Разработка плана исследования

План лекции 3
План маркетингового исследования
Типы планов МИ
Источники ошибок в МИ
Работа с агентством: запрос и предложение на исследование

Разработка плана исследования
2.2. Отбор источников и выбор метода сбора информации
2.3. Определение объекта исследования и объема выборки
2.4. Разработка инструментов сбора
2.5. Предварительное тестирование
Постановка
проблемы исследования
Разработка плана исследования
Сбор данных
Обработка и анализ данных
Представление результатов
2.6. Разработка детального плана сбора данных и определение бюджета исследования
2.1. Определение типов требуемой информации

План маркетингового исследования
План (дизайн) маркетингового исследования – это детальная схема получения необходимой информации или решения проблемы маркетингового исследования
Типичные разделы плана
Анализ информационных потребностей
Выбор типа исследования
Выбор способов измерения переменных
Разработка форм сбора первичных данных
Определение способа формирования и размера выборки
Порядок анализа данных

Виды проектов МИ

Поисковые и итоговые исследования
Поисковые исследования
предназначены для более четкого понимания объекта исследования
Итоговые исследования
позволяют проверить истинность гипотезы или оценить силу взаимосвязи переменных

Различия между поисковыми и итоговыми исследованиями

Направления поисковых исследований
Диагноз ситуации
Поиск новых идей
Мотивы поведения
потребителей
Оценка концепции
Пилотные опросы
Интерпретация результатов
Формулировка проблемы
Определение альтернативных направлений действий
Разработка гипотез
Выделение ключевых переменных для дальнейшего изучения

Виды маркетинговых исследований

Причинно-следственные исследования
Причинно-следственное исследование – тип итогового исследования, основная задача которого – получение доказательства существования причинно-следственных связей
Задачи:
проверить (тестировать) выдвинутые гипотезы о наличии причинно-следственных отношений
понять, какие маркетинговые переменные являются причиной, а какие следствием в конкретной ситуации
измерить силу воздействия маркетинговых переменных на результирующую переменную, например, объем продаж

Цели описательного исследования
Описать группы потребителей
торговый персонал, покупателей, партнеров
Определить долю потребителей в генеральной совокупности, проявляющих определенное поведение
удовлетворённые/неудовлетворённые потребителей
предпочтения по каналам продаж
Определить восприятие характеристик продукта
стеклянная и пластиковая тара
Определить степень связи переменных
связь между сроком обслуживания и готовностью рекомендовать компанию

Метод шести вопросов
Кто?
статус, географическое местоположение, пол, возраст, уровень образования, доход, область профессиональной деятельности, сфера бизнеса
Что?
какая именно продукция, в каком количестве, с какой частотой покупается
Где?
какие каналы сбыта, при каких условиях предпочтительны
Когда?
в какой сезон года, месяц, день недели, часы или при каком событии, условии, как правило, осуществляется покупка
Как?
как осуществляется покупка товара, пользование им или потребление его, кто покупает, кто принимает решение о покупке, кто содействует этому
Почему?
потребности, мотивы, побуждения, отношения реальных и потенциальных покупателей к товару, бренду, продавцу или производителю

Направления описательных исследований
Исследования рынка (market research)
Исследование доли рынка (market share estimation)
Анализ продаж (sales volumes) в разных регионах
Анализ имиджа (image analysis)
Исследование использования продукта (Attitude and Usage research (A&U research)
Исследование каналов распределения (channels of distribution)
Анализ ценообразования (pricing research)
Рекламные исследования (advertising research)

Профильное (бесповторное) исследование
Профильное исследование – однократный сбор информации из любой данной выборки элементов
Единичное исследование
Волновое (трекинговое) исследование

Панельные исследования
Панель – группа респондентов (частных лиц или компаний), сохраняющую наиболее важные свойства более крупной совокупности, которая исследуется регулярно с помощью неизменного инструмента
Постоянная панель
Непостоянная панель

Виды панелей
Виды панелей
Торговая
Специальная
Потребительская
Розничная
Оптовая
Индивидуумы
Домохозяйства
В2В-потребители
Панель врачей, юристов и пр.
Аптеки, АЗС и пр.

