Маркетинг проекта. Методологические основы управления проектами

Современная концепция маркетинга в управлении проектами
Вертикальная (содержательная) структура маркетинга проекта;
Горизонтальная (временная) структура маркетинга.

Совокупность маркетинга проекта
Маркетинговые исследования;
Разработка стратегии маркетинга;
Формирование концепции маркетинга;
Программа маркетинга проекта;
Бюджет маркетинга проекта;
Реализация мероприятий по маркетингу проекта.

Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования — базовая деятельность, обеспечивающая все дальнейшие мероприятия по маркетингу необходимой информацией.
Структура маркетинговых исследований:
Организаций исследований
Внешний анализ
Внутренний анализ

Разработка маркетинговой стратегии проекта
Маркетинговой стратегией проекта называют совокупность глобальных (общезначимых для всего проекта) целевых установок (структуры целей, принципиальных методов их достижения), ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата.
Стратегический анализ включает в себя:
SWOT-анализ с количественной оценкой экспертов;
Анализ стратегической позиции проекта;
Оценку синергетического эффекта стратегических позиций проекта;
Определение целевых стратегических позиций;
Определение структуры целей и стратегии проекта.

Базовые маркетинговые стратегии
лидерства по издержкам;
дифференциации;
концентрации усилий на рыночной нише;
проникновения на рынок;
развития рынка;
диверсификации;
разработки продукта;
расширения рынка.

Формирование концепции маркетинга проекта
Концепция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но, в отличие от стратегии, не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.
Основные этапы позиционирования продукции и проекта:
Определение комплексов «товар—рынок—технология»;
Определение целевых позиций продукции проекта;
Планировани модели жизненного цикла продукции проекта;
Формирование тактики конкурентной борьбы;
Разработка основных направлений маркетинга.

Программа маркетинга проекта
Программа маркетинга проекта представляет собой комплекс практических, краткосрочных мероприятий по реализации концепции маркетинга проекта.
Структура программы маркетинга:
Управление продукцией
Управление ценой
Управление продвижением
Управление сбытом

Бюджет маркетинга проекта
Доходная часть бюджета:
Бюджет маркетинга проекта является обязательной и неотъемлемой составляющей проекта и представляет собой в общей форме план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Формирование бюджета маркетинга производится в рамках общего бюджетирования проекта.
Расходная часть бюджета:
Расчет себестоимости производства продукции
Расчет затрат на рекламу и продвижение товаров
Расчет затрат на организацию и функционирование системы сбыта
Проектирование поступлений от продаж

Определение расходов на маркетинг
Затраты на разработку и выведение на рынок нового товара в США:
Фундаментальные исследования – 3-6% сметных затрат;
Прикладные НИОКР – 7-18%;
На подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий – 40-60%;
Налаживание серийного производства – 5-16%;
На рекламу, стимулирование продаж, организацию товародвижения и сбытовой сети – 10-27% .

Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов:
Объемы продаж по периодам;
Объемы продаж по продуктам и услугам;
Объемы продаж по группам потребителей;
Доля рынка.

Реализация маркетинга проекта
Под реализацией маркетинга понимается выполнение ранее запланированных действий, контроль результатов этих действий, планирование и реализация мероприятий корректирующего и предупреждающего характера.
Реализация мероприятий по маркетингу проекта включает:
Управление продукцией
Управление ценой
Управление продвижением
Управление сбытом
Механизмы контроля, используемые при реализации маркетинга:
Сбор информации о результатах маркетинговых мероприятий;
Оценка эффективности маркетинга;
Сравнение с запланированными показателями;
Сравнение с результатами последних маркетинговых исследований;
Корректирующие действия (в том числе, корректировка стратегии и тактики маркетинга проекта);
Предупреждающие действия.

Управление маркетингом в рамках УП