Основы медиа-планирования

Медиа-планирование
- процесс принятия взаимосвязанных решений, которые позволяют получить ответ на главный вопрос рекламодателя:
«Каким способом лучше всего передать информацию о моем товаре или услуге потенциальным потребителям?».
Цель медиа-планирования
- разработка такого плана рекламной кампании, при котором рекламное сообщение, разработанное для воздействия на определенную целевую группу, будет донесено именно до нее, исключая ненужное воздействие на остальных потребителей.

Место медиапланирования в комплексе общих маркетинговых коммуникаций

Выбор медиа
Эффекты СМИ одинаковы!!!
ТВ обеспечивает самый быстрый рост знания при минимальных затратах непосредственного труда рекламистов:
3-4 канала обеспечивает охват до 80%
для прессы требуется 20-30 изданий (если это возможно в принципе)
радио - местное СМИ, 100-200 станций
наружная реклама - местное СМИ, тысячи пунктов, десятки тысяч поверхностей

Телевидение
Достоинства:
∙ ценовая эффективность - телевидение имеет самый большой охват, что позволяет ему в подавляющем большинстве случаев быть лидером по стоимости в расчете на один контакт с рекламой;
∙ влияние/эффект - телереклама добивается максимальной вовлеченности зрителя в процесс за счет уникального сочетания цвета, звука, движения, голоса, драматургии и т.п. Помимо самого рекламного сообщения на марку начинает работать имидж самого канала, содержание окружающих программ и т.д.
Недостатки:
∙ высокая абсолютная стоимость;
∙ перегруженность рекламой;
∙ неизбирательность - даже при грамотном планировании кампании на узкую целевую группу (например, на женщин 25 - 35 лет) невозможно избежать того, что эту рекламу увидят другие (например, мужчины);
∙ негибкость - рекламное время на телевидение продается заранее, таким образом, небольшие компании, желающие оперативно разместить рекламу, или большие, желающие что-нибудь изменить в своих планах, испытывают серьезные затруднения.

Условия эффективного размещения на ТВ
При планировании использовать данные по телесмотрению целевой аудитории, полученные с помощью peoplmeter (электронных датчиков, регистрирующих телесмотрение с точностью до секунды)

Радио
Достоинства:
∙ нацеленность - в условиях сложившегося радиорынка позволяет очень точно достигать различные специфические целевые группы;
∙ скорость и гибкость - требуется достаточно короткий период времени для подготовки рекламы к эфиру;
∙ стоимость - радио является недорогим носителем, кроме того, стоимость производства роликов невысока, что дает возможность повторять или менять сообщения достаточно часто;
∙ возможность включить воображение - поскольку радио дает все, кроме визуального образа, у слушателя появляется возможность создать свою собственную картину происходящего.
Недостатки:
∙ невнимательность аудитории - радио не слушают с повышенным вниманием, поэтому ролики могут не восприниматься слушателями или, по крайней мере, быстро забываться;
∙ отсутствие картинки - нельзя показать продукт;
∙ перегруженность - низкая цена позволяет часто повторять сообщения, что приводит к относительной перегруженности рекламой, в частности, одними и теми же сообщениями, что влияет на восприятие.

Условия эффективного размещения на радио
При планировании на радио необходимо учитывать не только рейтинг радиостанции, но длительность и время ее слушания
Источник: Radio Index, Gullap, 1998

Газеты
Достоинства:
∙ покрытие рынка - газеты дают достаточно широкое и эффективное (цена/качество) покрытие целевых рынков, особенно когда речь идет о локальных рынках;
∙ помощь покупателю - многие газеты целенаправленно используются для поиска необходимых продуктов, сравнения цен и условий у различных поставщиков и т.д.; таким образом, во многих случаях реклама в газетах изначально воспринимается весьма позитивно;
∙ положительное восприятие - в целом потребитель относится к газете положительно;
∙ гибкость - возможны варианты с различными страницами, размерами объявлений, позицией на полосе и т.д.;
∙ взаимодействие локального и национального - «мостик» между национальным рекламодателем и местным.
Недостатки:
∙ короткая жизнь - особенно характерно для ежедневных газет;
∙ перегруженность - многие газеты перегружены рекламой;
∙ качество печати - для многих газет характерно достаточно низкое качество печати.

Условия эффективного размещения в прессе
При размещении в прессе кроме показателей медиаметрии необходимо учитывать соответствия издания рекламируемому товару и выбранной коммуникативной стратегии
Источник: собственное исследование, издания за первую неделю февраля 1999 г.

Журналы
Достоинства:
∙ специализация - в своем развитии журналы становятся все более специализированными (женские журналы, журналы о компьютерах и т.д.);
∙ восприимчивость аудитории - имидж журнала зачастую вносит дополнительный позитив в восприятие самой рекламы;
∙ долгая жизнь - журнальные сообщения имеют самый длинный жизненный цикл. Существует огромная аудитория «вторых рук»;
∙ качество полиграфии - журналы печатаются на высококачественной бумаге, что позволяет получать великолепные визуальные решения;
∙ возможности по продвижению продаж - бесплатное распространение мини-образцов товара, купоны на скидки, информационные карты и т.д.
Недостатки:
∙ ограничения по гибкости - длинные сроки подачи материала лишают рекламодателя определенных возможностей по оперативному использованию данного вида медиа;
∙ высокая стоимость размещения - журналы имеют высокую относительную стоимость, однако во многих случаях они покрывают специфические аудитории, доступ к которым дорог по определению;
∙ распространение - как правило, неравномерное и различное.

