Креатив в коммуникациях

https://www.youtube.com/watch?v=316AzLYfAzw

Субъективная оценка
Мне (не) нравится;
Кажется, «нет»;
Не очень;
Я не уверен;
Видел такое уже;
Брату нравится;
Вы как считаете?
Клиент решает.

Объективная оценка
Выражается в счетных показателях.
Опирается на факты, а не мнения.
Каждый может проверить.
Примеры:
Число просмотров / контактов, GRP, OTS;
Количества публикаций, отзывов;
Процент положительных оценок, число контактов.

Это, конечно, хорошо, но мало
Где продажи?

Осознание потребности
Поиск информации
(медиа + социум)
Покупка
или
повторная покупка
Принятие решения:
Сравним «+» и «–»
Наше сообщение

Спонтанное желание
Поиск мгновенного решения
Спонтанная покупка
Удовлетворение потребности
Наше сообщение

Экономическая эффективность креатива
Психологическая эффективность креатива
Формула ROI:
прибыли окупают издержки
Эффект соответствует
нашим целям/интересам

Наше сознание – работа фильтров восприятия
Стереотипы, мифы, предубеждения мешают восприятию креатива

http://youtu.be/RHW8E-_px2U

Чтобы делать хороший креатив,
нужно много думать.

Выделить товар
среди конкурентов
Озвучить
месседж бренда

Понять креатив лучше всего с позиции стратегии, которая за ним стоит

Сначала нужно понять рынок,
на котором мы работаем
Оцениваем:
уровень спроса/предложения, историю, каналы сбыта, число игроков

Внимательно рассмотрим продукт
Оцениваем:
Достоинства и недостатки,
историю и/или идею, которая стоит за ним

Отыщем точки контакта
Touchpoints – это ключевые места, в которых представители целевой аудитории проводят свободное или рабочее время, организуют встречи, совершают покупки, общаются с деловыми партнерами, членами семьи и друзьями.

Но главное – понять своего клиента
Оцениваем:
Кто он, чем живет, откуда берет информацию, кого любит, кого ненавидит, как проводит свободное время, кем работает.

Данные берутся из исследований

Метод № 1 – опрос?

Непростая штука – репрезентативность!

Что дает нам опрос?
Общее настроение, тенденции, мнение большинства, общественную правду

Метод второй – изучение документов
Включая ранние исследования!

Что мы получим из документов?
Точки зрения авторитетных авторов, обработанные до нас материалы, выводы, опыт, размышления, свидетельства

Метод третий – наблюдение
Включенное, не включённое, тайное, явное

Что мы узнаем из наблюдений?
Истинные модели поведения, суждения и мнения, претендующие на искренность

Четвертый метод – эксперимент
А/Б тесты, дегустации, семплинги

Что нам даст эксперимент?
Частный опыт взаимодействия, индивидуальный опыт

Фокус-группа – это тоже эксперимент

Определить критерии выбора участников.
Провести интервью.
Набирать людей «до насыщения».
Управлять процессом неявно, вопросами.
Записывать на видео.
Расшифровать.
Не доверять фокус-группе до конца.

Проблема
У нас нет ресурсов на исследования

Решение № 1: работаем с тем, что есть
Наблюдаем, ищем в открытых источниках

Решение № 2: кабинетное исследование
Создаем «прототип» аудитории

Решение № 3: найти Грааль креатива – инсайт!

Инсайт – это ранее не озвученная в медиа «правда» о потребителе.
Инсайт может не осознаваться, но столкнувшись с ним, потребитель скажет «да, это так».
Для одного контекста может быть много инсайтов. Задача анализа – выбрать один.

http://youtu.be/JGgpPQvXUE0

Как мы убили продавцов-консультантов