Креативные фокус-группы

?
Качественные методы
Какие вопросы чаще всего задают производители и рекламные агентства?
Почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары?
Почему они привыкли покупать их именно в этом месте продажи?
Что влияет на их решение о выборе того или иного продукта?
Какой имидж марки сложился в глазах потребителей?
Какие моменты в рекламе могли бы оказать влияние на желание потребителей купить продукт?
Какие герои/персонажи могут/должны быть использованы в рекламе?

Необходимость проективных методик
Потребители часто стесняются отрицательно отзываться об исследуемом продукте, так как подсознательно не хотят обижать модератора.
Часто материальная неспособность приобрести какой-либо продукт или услугу является причиной отрицательного отношения потребителей к этому продукту или услуге. Поэтому при обсуждении с помощью прямых вопросов модератор не сможет получить информацию о реальном отношении потребителей.
При обсуждении интимных проблем, связанных со здоровьем, сексуальной жизнью и т.д.
В некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы собственного поведения, так как не осознают их.
Иногда отрицательное отношение к стране-производителю исследуемого продукта мешает выяснить особенности восприятия самого продукта.
При обсуждении “горячих” тем, то есть подразумевающих наличие различных точек зрения и воспринимающихся эмоционально (например, политика), респонденты, не склонные спорить и отстаивать свою точку зрения, скорее всего, будут подсознательно стремиться согласиться с большинством.

Классификация проективных методик
Ассоциативные (Association).
На завершение задания (Completion).
Конструирующие (Construction).
Экспрессивные (Expressive).
Ранжирование (Choice-ordering).

Ассоциативные методики
Процедура заключается в том, что респондентов просят сказать, написать или выбрать из предложенных методов то, что у них ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных методик:
Словесные ассоциации — как устные, так и письменные, могут применяться при тестировании названий, выявления отношения респондентов к определенной марке, группе товаров, рекламе и т. д.
Персонификация — вербальная или невербальная (с использованием портретов) используется для выяснения типажа постоянного потребителя исследуемой марки (при подборе актеров для рекламы), а также для выяснения особенностей имиджа марки или продукта, сложившегося в глазах потребителей.
Картинки и слова (ассоциации на визуальные стимулы) — методика с применением визуальных и/или словесных стимулов — используется как при тестировании названия, так и для выяснения имиджа марки, продукта или категории продукта. Респондентов просят выбрать те картинки и слова, которые ассоциируются у них с исследуемым предметом.

Словесные ассоциации: слоган FOR YOU
Участники группы 18-30 лет воспринимают слоган «For you» позитивно. Как правило, он ассоциируется с переводом с английского языка «Для тебя/вас». Ключевая позиция восприятия – «Есть все, что нужно».
У участников группы 31-50 лет слоган «For you» ассоциируется с массой положительных эмоций. Для них этот слоган вбирает в себя очень много значений, важных лично для них. Ключевое восприятие – «Удовлетворенность».
Группа 18-30 лет
Группа 31-50 лет

Персонификация и позиционирование
В тридесятом царстве, в три колбасном государстве жил король Апрель, и жена его королева Тай, и два сына Кулагер и Тулпар. Король Апрель копченный, стройный, недоступный, сочный, королева Тай таинственная красавица, красивая, сочная, свежая и ароматная, двое отважных аппетитных шпика с красным и черным перцем и была у них собачка – Сарделька. А дочка – принцесса Особая, кругленькая.

Завершение задания
Методики на завершение задания заключаются в том, что респондентов просят закончить незавершенные стимулы, например, незаконченные предложения, рисунки и т.д. Примерами методик на завершение задания могут служить:
Незаконченные предложения — весьма популярная методика, применяемая в самых разнообразных исследованиях. Она может иметь некоторые интерпретации, например, респонденту предлагается самому дописать предложение или выбрать из нескольких предложенных вариантов.
Незавершенные рисунки также имеют различные модификации. Например, для выяснения представления респондентов о портрете потребителя исследуемого продукта их просят дорисовать определенные детали на портрете человека.
Бранд мэппинг (Brand mapping) — часто используемая методика, которая применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки по сравнению с конкурентами, а также для понимания восприятия позиционирования марки. Кроме того. данная методика помогает найти место на рынке, которое может занять новая марка.

Персонификация образа

Незаконченные предложения
Самое важное для покупателей в магазине – это уют и доброжелательный, компетентный персонал.
Реклама для магазина – это довольные покупатели.
Лучший слоган – краткий, емкий, легко запоминающийся.
Группа 18-30 лет
Группа 31-50 лет

Конструирующие методики
Конструирующие методики заставляют респондентов создать (вербально или невербально) что-либо. Это может быть коллаж на определенную тему или какая-нибудь ситуация. Среди методик, относящихся к этой группе находятся:
Коллаж помогает исследователю выяснить особенности восприятия потребителями исследуемой марки, продукта или компании, а также может быть полезным при подборе визуальных символов при создании рекламы.
Проективные вопросы помогают респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с некоторого утверждения, якобы высказанного другими респондентами. Далее респондентов просят объяснить причины, заставившие лжереспондента высказать такую точку зрения, и высказать свою точку зрения.

КОЛЛАЖ: СЕКРЕТ ГУРМАНА
Для меня нет наград щедрее, чем «Секрет гурмана», потому что сделано с любовью, близко к празднику сделано. Рецепт богатства и удачи… пахнет, прежде чем вы выберете самое лучшее, потому что состояние желудка отражается на твоей внешности. Это секрет твоей элегантности, то что полезно, это свежий, натуральный продукт и эксперты рекомендуют, что здесь всегда качество, что экономит деньги и время. Подходит и взрослым и детям – это символ полного качества. Экономия времени и денег, что позволяет больше уделять внимание спорту, здоровому образу жизни. А розовые щечки малыша рекламируют здоровье.
Акцент идет на качество продукта, его свежесть и натуральность. Подчеркивается, что употребление колбасных изделий экономит время, бережет деньги, дает ощущение счастья, успешности, здоровья и красоты.

Визуализация ассоциативных образов