Слайд 2Идея метода
Японский ученый и консультант Нориаки Кано подверг критике общепринятые теории о
![Идея метода Японский ученый и консультант Нориаки Кано подверг критике общепринятые теории](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1069416/slide-1.jpg)
том, что сохранять лояльность потребителей необходимо путем реагирования на их жалобы и расширения наиболее популярных характеристик продукта.
Кано утверждал, что удовлетворенность потребителей продуктом (точнее само восприятие этой удовлетворенности) меняется с течением времени. Характеристики продукции, вызывающие восторг сегодня, со временем перейдут в категорию качеств ожидаемых или требуемых клиентом. Кривая привлекательных характеристик постепенно превращается в кривую обязательных характеристик. Кроме того, само понятие «лучший в категории» постоянно меняется, что влияет на параметры конкретной характеристики на оси Х.
Слайд 3Измерение реакции потребителей
Вначале проводится демонстрация характеристик продукта.
На практике вопросы задаются устно или
![Измерение реакции потребителей Вначале проводится демонстрация характеристик продукта. На практике вопросы задаются](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1069416/slide-2.jpg)
через on-line анкетирование постоянным и/или потенциальным клиентам.
После демонстрации задается два вопроса:
1) Насколько вам понравится наличие такой характеристики в продукте?
2) Как вы отнесетесь к тому, что эта характеристика будет выражена слабо или же будет отсутствовать вообще?
Варианты ответов для каждого вопроса:
Мне это нравится;
Я ожидаю, что эта характеристика будет в продукте;
Я отношусь к ней нейтрально;
Я могу ее терпеть;
Мне это не нравится.
Слайд 4Оценочная таблица Кано
В таблице, выделенная строка показывает ответ на первый, положительный
![Оценочная таблица Кано В таблице, выделенная строка показывает ответ на первый, положительный](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1069416/slide-3.jpg)
вопрос.
Выделенный столбец показывает ответ на второй, отрицательный вопрос.
Пересечение строки и столбца показывает тип категории для этой характеристики - в данном случае тип «Привлекательные».
Слайд 5Анализ данных Кано
Результаты исследования Кано позволяют получить типажи потребителей.
Анализ данных можно
![Анализ данных Кано Результаты исследования Кано позволяют получить типажи потребителей. Анализ данных](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1069416/slide-4.jpg)
провести выявив различные типажи (personas) реакции. Распределение типажей по группам позволит создать профили реакции для каждого из них.
В примере в качестве индикатора для включения типажа в определенную группу выступала реакция пользователя на основную характеристику продукта:
Принимают сразу
(First Adopters – темно-зеленый) – потребители, которые испытывают потребность в данном продукте. Одномерные и обязательные характеристики – это ожидаемые и необходимые для таких потребителей качества продукта. В данную группу включены те, кто с наибольшей вероятностью купят этот продукт в ближайшем будущем.
Принимают потом
(Late Adopters – зеленый) – люди, которые считают основную характеристику продукта «привлекательной и неожиданной». Предположительно, эта группа (хотя и заинтересована в представленном продукте) отложит покупку до тех пор, пока данная концепция не станет более распространенной.
Не принимают продукт
(Non Adopters – желтый) не заинтересованы в основной характеристике и не будут использовать этот продукт в обозримом будущем.
Слайд 6Сравнение характеристик
Для итогового определения того, какие характеристики следует включать в продукт, существует
![Сравнение характеристик Для итогового определения того, какие характеристики следует включать в продукт,](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1069416/slide-5.jpg)
три метода:
Первый метод является дополнением к самой анкете Кано. В дополнение к двум вопросам, задаваемым по каждой из характеристик, пользователя также просят указать, насколько для него важна данная характеристика. Ранжирование проводится по 9-балльной шкале от «совсем не важно» до «крайне важно». Этот дополнительный параметр помогает сосредоточить внимание на наиболее важных результатах исследования Кано.
Второй метод – статистический анализ результатов Кано, позволяющий сравнивать результаты для разных характеристик. С помощью этого метода можно рассчитать стандартное отклонение и получить информацию о том, какие различия существенны.
Третий метод позволяет визуализировать результаты анализа при рассмотрении набора характеристик в целом.
В таблице показан набор характеристик продукта с потенциалом для неудовлетворенности с левой стороны и потенциалом для удовлетворенности – с правой. Первыми указываются характеристики с наибольшим потенциалом для неудовлетворенности клиента при их отсутствии в продукте. В дальнейшем, при общении с клиентами, на основе этой таблицы осуществляется поиск компромиссов между характеристиками - между сложностью и надежностью.
Результаты ранжирования представляются в виде 5-ти основных типов эмоциональных реакций, которые выделил Кано
Слайд 75- ть типов эмоциональных реакций
Тип 1. «Привлекательные характеристики»
Привлекательные характеристики вызывают чувства
![5- ть типов эмоциональных реакций Тип 1. «Привлекательные характеристики» Привлекательные характеристики вызывают](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1069416/slide-6.jpg)
удовлетворения и восторга. Однако если этих характеристик нет, то пользователи не испытывают неудовлетворения. Привлекательные характеристики являются неожиданными, они удовлетворяют ранее неудовлетворенные потребности. Лучший способ выявить характеристики такого типа – провести исследование. Это ключевые характеристики для создания положительных разговоров о продукте.
Слайд 8Тип 2. «Одномерные характеристики»
Данные характеристики вызывают удовлетворение или неудовлетворение. Такая линейная
![Тип 2. «Одномерные характеристики» Данные характеристики вызывают удовлетворение или неудовлетворение. Такая линейная](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1069416/slide-7.jpg)
зависимость между сложностью характеристики и эмоциональной реакцией верна, прежде всего, для базовых характеристик, таких как: простота использования, стоимость, ценность развлечения и безопасность.
Слайд 9Тип 3. «Обязательные характеристики»
Свойства предложения, по мнению потребителей, относятся к группе
![Тип 3. «Обязательные характеристики» Свойства предложения, по мнению потребителей, относятся к группе](/_ipx/f_webp&q_80&fit_contain&s_1440x1080/imagesDir/jpg/1069416/slide-8.jpg)
тех качеств, которые обязательно должны присутствовать в продукте. Усиление обязательных характеристик постепенно приводит к замедлению рост а эмоциональной реакции.