Медиапланирование в интернет

Fail story
Знакомьтесь, это – Равшан. У него есть своя пиццерия в Южном Бутово. Равшан – владелец бизнеса и привык сам принимать решения.

Fail story
Знакомьтесь, это – Равшан. У него есть своя пиццерия в Южном Бутово. Равшан – владелец бизнеса и привык сам принимать решения.
А это – самый любимый сайт Равшана. Конечно именно здесь и нигде иначе должны быть будущие клиенты его бизнеса.

Fail story
Знакомьтесь, это – Равшан. У него есть своя пиццерия в Южном Бутово. Равшан – владелец бизнеса и привык сам принимать решения.
А это – самый любимый сайт Равшана. Конечно именно здесь и нигде иначе должны быть будущие клиенты его бизнеса.
Это - рекламный бюджет, потраченный на интернет-рекламу. 100500 евро.

Fail story
Знакомьтесь, это – Равшан. У него есть своя пиццерия в Южном Бутово. Равшан – владелец бизнеса и привык сам принимать решения.
А это – самый любимый сайт Равшана. Конечно именно здесь и нигде иначе должны быть будущие клиенты его бизнеса.
Это - рекламный бюджет, потраченный на интернет-рекламу. 100500 евро.
А это – результат рекламной кампании. Точнее – его отсутствие.

Медиапланирование – это выбор рекламных площадок и определение объема размещения на каждой из них.
Определение

1. Определение цели рекламной кампании
2. Определение целевой аудитории
3. Предварительный выбор рекламных площадок
4. Выбор форматов носителей
5. Составление и оптимизация медиаплана
6. ???
7. Profit!
Этапы медиапланирования

Чтобы куда-то прийти, нужно сначала знать, куда ты идешь.
(с) Чеширский кот.
1. Определение цели

1. Определение цели
Цель: увеличение продаж.
Работа на уровне разума потребителя - цена, скидка, аргумент.

1. Определение цели
Цель: увеличение продаж.
Цель: узнаваемость марки, отношение потребителя.
Работа на уровне эмоций – образ, форма, цвет.
Работа на уровне разума потребителя - цена, скидка, аргумент.

1. Определение цели
Только с 1 по 31 октября! 3 больших пиццы по цене одной. Спешите!
100500 ингредиентов, Шеф-повар из Италии и настоящая дровяная печь. Все это только в Равшан-пицца.

1.1 Определение цели: продажи или брендинг?

Reach = Impressions / Frequency
Reach – охват (наша цель)
Impressions – количество показов ( то, что мы покупаем)
Frequency – частота показов
Снижение частоты ведет к росту охваченной аудитории при неизменном бюджете.
Это в свою очередь ведет к снижению стоимости привлечения посетителя на сайт.
Охват и частота

1 показ - 32% кликов,
2 показа – 18%,
3 показа – 7%,
4 показа – чуть более 3%
далее каждый показ добавлял менее процента.
При этом стоимость первого и десятого показа для Вас будет одинакова. Но с первого показа Вы получите примерно в 60 раз больше людей, чем с десятого.
Частота и переходы

Чем четче видна мишень, тем легче будет попасть.
2. Определение целевой аудитории

А это – Джамшут. Он друг хозяина бизнеса и поэтому числится в конторе маркетологом. Он, как настоящий маркетолог прочитал Траута.
Стандартный результат работы «маркетоидов»:
Целевая аудитория(бриф).
Мужчины, 25+, проживающие в Москве, с доходом выше среднего, имеющие детей, владеющие иномаркой, opinion-leader.
2. Определение целевой аудитории

Доступные настройки таргета ЦА в Интернет:
География
Возраст
Пол
Интересы
Ничем другим оперировать не получится.
2. Определение целевой аудитории

Мужчины, 25+, проживающие в Москве, с доходом выше среднего, имеющие детей, владеющие иномаркой, opinion-leader.
Мужчины, 25+, Москва.
2. Определение целевой аудитории

Россия - 60%
Москва - 27%
Санкт-Петербург -10%
Данные Li.ru за август 2011
Соц-дем Рунета

Без установки дополнительных таргетов 73% бюджета потрачено неправильно. Мы оплатили показы пользователям в Уругвае и Нижней Пыжме.
С установкой дополнительных таргетов мы сделали 100% показов целевой аудитории, сократив общий бюджет практически вдвое.
Забыли про таргетинги?

Выбирай или проиграешь!
3. Выбор рекламных площадок

География – по возможности гео-таргетинг. Если нет или недоступно – по счетчикам.
Пол. Мужчины - спорт, техника, компьютеры.
Женщины - женские сайты, кулинария, дети, семья, мода
Возраст. До 25 - развлечения, анекдоты, рефераты.
Старше 25 - экономика, политика, новости.
Интересы. Контексты, тематические сайты.
3. Выбор рекламных площадок

3. Выбор рекламных площадок

3. Выбор рекламных площадок

Не по цене за 1000 показов
Не по CTR
Не по крутости названия сайта
Не по личным предпочтениям
Сравнивать сайты нужно только по цене за результат!
Вы платите деньги либо за охват либо за привлечение посетителя.
Сравнивайте СТОИМОСТЬ того, что Вы покупали.
Сравниваем сайты

Зачем мы все это делаем?
Цель: привлечение пользователя
Средство: демонстрация предложения
Ограничения: бюджет
Задача планирования - обеспечить охват максимального числа потенциальных потребителей в рамках установленного бюджета.
Не скидки, не минимальная стоимость кампании, даже не высокий ctr!
Повторенье – мать ученья!

Умный текст тут
4. Выбор форматов носителей

1. Большие красивые баннеры
2. Баннеры небольшого формата + медийный контекст
3. Рекламные ссылки(тизеры), контекстная реклама.
4. Выбор форматов носителей

Медиаплан — это план-прогноз размещения рекламных материалов. В нем содержатся ответы на следующие вопросы:
Что размещается (форматы или типы рекламных материалов)
Где размещается (на каких площадках)
Когда размещается (дата запуска и период размещения)
Кроме того, в медиаплане рассчитывается стоимость данного размещения и прогнозируется результат (по объективным критериям, исходя из целей и задач рекламной кампании.
5. Его величество МЕДИАПЛАН

МЕДИАПЛАН

МЕДИАПЛАН. Места

МЕДИАПЛАН. Цены

МЕДИАПЛАН. Тайминг

МЕДИАПЛАН. Прогноз

Лирическое отступление. Про деньги =)
Это – ваши покупатели, которые стали таковыми не от хорошей жизни, а после вашей рекламной кампании. Слева – деньги, которые они принесли вашему бизнесу.
Денег много или мало? Кампания прошла хорошо или не очень?

Лирическое отступление. Про деньги =)
ROI = Доход от привлеченных клиентов/ Рекламный бюджет
<0 - epic fail. Кампания провалилась;
1 – Кампания не эффективна;
>1 – Хорошо, так при например коэф.=2 на каждый вложенный доллар вы получили 2.