МИ: конкурентное преимущество

Конкурентное преимущество

5 конкурентных Сил Портера:
исследование привлекательности отрасли

1. Угроза появления продуктов-заменителей
склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей
сравнение цены и качеств продуктов-заменителей
стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя
уровень восприятия дифференциации продукта

2. Угроза появления новых игроков
наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, и т. д.)
необходимость затрат на дифференциацию продукта
стоимость бренда
стоимость переключения или невозвратные (утопленые) издержки
стартовые затраты для новых игроков
доступ к дистрибуции
преимущества в себестоимости
преимущества в положении на кривой приобретения знаний
ожидаемые ответные действия старых игроков
реакция правительства и/или других регуляторов рынка

Рыночная власть поставщиков
сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании
степень дифференциации сырья и исходных материалов
наличие заменителей поставщиков
сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании
солидарность рабочей силы (например деятельность профсоюзов)
угроза интеграции вперед поставщиками может повлиять на возможность компании интеграции назад
сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании

Рыночная власть потребителей
концентрация потребителей к уровню концентрации компании
степень зависимости от существующих каналов дистрибуции
количество потребителей
сравнение стоимости переключения потребителя и стоимости переключения компании
доступность информации для потребителей
возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией)
доступность существующих продуктов-заменителей
ценовая чувствительность потребителей
отличительные преимущества продуктов компании (уникальность)

Уровень конкурентной борьбы
количество конкурентов
уровень роста рынка
критерии насыщения рынка
барьеры входа в отрасль
барьеры выхода из отрасли
отличительные черты конкурентов
уровень затрат конкурентов на рекламу
амбиции первых лиц и акционеров конкурентов

Оценка конкурентного преимущества

Оценка доли рынка: текущая конкуренция
Доля рынка - отношение объема продаж продукта компании к суммарному объему продаж продуктов данного типа всех компаний, действующих на данном рынке.
Япония: 70-е Калькуляторы: продажи в 200раз
Доля рынка с 10 до 35%

Определение доли
По объёму производства:
Например, по данным краевого комитета государственной статистики, объем производства пива в Алтайском крае в 2000 году составил 8 млн дкл. При этом Барнаульский пивоваренный завод произвел 5,6 млн дкл. 76% продукции было продано на Алтае. Таким образом, доля рынка завода на Алтае составляла не менее 53% (5,6 млн дкл х 76% : 8 млн дкл)

Определение доли
По косвенным производственным признакам.
Персонал
Закупки сырья
Кол-во отходов
Кол-во грузовиков из ворот…

Определение доли
На основе норм потребления.
Предположим, что на территории сбыта компании проживает 40 млн чел., из них в возрасте 16-54 лет (возраст активного использования средств) - 66,1%, в том числе женщин - 56%. Таким образом, к потребителям средств для укладки волос относятся 14,8 млн человек(40 млн чел. х 66,1% х 56%). При средней частоте приобретения 1,5 флакона в год объем рынка может составлять 22,2 млн штук средств для укладки.

Определение доли
На основе норм потребления.
Предположим, что на территории сбыта компании проживает 40 млн чел., из них в возрасте 16-54 лет (возраст активного использования средств) - 66,1%, в том числе женщин - 56%. Таким образом, к потребителям средств для укладки волос относятся 14,8 млн человек(40 млн чел. х 66,1% х 56%). При средней частоте приобретения 1,5 флакона в год объем рынка может составлять 22,2 млн штук средств для укладки.

Определение доли
По покупкам: опросы
Вспомните, пожалуйста, покупали ли Вы или члены Вашей семьи товар Х в течение последней недели?
Опишите, пожалуйста, все покупки товара Х за последнюю неделю: товар какого вида и какого производителя Вы приобрели? где Вы купили товар? каковы были тип упаковки, вес и сумма покупки?
Сколько человек в Вашей семье?

Доля от 60% и выше оценивается как монополия

Доля припоминания
Какой бренд вам приходит первый на ум при покупке …?

Доля рекламы
По рекламоносителям
Время
Частота
Бюджеты