Медийная реклама: виды и критерии эффективности

На сегодняшний день в интернете существует два вида
рекламы: медийная и контекстная.
Медийная реклама оплачивается по времени размещения
(статика) или по числу показов (динамика).
Задача медийной рекламы – охватить максимальное
количество «нужных» людей.
Медийная реклама обеспечивает большое
вовлечение пользователей за счет эмоциональной
составляющей.

Медийная реклама используется для достижения целей всех типов рекламных кампаний.
Цель рекламной кампании -
осознание проблемы.
Тип РК, соответствующий
данной цели – имиджевая РК
(продвижение идеи, бренда,
торговой марки).

Медийная реклама используется для достижения целей всех типов рекламных кампаний.
Цель рекламной кампании –
поиск и выбор решения
проблемы.
Тип РК, соответствующий
данной цели – продуктовая РК
(продвижение продукта,
продуктовой линейки)

Медийная реклама используется для достижения целей всех типов рекламных кампаний.
Цель рекламной кампании –
поиск и выбор поставщика
решения.
Тип РК, соответствующий
данной цели – торговая РК
(акции, распродажи, реклама
места продажи).

Показатели эффективности медийной рекламы

Стоимость привлечения покупателя.
Вариант 1.
Упрощенный и не всегда точный.
Все затраты на маркетинг в год / Количество покупателей за тот же год
= стоимость прилечения покупателя.

Стоимость привлечения покупателя.
Вариант 2.
Сложный, но более точный.
(Оборот за год - Производственные расходы без затрат на маркетинг - Операционные расходы - Минимальная прибыль - Налог на прибыль) / Количество покупателей в год = стоимость прилечения покупателя.

Стоимость привлечения покупателя.
Вариант 3.
Самый распространенный и в корне неверный.
«Я думаю, что мы можем тратить на привлечение одного покупателя не
более N рублей.»

Медийная реклама совсем не обязательно должна быть связана с сайтом.
Если коммуникация в интернете может заканчиваться
на баннере, то нет необходимости посещать сайт.
Лучше всего это работает с торговой рекламной
кампанией.
Например, отклик в виде звонка. Не нужно
посещать сайт, т.к. вся необходимая информация
размещена на баннере.
По сути, это «некликабельный» баннер.
CTR будет очень низким. Переход на сайт
приведет лишь к снижению конверсии, т.е. к
уменьшению эффективности.

Медийная реклама может быть частью
маркетинговых коммуникаций.
А когда именно?
Когда реклама размещается одновременно
в нескольких медиа, воздействуя на
пользователя сразу во многих точках присутствия,
захватывая максимум его внимания.
Эта реклама называется кроссмедийной или
интегрированными маркетинговыми
коммуникациями.
Для всех коммуникаций используется единый
креатив : единый слоган, визуальный ряд и т.д

Носители медийной рекламы
Баннеры
При прочих равных условиях баннер будет обладать
большей эффективностью, если:
его размеры больше (тогда он более заметенен),
он более квадратный (а человеческий глаз лучше воспринимает предметы простых форм - круг, квадрат и т.д.),
вокруг него больше пустого места (он будет выделяется на общем фоне)
другие баннеры от него максимально дальше (внимание пользователя на другие объекты отвлекается меньше).
Вывод:
Обращаем пристальное внимание на те сайты, на которых мы
планируем разместить свою рекламу: как выглядит страница, на
которой будет размещен наш баннер? нет ли факторов, уже
изначально приносящих нам минус один балл?

Носители медийной рекламы
RICH-MEDIA (это и носитель, и технология одновременно):
всплывающие изображения, уголки, бегающие за мышкой, различные
интерактивные баннеры.

Носители медийной рекламы
Плюсы RICH-MEDIA:
обеспечивает намного больший отклик у пользователя, чем обычные баннеры,
имеет высокий уровень вовлечения - пользователи лучше запоминают
такую рекламу,
достаточная рекламная коммуникация за счет того, что всю информацию можно передать на баннере без перенаправления на сайт.
Минусы RICH-MEDIA:
высокие требования к технологиям,
высокая стоимость разработки,
высокие требования к креативу.

Носители медийной рекламы
Баннеры-трансформеры – баннеры, которые изменяют свою форму и
размер в процессе загрузки страницы. Отличие от RICH-MEDIA состоит в том, что они
не взаимодействуют с пользователем, их трансформация зависит только от времени.

Носители медийной рекламы
Текстово-графические блоки.
Нередко маскируются под контент сайта. Чаще это статика.

Как определить, что реклама выполнила свою задачу.
В традиционных СМИ
Практически никак, потому что для этого нужно узнать, сколько человек
прочитало рекламное сообщение полностью.
В интернете
Определение возможно, так как рекламное сообщение разбито на две
составляющие.

Как определить, что реклама выполнила свою задачу.
клик
Баннер привлекает внимание потребителя к рекламному предложению и вызывает интерес, если оно
актуально.
Посетитель, перейдя на сайт, либо явно проявляет интерес к продукту (просматривает несколько страниц) либо явно показывает, что предложение ему не интересно (уходит сразу).

Показатель заинтересованности посетителя

Пример: баннер Visit Britain
Цель кампании: информация о специальном предложении
Критерий оценки эффективности: - переходы на сайт,
- количество заполненных на сайте заявок

Еще несколько слов….
1. Несмотря на то, что медийная реклама оплачивается за показ, для нее нередко считают стоимость клика. Это совершенно лишено смысла.
2. Для того, чтобы баннер был эффективным, нужно следовать целям рекламной кампании.

Вот столько медийной рекламы
в общем пироге
Источник: АКАР, 2009 год