Маркетинговые исследования рынка. Тема 2

Понятие маркетингового исследования
Маркетинговое исследование (МИС) – это систематический сбор и анализ разнообразных информационных данных о проблемах, связанных с маркетингом различных товаров.

Содержание маркетингового исследования
изучение требований покупателя к продукту (что продавать?);
изучение рыночной конъюнктуры (где продавать с прибылью?);
анализ мотиваций, типов и особенностей потенциальных покупателей (кто может и кто хочет покупать?);
проведение рыночной сегментации (кому из возможных покупателей стоит продавать?);
изучение фирменной структуры рынка, то есть определение групп фирм-поставщиков, покупателей, конкурентов, “нейтралов” (с кем сотрудничать и с кем бороться?);
исследование форм и методов, необходимых для реализации своего товара в выбранных сегментах (как продавать?).

Требования к маркетинговому исследованию
объективность;
точность;
тщательность.

Этапы маркетингового исследования
определение проблемы МИС;
анализ вторичной информации;
получение первичной информации;
анализ всех полученных данных;
выработка рекомендаций по исследованию;
использование результатов исследования.

Вторичная информация
Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для других целей, отличных от тех, которые стоят перед данным маркетинговым исследованием.
Существуют два вида источников вторичной информации: внутренние и внешние.
Внутренние источники лежат внутри самой фирмы. Это различные отчеты (о сбыте, бюджете), материалы производственных совещаний, докладные записки, данные о рекламациях, материалы других, проводимых на фирме, исследований и т. п.
Внешние источники лежат вне фирмы. Это могут быть правительственные и неправительственные источники (статистические данные, материалы печати, научных исследований, рекламных изданий, информация, полученная на ярмарках, внефирменных конференциях, совещаниях и т.п.).

Первичная информация
Первичная информация – это новые данные, специально полученные самой фирмой для решения какой-либо конкретной проблемы.

Жесткая и мягкая информация
Жесткая информация – это те данные, которые могут быть четко количественно определены (цены, издержки, процентные доли рынка и т. п.).
Мягкая информация – это те данные, которые не могут быть количественно определены, но эмоционально окрашены и базируются главным образом на представлениях покупателей. Ключевыми словами здесь являются: нравиться, предпочитать, лучше, хуже, больше, меньше и т. п.

Методы сбора первичной информации:
опрос;
наблюдение;
эксперимент;
имитация.

Виды опросов
Опрос (или интервью) в МИС заключается в получении ответов потребителей на заранее подготовленные фирмой вопросы.
Опросы бывают:
личные,
телефонные,
анкетные,
почтовые.
коллективные, полученные методом фокус-групп.
Кроме того, опросы могут быть открытыми, когда опрашиваемым известна цель опроса, и закрытыми, когда эту цель до них не доводят.

Наблюдение
Наблюдение в маркетинговых исследованиях – это внимательное отслеживание настоящего и прошлого поведения покупателя в реальных рыночных ситуациях.
Наблюдение проводится, как правило, силами продавцов или (реже) специальных наблюдателей. Оно может быть открытым, когда наблюдатель и покупатель находятся в одном помещении, и скрытым, когда его ведут с помощью специальной аппаратуры, например, с помощью телекамер.

Эксперимент
Эксперимент – это попытка произвести какое-либо маркетинговое действие на опыте.
В рамках эксперимента в контролируемых условиях фирма меняет один-два элемента маркетинга (например, упаковку или цену) и использует старое и новое в течение некоторого времени. Затем результаты сравниваются и анализируются

Имитация
Имитация – метод МИС, основанный на применении ЭВМ. Здесь различные ситуации создаются и анализируются с помощью компьютерных программ.

Конъюнктура рынка
Конъюнктура рынка – это совокупность разнообразных факторов и условий того или иного рынка в их постоянном развитии и взаимодействии. Она выражается в определенном соотношении спроса, предложения, динамике цен, товарных запасов, портфелей заказов и некоторых иных показателей.
Характерными чертами рыночной конъюнктуры являются:
изменчивость, частые колебания;
неравномерность изменения различных составляющих конъюнктуры;
исключительная противоречивость, выражающаяся в том, что различные показатели могут говорить о развитии каких-либо противоположных тенденций;
существующее тем не менее единство всех противоречивых изменений рынка.