Потребительская панель: информация
Потребительская панель (Household Panel), включающая 7000 домашних хозяйств, репрезентативна для всего населения России, включая сельское. Исследуются около 100 категорий товаров повседневного спроса (FMCG)
Панель детских товаров (Baby Panel) – 1000 мам с детьми до 36 месяцев, которые регистрируют покупки детских товаров.
Панель репрезентативна для всей городской России в своей
целевой группе (дети до 36 месяцев)
количество товара, покупаемого семьей, структура её расходов
доля рынка основных производителей и продавцов
предпочитаемые цены, виды упаковки, формы розничной торговли
различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущим в разных регионах, городах

Розничная панель: информация
Аудит розничной торговли
сканирование штрих-кодов и личные посещения торговых точек профессиональными аудиторами
измерение товарных запасов - один раз в 2 месяца (конечные запасы одного периода являются начальными запасами следующего)
общий спрос на анализируемые товары рассчитывается на основании усредненных данных об объемах продаж, одного розничного магазина, и общем количестве магазинов, торгующих данной продукцией
National Key Account Index (KAI)
Национальный Индекс сетевых данных
Развитие сбыта определенных групп товара
Сбыт конечным потребителям в количественном и стоимостном выражении
Средние запасы, сбыт, закупки по каждому предприятию, входящему в панель
Скорость сбыта

Профильные и повторные исследования
Данные профильного исследования
Данные повторного исследования

Проблемы панельных исследований
Репрезентативность
Смертность панели
Демонстративное поведение
Оплата (мотивация) респондентов за участие в исследовании
Невозможность полного контроля ответов

Последовательности маркетингового исследования
Поисковое исследование
Описательное исследование
Причинное исследование

Составление графика проекта
Метод критического пути (Critical Path Method) – разделение проекта на составляющие (компоненты), определяя их последовательность и продолжительность
Метод оценки и проверки выполнения программы (PERT – Program Evaluating and Review Technique) – вероятностный подход к составлению графика проекта
План-график – схематичное отражение работ по проекту, с учётом потребностей в персонале и времени

Общая ошибка
Ошибка выборки
Систематическая ошибка
Ошибка ненаблюдения
Ошибка наблюдения
Ошибки исследователя
Ошибка замены информации
Ошибка измерения
Ошибка определения генеральной совокупности
Ошибка модели выборки
Ошибка обработки данных
Ошибки интервьюера
Ошибка выбора респондента
Ошибка формулировки вопроса
Ошибка записи ответов
Ошибки обмана
Ошибки респондента
Ошибка неспособности
Ошибка нежелания
Источники ошибок исследования

Роль запроса и предложения в проведении исследования
Запрос и предложение – способ коммуникации между заказчиком и исследовательским агентством:
Задача запроса – объяснить агентству, какую проблему призвано решить исследование
Задача предложения – объяснить Заказчику, что ему даст предлагаемое исследование
Запрос (бриф)
Заказчик
Предложение (≈ТЗ)
Исследователь

Задачи запроса и предложения
Запрос:
Понять управленческую проблему внутренних клиентов (бренд-команда, торговые представители, директора, и т.д.)
Оценить, как маркетинговое исследование может помочь решить эту проблему.
Перевести бизнес задачу внутренних клиентов в задачу для маркетингового исследования
Предложение:
Отражает понимание агентством исследовательских задач и предлагает способ их решения.
Содержит план действий и свод основных решений при осуществлении проекта.
Инструмент продаж услуг агентства, на основании которого принимается решение об из покупке.
Основание для заключения письменного контракта между клиентом и исследователем.

История вопроса
Задачи исследования
Требования к методологии
Необходимые предоставляемые материалы
Ограничения по срокам/ бюджету
Информация о опыте исследовательского агентства
Текущая ситуация на рынке, основные игроки, конкуренты, информация о компании-заказчике и изучаемых марках, прошлый опыт исследований в этой области, и.т.д. - все что может быть полезно для лучшего понимания проблемной ситуации.
Бизнес-задачи внутренних клиентов
Исследовательские задачи
Гипотезы для проверки
Дизайн (качественное/ количественное, комплексное исследование)
Целевая аудитория (пол, возраст, образование, доход, опыт потребления определенных продуктов)
География исследования
Какие решения будут приняты при помощи подученной информации.
Каковы будут критерии принятия решения (action standards).
Требуемая форма отчетности (презентация, сырые данных для самостоятельного анализа, и.т.д.)
Срок предоставления предложения
Ограничения по срокам предоставления результатом исследования
Существующие озвучивается при личном общении.
Часто запрашивается, если заказчик обращается в агентство впервые.
Опыт работы с определенными типами проектов, существование продуктов, опыт работы в определенной сфере бизнеса, возможности сбора данных, и.т.д)
Структура запроса на исследование

