Медиастратегия

Медиастратегия – это
стратегия, предполагающая определение масштабов,
сроков и
интенсивности использования
определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности.
Медиастратегия (наряду с креативной стратегией) представляет собой часть общей коммуникационной (рекламной) стратегии компании.

Составными частями медиастратегии являются:
медиамикс и его обоснование;
схема распределения бюджета по территориям и типам рекламоносителей,
схема охвата;
показатели охвата и частоты контактов за всю рекламную кампанию;
показатели охвата и частоты за период размещения (флайт или месяц);
преимущества стратегии для рекламодателя;
обоснование форматов применяемых рекламных сообщений (продолжительности спотов, размеров макетов и т. п.);
сравнение предлагаемой стратегии с возможными стратегиями конкурентов;
рациональное обоснование каждого пункта стратегии.

Требования к медиастратегии
утилитарность (эффективность);
взаимосвязь с маркетинговой и рекламной стратегиями;
увязка с конкретными коммуникативными задачами, отражение ситуации на рынке продвигаемого продукта;
способность реагировать на изменение рыночной ситуации и недостатки рекламного продукта.

Факторы разработки
специфики продвигаемого продукта (товар или услуга, его стоимость, срок службы (или период до повторной покупки), степени его новизны и инновационности, принадлежности к бренду и т.д.);
цели рекламной кампании (выведение на рынок нового бренда, товара или услуги, реакция на сезонное изменение спроса или активность конкурентов, изменение отношения к товару, напоминание о товаре или торговой марке);
региона рекламной кампании (региона проживания и концентрации основных потребителей данного товара или услуги, который может варьироваться от одного района города до всего мира в случае глобальной рекламной кампании);
специфики целевой аудитории рекламной кампании (демографических характеристик, характеристик лояльности и степени участия в покупке, психографических характеристик, медиапредпочтений);
бюджета рекламной кампании.
особенностей креативной стратегии рекламы;
эффективность используемых СМИ как носителей рекламных сообщений.

Сроки для стратегии
Медиастратегия разрабатывается на достаточно длительной срок (не менее одного года) в соответствии с общей рекламной и маркетинговой стратегиями компании.
На ее основе разрабатываются медиапланы отдельных рекламных кампаний в течение указанного периода
или медиапланы отдельных этапов (флайтов) рекламной кампании.
Разработка медиапланов на каждом отдельном промежутке рекламной кампании является задачей тактического медиапланирования.

Что входит в обоснование
Предлагаемые решения,
перечень решений, отвергнутых по тем или иным причинам.,
ответы на вопросы, которые могут возникнуть у лиц, утверждающих медиастратегию, а также у лиц, принимающих непосредственное участие в его обсуждении и одобрении.
Обоснованная медиастратегия представляет собой документ, насыщенный численными данными;
но, в то же самое время, этот документ должен быть понятен заказчику медиастратегии,
который в большинстве случаев не является специалистом в области медиапланирования.

Разработка медиастратегии
начинается еще на этапе маркетингового планирования,
когда прорабатываются вопросы коммуникационной стратегии продвижения на рынок того или иного товара или услуги.
На этом этапе вырабатывается ряд основных требований к формату и набору рекламных сообщений,
которые должны быть учтены при разработке медиастратегии.

Методы разработки медиастратегий
мониторинг рекламной деятельности конкурентов или аналогов как основа приобретения первичного опыта разработки рекламной стратегии;
корректировка известных успешных медиастратегий стратегий по бюджету, региону распространения и по характеристикам целевой аудитории
корректировка ранее применявшихся медиастратегий рекламодателя с учетом успехов, неудач и изменившейся рыночной ситуации (насыщение рынка, изменение конкурентной ситуации, изменение цен на размещение рекламного продукта).

Составляющие медиастратегии
временная;
территориально-географическая;
стратегия использования рекламоносителей различных типов.

Временная составляющая медиастратегии
Вопросы:
когда следует начинать рекламную кампанию,
сколько времени она должна длиться.
Основные факторы разработки:
привязка к маркетинговым мероприятиям рекламодателя (открытие новой торговой точки, выпуск на рынок нового товара или услуги);
переход товара на новую стадию жизненного цикла, изменение макроэкономической (государственная экономическая политика) или микроэкономической (активность, в том числе и рекламная, конкурентов) ситуации;
сезонность или цикличность потребления рекламируемого товара;
время поступления средств для финансирования рекламной кампании;
особенности изменения покупательского спроса потенциальных потребителей (например, открытие новых возможностей для кредитования).

Сроки завершения
могут совпадать с началом падения продаж,
могут завершаться задолго до этого момента.
Если спрос на рекламируемый товар существенно превышает его предложение, то реклама в этой ситуации только дает толчок к росту продаж, а далее продажи осуществляются без дополнительной рекламной активности.
Когда необходимо распродать остатки товара, рекламные акции продолжаются и на стадии падения спроса.

Географическая составляющая медиастратегии
определяет географический регион рекламной кампании.
На регион проведения рекламной кампании влияют:
место концентрации целевой аудитории,
место предоставления услуги или место продажи товара,
доступность этого места для потребителей или готовность потребителя отправиться к месту продажи;
Мобильность потенциальных покупателей, определяющая наиболее популярные маршруты передвижения.
Иногда территориально-географические факторы оказывают определяющее влияние на выбор потенциальных потребителей товара и, соответственно, целевой аудитории его рекламной кампании.

Стратегия использования рекламоносителей
отвечает на вопросы:
в каких средствах рекламировани
и в какие временные отрезки рекламной кампании следует размещать рекламу.
Одновременное использование различных рекламных средств и каналов распространения рекламных сообщений называется медиамикс (mediamix).

Задачи медиамикса
увеличение уровня осведомленности о торговой марке,
формирование у потенциальных потребителей интереса к ней,
побуждение к совершению покупки товарной категории,
выбора торговой марки внутри товарной категории,
увеличение охвата целевой аудитории,
охват неоднородной целевой аудитории, отличающиеся по информационным предпочтениям или психографическим характеристикам.

Причины использования медиамикса
недостаточный охват целевой аудитории одним типом медианосителей;
необходимость достичь дополнительных контактов с рекламными сообщениями с меньшими затратами;
использование специфических свойств и характеристик, присущих только данным типам медианосителей (музыка на радио, зрительный ряд на телевидении, возможность неоднократного прочтения для прессы и т.д.).

Факторы выбора рекламоносителей
цели рекламной кампании;
восприимчивость потребителей к рекламе;
выбранная специфика продвижения рекламируемого товара;
качество изготовленной рекламной продукции рекламодателя;
необходимость быстрого достижения заданного охвата;
выделенный рекламный бюджет.
демографические характеристики целевой аудитории, определяющие их медиапредпочтения;
баланс между уровнем охвата (целевой аудитории) и частотой рекламных показов;

Медиамикс позволит
усилить рекламу, обращаясь к частям аудитории потребителей через наиболее подходящие для них каналы распространения информации,
воздействовать на одну и ту же аудиторию в разное время через разные носители.
Образованная и социально активная часть населения:
Малообразованная и малообеспеченная:
Зажиточная, стремящаяся подчеркнуть статус: