Маркетинг: базовые определения

Тема 1
Маркетинг: базовые определения

Основные предпосылки
1) производство перестает быть массовым;
2) усложняется процесс разработки, производства и реализации товаров;
3) происходит резкое расширение ассортимента товаров, все большая дифференциация рынков;
4) быстро обновляются и часто изменяются характер и структура рыночного спроса;
5) обостряется конкурентная борьба на внутренних и внешних рынках;
6) возможности снижения издержек производства на предприятии ограничиваются;
7) ускоряются темпы научно-технического и социально-экономического прогресса;
8) возрастает действие неопределенных и чрезвычайных ситуаций во внешней по отношению к фирме среде;
9) существенно повышается роль научно-технической информации;

Термин «маркетинг» происходит от английского слова «market» и означает деятельность на рынке.
Концепция маркетинга как целостной системы управленческой деятельности понятие более широкое, чем традиционная деятельность на рынке сбыта.

«Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Филипп Котлер
«Маркетинг - это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров».

Маркетинг позволяет также понять, каким образом предприниматель должен организовывать процесс сбыта своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий, строить стратегию рекламы и т.п.

Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию продукции (изделий и услуг), определить, какие виды продукции, проданные какому потребителю и в каком регионе, принесут наибольшую отдачу на каждую денежную единицу, вложенную в производство, транспортировку, хранение, рекламу, сбыт.

Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо (физиологические нужды (тепло, еда, безопасность), социальные нужды (духов­ная близость, привязанность) и индивидуальные нужды в знании и самовыражении). Эти нужды не создаются, а являются исходными составляющими, присущими человеку от природы.

Человеческие нужды трансформируются в потребности.
Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с материальным, культурным уровнем индивида, его социальным положением.

Товар - это все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается на рынок с целью приобретения, использования или потребления.
Понятие «товар» не ограничивается физическими объектами: это могут быть идеи, знания, услуги, организации, места, виды деятельности, личности, собственность, информация.

Мораль маркетинга - производитель должен отыскивать потребителей, которым он хочет продавать, выяснить их нужды и потребности, определить запросы, а затем создать товар, как можно полнее удовлетворяющий потребности.

Получение потребителем желаемого товара с предложением чего-либо взамен называется обменом.
Обмен это один из возможных способов получения желаемого товара или услуги (другим способом может служить собственное производство).

Для совершения обмена необходимо выполнение следующих условий:
• сторон должно быть как минимум две;
• каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другого;
• каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной;
• каждая сторона должна быть свободной в выборе - вступать в обмен или нет;
• каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта.

Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет - зависит от готовности сторон заключить сделку.
Сделка - это торговая операция между двумя субъектами.

Последовательность понятий, раскрывающие содержание маркетинга

Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления сделок, цель которых удовлетворить с помощью товара нужды и потребности, подкрепленные покупательной способностью.

Основная задача маркетинга - обеспечение максимально возможной устойчивости в деятельности фирмы, планомерности развития и достижения фирмой стратегических целей при имеющихся ресурсах.

Основные задачи маркетинга
1) обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях, конкурентах;
2) создание товара, максимально соответствующего возможностям фирмы и особенностям выбранного сегмента рынка;
3) оказание воздействия на потребителя, спрос и рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Основные принципы
• нацеленность на достижение конечного результата в производственно-сбытовой деятельности;
• концентрация исследовательских производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
• направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы;
• разработка стратегии и тактики активного приспособления фирмы к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Основные функции
• аналитическая (исследование внешней и внутренней среды предприятия, в том числе потребителей, конкурентов, посредников, поставщиков, контактных аудиторий);
• продуктово-производственная (сегментация рынка, планирование и разработка товарной номенклатуры, создание и производство новых продуктов, разработка упаковки, планирование марочной политики, управление качеством и конкурентоспособностью);
• сбыт и распределение (формирование торговой политики, планирование товарооборота по ассортиментным позициям, выбор каналов сбыта и товародвижения, проведение ценовой политики, организация предпродажного и послепродажного сервиса);
• реклама и стимулирование сбыта (реклама, пропаганда, стимулирование покупателей, посредников, собственного персонала, развитие коммуникационных связей, формирование имиджа предприятия);
• управление и контроль (организация планирования и управления, информационное обеспечение управления, организация контроля).

Эволюция концепций маркетинга
50-60 г. ХХ в. – генезис (П.Драккер, Ф.Котлер, Дж. Левитт ...)
60 –90 г.г. ХХ в. – классический период (комплекс маркетинга, маркетинговые исследования, реклама и PR )
90 г. ХХ в. – по настоящее время – новейший, модернистский период (электронный маркетинг, дримкетинг, холистический маркетинг )

Генезис маркетинга – 50- 60-е г.г.
Маркетинг «вычленяется» из общего менеджмента как его «внешняя» функция»;
Менеджмент, ориентированный на потребителя;
Менеджмент в организации(компании) как «открытой системы»;
Первые концептуальные описания маркетинга (борьба с «маркетинговой миопией» – Ф.Котлер, Дж.Левитт);

60 -90 е г.г. ХХ в.- классический период развития маркетинга
Многоуровневый и многоплановый маркетинг;
Маркетинг как интегрированная «внешняя» функция менеджмента – маркетинговый комплекс (4Р);
Развитие маркетинговых исследований.

