы

Узнаваемость:
измеряет заметность рекламы
Для того, чтобы выделяться из клатера и ассоциироваться с маркой, реклама должна быть заметной, она должна узнаваться аудиторией
Измеряя Узнаваемость, мы замеряем заметность рекламы
Мы можем:
Зачитать брендированное описание рекламы (в случае опроса по телефону)
Показать карточку с кадрами из ролика (если нет возможности показать ролик)
Или же показываем сам ролик по ТВ

Связь с маркой –
поддержала ли реклама мою марку?
В отличие от Вспоминания рекламы, относящегося к марке, и Узнаваемости, показатель Связи с маркой не замеряется напрямую
В анкете нет такого вопроса
Связь с маркой - это отношение Вспоминания рекламы, относящегося к марке, и Узнаваемости.
Она показывает, насколько хорошо наша марка интегрирована в данную рекламу
Несколько факторов, положительно влияющих на Связь с маркой,
Наличие в рекламе самой марки
Интегрированность марки в сюжет рекламы
Соответствие рекламы ценностям марки

Что нового в моей рекламе?
В хорошей рекламе всегда есть что-нибудь новое
Либо в ее сообщении
Либо в манере подачи информации
Показатель «Вспоминание рекламы, относящееся к марке», замеряет % аудитории, запомнившей элементы нашей рекламы
Некоторые из таких элементов могут быть правильными, но содержаться не только в нашей рекламе
И поэтому мы замеряем еще один показатель, отражающий запоминание элементов, присущих ТОЛЬКО нашему ролику – «Точное вспоминание»
Вспоминание рекламы замеряется соответствующим вопросом
Точное вспоминание – это подмножество Вспоминания рекламы, относящегося к марке

Что именно запомнилось аудитории?
Важно не только знать, насколько аудитория запомнила рекламу, но и ЧТО именно запомнилось
Что привлекло внимание аудитории в рекламе
Ее сообщение?
Элементы исполнения?
Услышано ли наше основное сообщение о продукте, которое мы хотели донести этой рекламой?
Мы детально изучаем тексты ответов каждого из респондентов в каждом исследовании рекламы

Для полноты картины
Прежде, чем принимать окончательное решение, мы должны знать, как оценивает рекламу наша аудитория
Нравится ли аудитории моя реклама?
Как она оценивает атрибуты моей рекламы?
Глубинный анализ перечисленного выше дает понять, что помогает, а что не помогает эффективно донести желаемое сообщение

Как узнать об изменении мнения о продукте?
В данном виде исследований мы сравниваем 2 подгруппы респондентов, у одних были возможные контакты с рекламой, у других – нет („exposed” и „non-exposed”)
Узнавание рекламы (показанной по ТВ) помогает нам выявить тех респондентов, которые, вероятнее всего, не видели нашей рекламы (т.е. у них не было контакта с рекламой)

Изменился ли покупательский потенциал респондентов?
В методике Next*On-air есть два показателя, с помощью которых мы исследуем изменения покупательского потенциала,
Purchase Incentive Value – это величина, связывающая два показателя Likeability рекламы и Интерес к покупке (сравнивается с нормой)
Намерение купить и частоту покупки

Изучая изменения в отношении к марке…
Покупательское поведение важно, но не только оно одно
Ipsos-ASI предлагает измерять следующие 5 компонент, составляющих единый показатель Капитала марки (Brand*Equity),
Качество
Релевантность
Уникальность
Популярность
Известность
Капитал марки, замеренный подобным способом, связан с лояльностью покупателей и отражает поведение марки на рынке:
Интерес и вероятность покупки
Лояльность к покупке
Возможность повышения цены
Иммунитет к поведению конкурентов
Возможность поддержки sub-brands

Кривые отклика
Мы можем построить кривые отклика для любой из величин нашего исследования, например,
Вспоминание рекламы, относящееся к марке,
Намерение купить и частота покупки
Likeability и другие атрибуты рекламы
Компоненты Капитала марки
Атрибуты марки
…

Дизайн анкеты - Телесмотрение - Пример
INTERVIEWER: at question 2 don’t ask about hours not mention at question 1
Моделировании кривых отклика, основанное на привычках телесмотрения и детальном медиа плане

Кривые отклика - Пример
Заметность
Моделирование кривых отклика, основанное на результатах опроса, привычках телесмотрения и детальном медиа плане

Пример кривых отклика – Recall
Вспоминание рекламы, относящееся к марке

Post*Testing Next*On-air
Post*Testing Next*On-air предоставляет возможность оценить успешность ролика и дальнейший его потенциал
Это не более дешевый вариант tracking. Объектом изучения Post*Testing Next*On-air является данная копия, ее сильные и слабые стороны
Post*Testing Next*On-air замеряет
Эффективность донесения сообщения
Вспоминание рекламы, относящееся к марке, как основной показатель
Эффективность донесенного сообщения
В краткосрочном влиянии на продажи
В изменении Капитала марки
Post*Testing Next*On-air может помочь оптимизировать будущую медиа стратегию
При моделировании кривых отклика, основанных на результатах опроса, привычках телесмотрения и детальном медиа плане
Говорит о возможности использования данной копии в будущем

Спасибо!