Наружная реклама
Достоинства:
∙ влияние/эффект - наружная реклама - большая, цветная, ее трудно не заметить, проигнорировать;
∙ сообщение - может представлять собой квинтэссенцию творческой концепции;
∙ стоимость - наименьшая удельная стоимость;
∙ долгая жизнь - может в течение длительного времени напоминать о чем-либо.
Недостатки:
∙ сообщение - должно быть очень коротким;
∙ короткое время контакта;
∙ ограничения - некоторые виды наружной рекламы не могут быть размещены в определенных местах (например, щиты в центре Москвы).

Условия эффективного размещения наружной рекламы
При размещении наружной рекламы необходимо учитывать данные по сегрегации различных групп населения в населенных пунктах
на карте раскраска муниципалитетов соответствует доли научных работников в населении муниципалитета; с самой низкой долей -10-13% - серые муниципалитеты, с самой высокой - до 28% - темно-коричневого цвета
Источник: Atlas GIS

Показатели, характеризующие медиа
∙ распространение/техническое проникновение (Distribution/ Technical Penetration) - например, для телевидения - это количество домохозяйств/индивидуумов, которые имеют теоретическую/ техническую возможность принимать телевизионный сигнал;
∙ охват/аудитория (Coverage/Audience) - количество участников целевой группы, имевших хотя бы один контакт с определенным носителем. В дальнейшем этот показатель будет использоваться под различными названиями:
1) для телепрограмм:
- ядро аудитории (Core Audience) - оценка числа зрителей, смотревших передачу полностью,
- средняя аудитория (Average Audience) - количество зрителей, смотревших не менее половины передачи,
2) для прессы:
- средняя аудитория номера (Average Issue Readership) - среднее количество читателей одного номера;

Показатели, характеризующие медиа
∙ рейтинг (Rating) - выраженное в процентах отношение аудитории носителя к общей численности целевой группы;
∙ стоимость одного рейтингового пункта (Cost Per Rating Point - CPRP) - лучше пользоваться не рейтингом какого-то одного выхода, а средним рейтингом по нескольким выходам носителя:
CPRP = Стоимость публикации /Рейтинг данного носителя;
∙ стоимость за тысячу контактов (Cost Per Thousand - CPT):
CPT = (Стоимость публикации/Аудитория носителя)*1000;
∙ индекс соответствия (Affinity Index) - характеризует большую или меньшую приверженность определенных частей аудитории данному носителю:
Index = (Рейтинг носителя среди целевой группы/
Рейтинг этого носителя среди базовой аудитории)*100.

Параметры, позволяющие контролировать оптимальность медиа-плана
∙ охват (Reach) - оценка числа участников целевой группы, имевших хотя бы один контакт с рекламой; в отличие от показателя «аудитория» (Audience) здесь речь идет о совокупности рекламных сообщений по всем носителям одного типа (или телевидение, или радио, или пресса); может быть вычислен в процентах от целевой группы или в абсолютных единицах, как правило, в тысячах человек;
∙ GRP (Gross Rating Points) - сумма рейтингов всех выходов рекламной кампании; характеризует общую интенсивность кампании; как правило, суммировать можно рейтинги по одному СМИ и для одной целевой группы;

Параметры, позволяющие контролировать оптимальность медиа-плана
∙ распределение аудитории рекламной кампании по числу контактов с рекламой (Frequency Distribution);
∙ среднее по кампании число контактов целевой аудитории с рекламой (Average Frequency/Average OTS (Opportunity to See)) - может быть вычислено как Average OTS = GRP/Reach (%);
∙ Gross Impressions (GIs) - второстепенный параметр; отражает общее количество контактов аудитории с рекламой без учета кратности для каждого индивидуума; может быть вычислено как GIs = Universe*GRP/100, Universe в данном случае обозначает общее количество членов целевой группы в тысячах человек;
∙ CPRP, CPT - ничем не отличаются от данных выше определений, кроме того, что используются кумулятивные показатели.

Стратегии выхода рекламной кампании
1. Постоянная стратегия (Continuous) - интенсивность рекламной кампании постоянна и не меняется с течением времени.

Стратегии выхода рекламной кампании
2. Пульсирующая стратегия (Pulsing) - стратегия, при которой периоды более высокой активности чередуются с периодами более низкой активности.

Стратегии выхода рекламной кампании
3. Флайтовая стратегия (Flight) - чередование периодов рекламной активности (Flights) и промежутков, когда реклама полностью отсутствует.

Модели медиа-планирования
1. Модель охвата и частоты (Reach & Frequency).
При постановке задач рекламной кампании перед специалистом по медиа-планированию могут быть поставлены различные медиа-цели:
∙ обеспечение максимального охвата целевой аудитории;
∙ обеспечение максимальной частоты контактов с рекламой при заданном охвате;
∙ обеспечение оптимального соотношения охвата и частоты.