ОПРЕДЕЛЕНИЕ БРЕНДА БРЕНД – происходит от латинского brand – клеймо, тавро или от скандинавского brandr – жечь, выжигать, графи­ческий

БРЕНД (Лесли де Шернатони и Франческа Делл Олмо Райли) - это: 1) юридический инструмент;
2) способ отличия;
3) компания;
4) способ отождествления;
5) образ в воображении покупателей;
6) личность;
7) отношение;
8) добавленная ценность;
9) эволюциони­рующая сущность.
Юридический инструмент. Брендинг является инвестициями со стороны фирмы, обычно предпринимаемой для получения ка­ких-либо экономических результатов.
Способ отличия. Это объяснение совпадает с определением АМА. с Компания. Культура, сотрудники и программа развития органи­зации, производящей продукт, также являются четким отличи­ем и ценностью для потребителей и базой для создания отноше­ний с потребителями.
Способ отождествления. При разработке бренда специалисты стараются создать совокупность визуальных знаков, в идеаль­ном случае несущих смысловую нагрузку (символ, цвет, слоган, начертание, упаковка и пр.), позволяющую устанавливать связь между брендом и покупателями, задавать четкую позицию брен­да в системе ценностей и предпочтений потребителей. Образ в воображении покупателей. Товар создает в воображении потребителей множество уникальных для каждого человека ас­социаций, вполне возможно, мало отвечающих реалиям самого товара. Каждый воспринимает товар по-своему и создает свой собственный образ товара.
Личность. Давно замечено, что людям свойственно приписывать вещам, их окружающим, человеческие, личностные характеристики. При выборе товара покупатель предпочитает тот, кото­рый, как ему кажется, соответствует его характеру.
Отношение. В силу того что бренды могут быть персонифици­рованы со стороны покупателей, то, следовательно, между людь­ми и товарами могут устанавливаться отношения, весьма сход­ные с отношениями между людьми. Более того, специалисты отмечают, что сам товар может иметь позицию по отношению к покупателю. Например, бренды дорогих машин создаются с эле­ментами определенного превосходства над потенциальным по­купателем: «Попробуй купи меня, я очень дорогая, не для чело­века из толпы».
Добавленная ценность. Из всего спектра задач, стоящих перед брендом, одними из важнейших являются: отличие его от дру­гих, достижение конкурентных преимуществ и возможность устанавливать повышенную (ргетшт) цену. Это все становит­ся возможным, когда мы убеждаем покупателя в преимуществе нашего товара. Потребитель готов заплатить бблыиую цену за лучшее (реальное или воспринимаемое им) качество.
Эволюционирующая общность. Пример «научного» подхода к тер­минологии. В данном случае имеется в виду, что бренд эволюцио­нирует во времени и, превращаясь из «небрендированного предмета потребления» в «отношение», изменяет связь между производителем и потребителем.

ТИПЫ БРЭНДОВ
Линн Апшоу, один из консультантов фирмы Upshaw & Associates, выделил шесть типов БРЕНДОВ, каждый из которых играет свою роль на рынке.
Товарные бренды (то есть продукты потребления). Этот вид лучше всего ассоциируется с тем, что боль­шинство людей понимает под брендом. Примеры по­добных брендов: автомобили Мегсеdes, шоколадные батончики Магs, напиток Рерsi-Со1а.
Сервисные бренды (то есть неосязаемые услуги). Менее распространенные, чем их товарные коллеги, сер­висные брэнды ассоциируются скорее с услугами, чем с материальными предметами. Авиакомпания Virgin Airlines — типичный сервисный бренд. Вы покупаете услуги, стиль воздушных путешествий от Virgin. FedEx, Visa, Citibank — все это сервисные бренды.
Личные бренды (то есть конкретный человек в каче­стве бренда). Этот вид, возможно, берет начало от голливудских знаменитостей прошлого века — Кларка Гэйбла, Мэрилин Монро и даже Чарли Чаплина. Сегодняшние личные брtнды охватывают целый диа­пазон имен: от звезд спорта, таких как Майкл Джор­дан, Зинедин Зидан, Майкл Джонсон, звезд поп-музыки — «Веаtles», «Gгаteful Dead», Бритни Спирс, до бизнес-гуру, таких как Тони Роббинс и Том Питерс.
Организационные бренды (то есть корпоративные бренды, благотворительная деятельность, политиче­ские партии). Все чаще бренды переступают преде­лы товаров/услуг и распространяются на категории организаций. Организация — это бренд, и бренд ста­новится составной частью процесса стратегического планирования. Microsoft и Sопу — все они
приняли концепцию бренда как важную часть кор­поративной политики.
Бренды событий (например, концерты, турне, авто­мобильные гонки). Этот тип составляют мероприя­тия, обычно из сферы спорта или искусства, которые раскручиваются как автономные бренды. Суперкубок в бейсболе, Олимпийские игры, гастрольное турне «Три тенора» — вот примеры подобных брендов.
Географические бренды (например, страны, города, курорты). Рост туризма и индустрии отдыха, а так­же путешествий по миру вообще вызвали появление брендинга географических точек. Лыжные курорты в Порт-де-Солей, солнечные ванны французской Ривь­еры— где бы вы ни проводили отпуск, вам никуда не деться от брендинга.

Составляющая бренда
(Модель Д.Аакера)

Формирование впечатления от бренда по JWT

Продукт:
качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, со­ставляющие, дополнительный сервис. Все это находится под конт­ролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.
Производитель:
репутация производителя или предполагаемо­го производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.
Имя, упаковка:
стиль, как преподносится имя, ассоциации, им вы­зываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упа­ковки.
Реклама, продвижение и паблисити:
значительность, стиль, твор­ческий подход и использование медиа.
Цена, распространение по стране, расположение в местах про­дажи:
как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какова его цена и как она соот­носится с другими товарами из этой категории.
Потребители и контекст потребления:
кто, как, где и когда пользуется товаром.
Конкуренты, история:
все, относящееся к товару, рассматрива­ется потребителями через призму конкурентных предложений. История развития бренда также оказывает достаточно сильное влияние на потребителей.