Не умри, и мы отстанем

BRIEF
Background:
Молодые мужчины-водители попадают в ДТП намного чаще, чем водители женщины и более старшие водители
Статистика ВОЗ: ДТП – вторая причина смертности для людей моложе 30 лет
Target audience:
Молодые водители-мужчины, которые недавно получили права
Есть желание казаться «крутыми», но нет готовности признать, что опыта и навыков для этого нет
Challenge:
Повлиять на молодых водителей-мужчин, чтобы изменить их поведение за рулем на более осмотрительное
Основной фактор риска:
агрессивный характер вождения с нарушением ПДД
Дополнительный фактор риска: больше пассажиров в салоне – больше вероятность ДТП

INSIGHT
Наш главный враг:
Чрезмерная самоуверенность неопытных водителей-мужчин до своей первой аварии
Что они думают «до»:
Только полные идиоты попадают в аварии, а со мной ничего не случится, потому что я хорошо вожу. И, вообще, зачем мне про это думать – что вы пристали???
Смотри, авария впереди…
Блин, ржака, смотри какая «овца» - столб не заметила :) Не умеешь – не садись

STRATEGY
Спровоцировать на спор и победить в нем
ШАГ 1:
Посеять семена раздора
ШАГ 2:
Поливать и растить сомнение
ШАГ 3:
Срубить самоуверенность фактом
Awareness
Education
Engagement
КАК:
Нарушить их комфорт в момент, когда они чувствуют себя сверх-уверено
ГДЕ:
В школе вождения
За рулем своего автомобиля
В социальных сетях
КАК:
Развить с помощью фактов устойчивое осознание проблемы
ГДЕ:
Интернет
OOH
Digital OOH
Радио
КАК:
Показать, что статистика – это правда для каждого лично
ГДЕ:
Во время первой аварии
Во время нарушения ПДД

ШАГ 1: Посеять семена раздора
Школа вождения в каждом городе:
Выпускной экзамен. Площадка. После успешной сдачи всей молодежи необходимо пройти дополнительный тест – повторить все элементы с компанией шумных курящих «друзей» в салоне, громкой музыкой. Коммуникация: «Готов водить по-крутому? Попробуй! Не получается? Расскажи почему на www.otstante.by – и мы отстанем!»
Социальные сети:
В интерфейсах популярных соцсетей в один день все «друзья» становятся «врагами». Коммуникация: «Твои друзья – твои враги! Больше друзей в машине – больше шансов умереть! Объясни почему так случается на www.otstante.by – и мы отстанем!».

ШАГ 1: Посеять семена раздора
За рулем своего автомобиля:
По центру города передвигаются оригинальные автомобили, которые очень сильно привлекают внимание водителей:
Машина, в которой за рулем сидит большая обезьяна с гранатой. Коммуникация: «Да, я обезьяна с гранатой, но у тебя больше шансов разбиться, чем у меня, парень! Настройся на 107,3 FM!»
Машина со стариком за рулем, которая едет на обычной скорости, но задом наперед (реальная переработанная конструкция со вторым водителем). Коммуникация: «Да, я старпер-идиот, но у тебя больше шансов разбиться, чем у меня, молодой! Настройся на 107,3 FM!»
Машина, которая передвигается вообще без водителя (реально существующая технология в киноиндустрии). Коммуникация: «Да, я машина без водителя, но даже у меня меньше шансов разбиться, чем у тебя, чувак! Настройся на 107,3 FM!»
В каждом нашем авто установлен бытовой FM-трансмиттер, который вещает на указанной частоте на соседние авто в потоке и рассказывает неутешительную статистику смертности молодых мужчин-водителей по сравнению с остальными, указывая на факторы риска. В конце идет отсылка на сайт: «Поспорь с нами на www.otstante.by – и мы отстанем!»

ШАГ 2: Растить сомнения
Интернет:
www.otstante.by – специальный сайт, на котором собраны самые смешные аварии и истории про ДТП, но лишь для того, чтобы сказать и показать, что «На каждую невероятно идиотскую и смешную аварию приходится три обыкновенных, в которых погибают молодые люди!». Ключевой интерактив – «Но ты все равно не веришь в статистику – давай поспорим, что ты нарушишь правила или попадешь в аварию в течение трех месяцев! Оставь данные и выиграй подарок, хотя у тебя, конечно, мало шансов! А если точнее – 22%! И мы отстанем!»
OOH:
Стандартные наружные конструкции становятся сами участниками «смешных» ДТП, собственные инсталляции «смешных» аварий на трассах популярных направлений (коммуникация с сайта)
Радио:
На популярных молодежных радио выходит специальный чарт «НЕ умри, и мы отстанем, или ТОП10 песен, под которые попадают в аварии». В действенной форме доносится статистика: «А второе место занимает композиция Black Eyed Pears “Let’s get it”, которая собрала 346 аварий за последний год. Делай громче, отвлекайся от дороги и отдай за эту песню твой голос – попади в ДТП!».
Digital OOH:
Через обновление карт в GPS-навигаторах, мы реализуем механику: если человек превышает скорость несколько раз подряд, навигатор без уведомления перекладывает маршрут на ближайшее кладбище (стилизованное место) к нашему билборду
37% молодых парней после превышения, как и ты,
попадают сюда!
Не умри, и мы отстанем!
Из реальной объяснительной при ДТП:
«пострадавшая лошадь переходила дорогу, не убедившись в отсутствии помех»

ШАГ 3: Срубить самоуверенность
Во время нарушения правил ПДД (кросс-акция с ГАИ):
Спонсорство крупных молодежных мероприятий за городом (open-air, драг-рейсинг и т.п.). По дороге на мероприятие установлен радар скорости с фотоаппаратом. Фотография распечатывается на парковке мероприятия до прибытия нарушителя, которому потом вручается номерок с его могилой – памятник с фотографией с радара (специальная зона рядом с парковкой)
Коммуникация для зарегистрированных пользователей сайта: «Ну, вот, а говорил не нарушишь! Осталось только попасть в статистику по смертельным ДТП! Не умри, и мы отстанем!»
Коммуникация общая: «Ты превысил скорость. Такое вождение – 2-я причина смертности молодых людей до 30 лет! Не умри, и мы отстанем!»
Инспектора ГАИ, которые штрафуют молодых нарушителей в городе и на трассах, вручают им подарок – CD «ТОП10 песен, под которые попадают в аварии». Коммуникация : «Сегодня ты нарушил и не разбился. Почему ты решил, что в следующий раз тебе тоже повезет? Не умри, и мы отстанем!»
Во время первой аварии:
Во время первой аварии (несерьезное ДТП) молодого водителя (узнаем в момент сообщения о ДТП по телефону) на место происшествия выезжает вместе с нарядом ГАИ «поздравительная» команда. Коммуникация: «Вот и въехал, вот и въехал, Иван Андреевич, моооолодой! А говорил, что не въедешь, поздравляю с первой аварией! Тебе повезло – ты не погиб, но теперь ты понимаешь, что не можешь быть уверен на 100%! Не умри, и мы отстанем!».