Проблемная ситуация
Задачи исследования
Подход к решению задач = дизайн исследования
Методология
Сроки/ схема проведения исследования
Стоимость
Краткое резюме проблемной ситуации, указанной в запросе.
Дополнительная информация, которая поможет решить проблему
Резюме исследовательских задач, сформулированных клиентом.
Оценка бизнес проблемы, выделение дополнительных вопросов, которое может прояснить исследование
Опыт агентства
Приложения
Рабочая группа
Предоставляемые материалы
Краткая информация о компании, прошлый опыт работы с этим клиентом, опыт работы с проектами с похожими задачами, опыт работы в отрасли Заказчика
Подбор методов исследования в соответствии с задачами (качественные, количественные, комплексные исследования) Указание возможностей и ограничений методов.
Один из важнейших разделов предложения, более подробно представлен далее
Перечисление документов, предоставляемых по завершении исследования (отчет, презентация, таблицы, сырые данных для доп. Анализа).
Пример представления данных в отчете.
Технические детали – план выборки, статистические данные, подробное описание методов анализа данных, и т.д.
Бюджет исследования (иногда детализируется на разработку инструментария, вознаграждение респондентам, проведение полевых работ, анализ данных, предоставление результатов). Также сроки и условия оплаты.
Сроки предоставления финальных результатов. Описание основных этапов проекта, особенно, где необходима вовлеченность заказчика (например, утверждение анкеты).
Информация о людях, которые будут ответственными за проект, указание их основных обязанностей и опыта работы.
Структура предложения

Проблемная ситуация
Задачи исследования
Подход к решению задач = дизайн исследования
Методология
Сроки/ схема проведения исследования
Стоимость
Опыт агентства
Приложения
Рабочая группа
Предоставляемые материалы
Нужно учитывать пожелания Заказчика относительно методологии, но можно и нужно предлагать альтернативы, если они более адекватны для решения задач.
Разработка инструментария (анкеты, схема фокус групп или глубинных интервью, подготовка стимульных материалов (продукты, рекламные ролики, упаковки, и т.д.).
Выборка/ целевая аудитория – описание, кто примет участие в исследовании, кто сможет ответить на вопросы.
Способ поиска респондентов (особенно для труднодоступных целевых аудиторий, например, люди с высоким доходом).
Способ организации полевых работ.
Способ контроля качества полевых работ.
Способ анализа данных (например, если планируется использовать статистические модели или методы сложного статистического анализа).
Структура предложения: методология

Задание к семинару 20.09.12
Предложите способы проверки следующих гипотез:
«Регулярные потребители пива не отличают свою марку пива от конкурирующих, если не видят бутылки и этикетки».
«Спад продаж в районном супермаркете приходится на утренние часы с 8 до 11.00. В это время в магазине совершают покупки в основном пенсионеры и люди, зашедшие в магазин по пути на работу».
Поясните свой выбор

Литература к лекции 3
Аакер Д., Кумар В., Дэй Д. Маркетинговые исследования, Глава 4, С.92-116
Малхотра Н. Маркетинговые исследования, Глава 3, С.112-135
Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования, Глава 5, С.102-117, Глава 6, С.120-133

Домашнее задание к лекции 4
Прочитайте рекомендованную литературу к лекции 4 (один из источников по выбору)
Выберите любую отрасль экономики (либо часть отрасли – конкретный рынок). Примеры: производство автомобилей, кондитерской продукции (например, шоколада), детской одежды, розничная торговля, сотовая связь, банковские услуги
Найдите источники вторичной информации (только СПИСОК!), которые бы отражали производство, продажи, покупательское поведение
По любым двум источникам из вашего списка оцените объем производства по рынку в целом и доли рынка крупнейших игроков. Совпадают ли полученные оценки?
Подсказка: воспользуйтесь данными отраслевых ассоциаций и рейтинговых агентств