Факторы конъюнктуры
циклические
сезонные
случайные
долговременные тренды

Методы прогнозирования конъюнктуры рынка
В современной экономической науке используется более ста различных методов и приемов прогнозирования конъюнктуры рынка. Наиболее часто применяют:
метод экстраполяции;
метод математического моделирования;
метод экспертных оценок (в т.ч. метод Дельфи);
механистический метод (метод чартизма).

Емкость рынка
Емкостью любого рынка называется объем реализуемого на этом рынке товара в течение определенного периода времени (чаще всего, за год).
Емкость рынка любого товара рассчитывается на основании стоимостных и/или натуральных показателей промышленной и внешнеторговой статистики по формуле:
М = P + R + I – E + Iо – Eо, где
М – емкость рынка (объем реализации данного товара на данном рынке),
P – годовое национальное производство данного товара,
R – остаток товарных запасов на складах к началу года,
I – прямой годовой импорт товара,
E – его прямой годовой экспорт,
Eo – косвенный экспорт товара,
Io – косвенный импорт.
Этот показатель отражает потенциальный спрос на данном рынке.

Доля рынка
Доля рынка показывает, какой процент в общей емкости рынка данного товара занимают продажи той или иной фирмы.
Доля рынка, принадлежащая какой-либо фирме (например, фирме А), исчисляется по формуле:
DА = SА/М (в %%), где
DА – доля рынка, принадлежащая фирме А,
SА – объем продаж фирмы А на этом рынке,
М – емкость рынка.

Абрахам Маслоу
(Abraham Maslow)
Абрахам Маслоу (1908-1970) - видный американский психолог, основатель гуманистической психологии.
Известна его диаграмма, "Пирамида Маслоу", иерархически представляющая человеческие потребности.
Его теория иерархии потребностей нашла широкое применение в маркетинге, занимая важное место в построении теорий мотивации и поведения потребителей.

Пирамида потребностей А. Маслоу
Физиологические потребности (голод, жажда, сон, продолжение рода)
Потребности в безопасности (чувство уверенности, свобода от страхов и тревог, защита от болезней, преступности и т.п.)
Социальные потребности (семья, любовь, друзья, взаимопонимание, хороший коллектив)
Потребности в уважении (признании) (слава, ощущение собственного могущества, признания, компетентности, известности, уверенности)
Потребность в самореализации (духовный рост, соответствие собственной природе и предназначению)

Сегментация рынка
Сегментация рынка - это разделение конкретного рынка на отдельные группы (сегменты) покупателей, однородные по тем или иным признакам (уровню доходов, возрасту, месту жительства, отношению к предлагаемому товару и др.).
Деятельность, противоположную сегментации, называют агрегированием рынка. При агрегировании весь рынок может рассматриваться как однородный сегмент, которому предлагается стандартизованные товары и услуги.

Признаки сегментации
демографические (пол, возраст, семейное положение);
экономические (уровень дохода, уровень сбережений);
географические (место жительства);
социально-культурные (уровень образования, профессиональная принадлежность, социальное положение, религиозные убеждения, национальные обычаи);
психографические (черты характера, тип личности, образ жизни, реакция на новые товары и т.п.).
Названные признаки могут быть объединены,

Ключевой сегмент
Ключевой сегмент – это наиболее подходящий и прибыльный для деятельности фирмы сегмент рынка.
Выбор ключевого сегмента рынка по вышеназванным признакам должен отвечать следующим требованиям:
Четкая очерченность сегмента..
Масштабы сегмента.
Прибыльность сегмента.
Устойчивость сегмента.
Доступность сегмента.
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов..
Защищенность сегмента от конкуренции.

Сегментация и маркетинговые стратегии
Стратегия недифференцированного или массового маркетинга.
Стратегия дифференцированного маркетинга или множественная сегментация.
Стратегия концентрированного маркетинга.

Позиционирование
Проникновение в рыночный сегмент, закрепление в нем и определение там своего места путем проведения особых маркетинговых действий называется позиционированием товара.
Позиционирование обычно идет по одному из двух путей:
1. Позиционирование рядом с конкурентом.
2. Позиционирование в отдалении от конкурента.

Рыночная ниша
Рыночная ниша – это такая часть рынка (группа покупателей), для которой наилучшим и наиболее подходящим является товар именно данной фирмы. Конкуренция здесь отсутствует или очень слаба.
Совокупность рыночных сегментов, для которых подходят товары и услуги данной фирмы, называется фундаментальной нишей.
Реализованная ниша – это часть фундаментальной ниши фирмы, которую ей удается удержать в реальной конкурентной борьбе за потребителя.