Слайд 2Этапы развития он-лайн исследований
1993
Онлайн формы без логики, опасения по поводу проникновения Интернета;
1996
Снижение доли людей, участвующих в телефонных опросах, появление логики в онлайн анкетах, возможность скринирования и отбора подходящих респондентов
Слайд 3Этапы развития он-лайн исследований
2000
Индивидуальные странички панелистов, предварительное профилирование, проверка адреса, индекса и
т.п.
2002 – 2010
Более сложные и гибкие процедуры контроля, стандартизация.
2010 – настоящее время
Активное использование социальных сетей.
Слайд 4Направления он-лайн исследований
Исследования по оценке продуктов ("Evaluate”)
Инновационные исследования (“Innovate & Co- create”)
Исследования,
отслеживающие позиции бренда на рынке ("Sense & Respond")
Слайд 5Сбор первичной информации
Опрос
Панельные исследования
Анализ блогов
Он-лайн сообщества
Статистика сайтов
Слайд 6Схема взаимодествия
Сайт исследовательской компании
Слайд 7Опросы
www.mojopros.ru
www.livejournal.com
www.rosopros.ru
Слайд 8Сравнение «плохих» и «хороших» опросов
Слайд 10Типы вопросов в он-лайн анкетах
Обязательный VS свободный выбор ответов (forced and free
choice).
Обязательный выбор дает более надежные результаты. Не нужно давать сложных объяснений, простота текстов.
Табличные вопросы
Плохо – одна большая таблица, так как больше straightlining.
Прокрутка. Лучше избегать прокрутки (горизонтальной и вертикальной).
Слайд 11Порядок ответов имеет значение
То что стоит выше, более значимо (ценнее, крупнее, стоит
дороже и т.п.)
Слайд 12Онлайн панель
Группа индивидов, рекрутированная с применением процесса двойного подтверждения членства на
специальных интернет порталах для участия в опросах в обмен на финансовое (и социальное) вознаграждение.
Это сообщество.
Слайд 13Респонденты
Предоставляют полную информацию о себе
Получают вознаграждение (деньги, сертификаты)
Могут участвовать в опросах постоянно
Доля
недобросовестных – 5%. Совсем «плохие» – 0,2%.
Слайд 15«Профессиональный респондент»
Принимает участие в онлайн исследованиях практически каждый день
В открытых вопросах признаются,
что заполнили более 30 анкет за последний месяц
Являются участниками более 5 панелей
Слайд 16Качество панелей можно повысить
Много источников при рекрутинге
Подробный профиль
Минимальные смещения при рассылке приглашений
Достаточное
вознаграждение
Мониторинг активности панелистов и частоты использования
Учет требований конкретных клиентов к панельным исследованиям
Слайд 17Недостатки исследований в интернете
Репрезентативность выборки
Эффект speeding (слишком быстрого заполнения)
Эффект straightlining (слепое заполнение
ответов – галочки в колонки)
Эффект приспособления (узнавание брендов и продуктов, а также понимание логики опроса, что влияет на изменение поведения)
Слайд 18Способы борьбы с недостатками
Изменение структуры вознаграждения
Включение проверочных утверждений и вопросов в
анкету, повышающих внимание респондентов
Изменение внешнего вида программируемых анкет
Слайд 19Параметры дизайн он-лайн анкет
длительность анкеты
количество экранов
количество табличных вопросов
количество сделанных кликов (т.е. общее
количество выбранных ответов)
количество слов в исследовании
Слайд 20Внешний вид
Статичные окошки vs Появляющиеся окошки
Табличный вопрос vs Сортировка логотипов (“drag and
drop”)
Пример драг энд дропа
Длинные таблицы vs Короткие таблицы
Табличная оценка (традиционная шкала) vs Слайдер
Слайд 21Цели исследований в соц. сетях
Генерирование новых идей для нового продукта/нового рынка и
т.п.
Определение трендов.
Тестирование бренда до запуска на рынок или его оценка на ранней стадии запуска.
Оценка рекламы.
Исследование поведения потребителей, их отношения к товарам, брендам.
Слайд 22Цели исследований в соц. сетях
Оценка упаковки товара.
Определение подходящего языка для коммуникации с
потребителем.
Тестирование стратегии для сайтов социальных медиа (для социальных сетей,блогов, мультимедийных сайтов и т.п.).
Слайд 23Стратегии исследований
Этнография
Визуальная репрезентация
Банк идей
Генерирование инсайтов
Подписи и заглавие к картинкам, мультфильмам
Ведение дневников
Составление коллажей
Групповая
активность
Слайд 24Маркетинговые исследования
Исследования с помощью мобильных телефонов
Слайд 25Преимущества по сравнению с интернет-опросами
Скорость и более сжатые сроки проведения поля
Более высокий
уровень откликов
Возможность охвата «труднодостижимых» групп
Слайд 26Рекомендации
Анкета не должна быть достаточной длинной
Респонденты являются продвинутыми пользователями и новаторами в
области технических устройств, следовательно, по некоторым темам можно получить смещения в ответах.
Слайд 27Методы проведения исследований
Мобильный онлайн опрос (лучше до 6 вопросов)
SMS опросы (также
до 6 вопросов)
IVR – Interactive Voice Response (до 15 вопросов)
Слайд 28Особенности SMS-канала
Для абонента важно, что к нему обращаются лично, без посредников
Для абонента
довольно неожиданно получить сообщение на мобильный телефон. При этом важно сделать стоящее предложение
SMS - удачный канал для взаимодействия с молодежью
SMS-рассылка, помимо анонса акции, привлекает внимание к компании и служит напоминанием о других сервисах и товарах
SMS-рассылкой удалось охватить всех владельцев дисконтных карт
Слайд 29SMS
Информирования о маркетинговых акциях (скидки, распродажи, специальные предложения) – 76%
Анонсирования значимых новостей
компании – 20%
Создания дополнительного эффективного информационного сервиса и отправка важных напоминаний –20%
Поздравления с праздниками – 16%
Слайд 30Отклик от SMS
В среднем, от 5% до 50%
Слайд 31Bluetooth
Распространение информации на мобильные телефоны посредством технологии Bluetooth
Слайд 32Содержание передаваемой информации
Рекламные объявления
Флаеры
Контент (Музыка, Игры, Видео)
Картинки
Полезные сведения
Опросы
Слайд 33Преимущества
Работа исключительно с целевой аудиторией
Сравнительно небольшие затраты, при том, что контакт происходит
только с теми, кто хочет получить контент
Сохранение информации на мобильном телефоне и, следовательно, возвращение к ней вновь при желании
Слайд 34Места установки Bluetooth-передатчика
Торговые и офисные центры
Развлекательные заведения
Выставки, конференции и проч.
Общественный транспорт
Стационарные рекламные
щиты
Переходы, площади, оживленных улицах
Концертные залы и стадионы
Учебные заведения