Варианты понимания маркетинга
Как «ремесло», как особая профессиональная деятельность;
Как область теории, система методологических подходов и знаний;
Как учебная специальность и направление подготовки специалистов;

Уровни маркетинга
Маркетинг на уровне корпораций – маркетинговая стратегия, зонтичный бренд;
Маркетинг на уровне бизнес-единиц – продуктово-маркетинговая стратегия, сегментирование рынка и позиционирование ;
Маркетинг на функциональном уровне (маркетинговые исследования, организация маркетинговой деятельности и служб)

Виды маркетинга ( В2С, В2В, С2С)
В2C – business to customer;
B2B – business to business;
C2C – customer to customer;

Виды субъектов в маркетинге
Потребитель – тот, кто реально использует продукт или услугу. Это конечная цель любой маркетинговой деятельности
Покупатель – тот, кто оплачивает покупку. Может быть, а, может не быть потребителем
Клиент – тот, кто потребляет или оплачивает услугу. Покупатель, требующий и ожидающий индивидуального подхода.

Виды маркетинговых концепций
Производственная – массовый стандартный продукт по минимальным ценам;
Продуктовая - способность производить совершенный продукт с уникальными характеристиками;
Сбытовая – первенство в системе распространения и продвижения;

Система маркетинговых концепций

Маркетинговая концепция
Системный, комплексный подход к маркетинговой деятельности;
Оптимальный баланс и сочетание производственной, продуктовой и сбытовой концепций;
Маркетинг как «философия бизнеса», как «маркетинг-менеджмент».

Комплекс маркетинга
( marketing mix) – 4 Р
Продукт (product);
Цена (price);
Распространение (place);
Продвижение (promotion);

Что такое маркетинг?
( в классическом понимании 70-80-х г.г. ХХ в.)
« Маркетинг – это разработка товаров и услуг, ориентированных на нужды покупателей, установление на них цен, распределение и продвижение этих товаров и услуг для осуществления систематических обменов(сделок), с помощью которых люди и организации могут наилучшим образом достигать своих целей.»
(American marketing association – AMA)

Новейший период - 90-е г.г. ХХ в – по настоящее время
Холистический (целостный) маркетинг;
Брендинг;
Дримкетинг (dream marketing);
Электронный маркетинг.

Тема 2. Холистический маркетинг

Холистический маркетинг - это
Широкий, многоплановый подход к проблемам маркетинга в компаниях;
Это обязанность не только маркетинговых служб и отделов;
«Ориентация на клиента» как универсальный принцип деятельности всех служб и подразделений фирмы;
Целостное и долговременное развитие маркетинговых подходов в управлении компаниями.

Холистический (целостный) маркетинг – это:
Интегрированный маркетинг;
Внутренний маркетинг;
Маркетинг взаимоотношений и партнерства;
Социально-этический маркетинг.

Система холистического маркетинга

Интегрированный маркетинг (комплекс маркетинга) – 6 Р
Продукт (product);
Цена (price);
Распространение (place);
Продвижение (promotion);
Персонал, люди (people);
Связи с общественностью (public relation).

Внутренний маркетинг
Формирование особой корпоративной культуры в компании, при которой все сотрудники ориентированы на клиента;
Каждый сотрудник является носителем главных ценностей и бренда компании;
Лояльность, адаптивность, изменчивость и неформальная мотивация на результат как основные характеристики сотрудников.

Маркетинг партнерства и взаимодействия
Не конкурентные, а партнерские отношения с покупателями;
Поиск баланса интересов при продажах;
Ориентация на долговременные цели – лучше уступить в цене, но получить лояльного и благодарного покупателя;
Общая ориентация на покупателя (вместо классических «4 Р» - «4С».)

4 C в современной концепции
маркетинга
P (product) - С (customer solution);
P (price) – С (customer cost);
P (place) – С(convenience);
P (promotion) - С (communication).

Что такое маркетинг?
( в современном понимании)
Профессиональный маркетинг преобразуется в холистический маркетинг – «…маркетинг – это не столько отдел, сколько ориентация компании.» (Ф.Котлер, К.Келлер, стр. 33);
4Р (маркетинговые инструменты производителя) дополняются 4С - маркетинговыми интересами покупателя (customer solution, customer cost, convenience, communication).

1 С (customer solution)
Покупатель нуждается в полном комплексе ( при покупке TV – нужен продукт, доставка, монтаж, настройка и т.д.);
Покупатель всегда выбирает из ряда продуктов-заменителей;
Покупатель нуждается в результате, а не в сложной технологии (Philips – «Доступно и просто»).

2 С (customer cost)
Полная стоимость продукта для покупателя будет складываться из: - затрат на поиск и выбор продукта;
- цены покупки;
- стоимости послепродажного обслуживания и эксплуатации;
- затрат на утилизацию продукта.

3 С (convenience)
Не просто продажа, а формирование комфорта и позитивного отношение к продаже;
Доступность места продажи ( удобство подъезда, отсутствие очередей и т.д.)
Сервис при допродажном и послепродажном обслуживании.

Формирование постоянного «поля взаимодействия» с покупателями;
Особое внимание к лояльным покупателям ( поздравления, приглашения на корпоративные события, рассылка корпоративных газет, каталогов, приглашения на распродажи и т.д.)
4 С (communication).

Социально-этический маркетинг
Маркетинг «социализируется» в противовес «коммерциализации»;
Социальная ответственность бизнеса;
Учет этических и правовых норм;
Экология;
Учет интересов национальных меньшинств, инвалидов, безработных.
Консмьюмиризм.